Окупаемость маркетинговых вложений в нише обуви и аксессуаров 401%
Привет) Сейчас я расскажу как мы сделали ROMI 401% в нише обуви со связкой SMM + таргет.
Сразу оговорюсь: конверсии в продажу взяты со слов клиента, так как мы лили трафик на профиль, количество лидов я запруфить могу, но на это потребуется 112 скрина.
Ну, поехали. Магазин расположен на севере России, под продвигаемым брендом они имеют 1 офлайн-точку, еще 4 под франшизами, но в этом кейсе речь пойдет именно о первом магазине.
Когда мы пришли (это было больше года назад), у клиента не было почти ничего, только плохо упакованный инстаграм и потребность в заявках. Можете глянуть:
Сайта у клиента тоже нет, и что странно, делать его он не хотел :( Еще клиент хотел работать локально по городу. Ну, хозяин - барин, что сказать.
Но мы-то знаем, что и инстаграм неплохо продает, так что решили привести его в чувства и налить туда трафика.
Стратегия очень простая. Упаковать инстаграм и лить туда трафик, тестируя разные модели, кретивы и цели таргетинга. Самое интересное в этой стратегии то, что она работает) Обувь и одежда - это ведь эмоциональные покупки, здесь не нужно прописывать выточенную контент-стратегию, ведь фактически путь клиента выглядит так: видит рекламу -> понравилась модель/типаж/подошва/форм-фактор -> переходит и ознакамливается с моделью или ассортиментом -> оставляет заявку. В магазины почти никто не заходит зная точно, что они хотят.
Так что нужно просто сделать привлекательное и релевантное предложение, изощренные воронки продаж тут не нужны, если мы не работаем с сайтом.
Но конечно же, можно и нужно запускать ретаргет, следить за трендами и всячески подстраиваться под рынок и запросы ЦА.
Первое что нужно делать - это User Research, это не совсем обычный анализ ЦА. Юзер ресерч отличается тем, что после него мы знаем ИСТИННЫЕ боли, желания, потребности и страхи ЦА за счет интервьюированная представителей сегментов. Гипотез сейчас недостаточно для эффективного маркетинга, с аудиторией сейчас нужно говорить на ее языке, иначе останетесь не услышанными)
Вот как выглядит 1/5 ресерча. Сори за качество, но все просто не влезло)
После анализа ЦА мы провели анализ конкурентов, расписали Tov, Ton of Voice и Brand Wheel. Это нужно для верного, релевантного позиционирования и коммуникации с аудиторией. Ну, представь ты видишь креатив пастельных тонов, где к тебе обращаются на вы, вежливо просят ознакомиться с каталогом обуви, а после перехода ты попадаешь на стремный салатовый сайт с красным текстом и дружеской манерой общения. Смутно как-то, да? Не очень понятно что пошло не так. Но ясно, что что-то все-таки пошло не так) Так быть не должно.
Из анализа конкурентов мы поняли, что бесплатной доставки в городе нет вообще. Даже на вайлйдберис, с которым конкурирует наш клиент. Щас стало непонятно, но я объясню: когда клиент заполнял бриф, он отметил, что часто люди приходят мерить обувь и уходят со словами, что закажут на вайлдберрис, так как там дешевле. Не очень тактично, правда? Даже мне не по себе стало)
Ну так вот, вводим бесплатную доставку по городу как УТП, дабы немного отстроиться. Еще у нашего клиента средний чек 6-7 тысяч рублей, что является чем-то средним по городу и конкурентам, так что решили сделать акцент на качестве и долговечности обуви, так как среди конкурентов много магазинов, которые продают обувь за бесценок, только вот служит она год, в дистанции 3-х лет купить обувь у нас уже выгоднее.
Когда этап анализа и брендинга был завершен - мы приступили к визуальной составляющей. Ранее в Brand Wheel мы прописали сущность бренда, цвета, архетипы и прочее, так что проблем тут не было.
Вот как аккаунт сейчас выглядит. Да, аккаунт мы скрыли, клиент не хотел раскрывать себя :/
Собственно, тут работа с упаковкой заканчивается и начинается этап рекламной стратегии
Есть одна маленькая уловка, которая поможет составить офферы вообще почти не думая над ними. Просто спроси на интервью с сегментами от какого предложения они не откажутся, чего им не хватает и что точно должно быть, чтобы они совершили покупку. После этого продай в лоб и услышишь возражения.
Поздравляю, ты прекрасен. Теперь из полученной информации можно клепать офферы) Но в рамках разумного, люди много что говорят.
Вот часть наших креативов, которые работали:
Цели пробовали разные. Мы думали, что лучше всего зайдут сообщения в директ, однако нет. Лучше всего получалось с трафиком на профиль, не смотря на то, что в других проектах по обуви у нас всегда работают как раз сообщения. Видимо, особенность северного гео) Именно по этому всегда нужно проверять гипотезы перед тем как их откидывать.
Да, отсюда идет проблема слежки за фактической окупаемость рекламы, все данные нам передает отдел продаж, даже лиды приходится считать вручную.
Но ничего, ради результата и не такое сделаешь. Вот результаты рекламных кампаний за месяц.
Это рекламный кабинет, дабы не было вопросов к таблице.
Аудиторию использовали и широкую, и с интересами, и теплую. Теплая была дороже, но как ты понял, я не могу сказать где конверсия в лид выше из-за цели таргетинга. Для теплой аудитории мы делали специальные предложения и извещали их об акциях и скидках. На широкую лили с предложением конкретных моделей и общим призывом перейти глянуть наш ассортимент с конкурентными преимуществами и выгодными предложениями.
Тебя интересует окупаемость, так что итожим.
За месяц нам пришло 112 лида в директ, в продажу конвертировалось 45%, средний чек 6400 рублей. Итого 322,560 рублей, с потраченными 17265 рублей на рекламу. С учетом трат на весь маркетинг ROMI составляет 401%, а ROAS 1768,29%. Масштабировать такие показатели можно)
Кстати, не забывай про то, что во время масштабирования рекламных кампаний увеличивается только трата на рекламный бюджет, а плата за SMM и таргет остается той же, если масштабирование происходит путем наращивания бюджета, а не повышением количества площадок для рекламы. Так что ROMI при масштабировании будет стремительно расти)
И на последок. Не паникуй из-за отключения таргета в фейсбуке, если твой бизнес из России. Во-первых, скорее всего это временное решение, даже фейсбук об этом говорил, они уже пытаются обойти блокировку в России.
Во-вторых, есть еще куча площадок для маркетинга и рекламы, например, вконтакте, Яндекс, телеграм и прости господи, одноклассники. Все так же можно вести трафик на Инстаграм, на сайт с целью конверсии, на автоворонки и тд. Ну, по крайней мере мы умеем)
Проект, про который вы сейчас прочитали уже перенесен на Вк, буквально за 2 дня, так что все в порядке, аукцион сейчас не дорогой, крупные конкуренты пока ушли из рынка, спрос повышен из-за дефицита.
Так что не время резать бюджеты на то, что напрямую влияет на количество заказов и выручку. А если появилось желание обсудить свой проект и посчитать его окупаемость - жду в чате)
Надеюсь, кейс тебе понравился и я смог хоть немного вывести тебя из тревожности и замотивировать на холодный расчет и действия, от которых будет зависеть твой доход :)