Как мы увеличили конверсию в первую продажу с 20% до 54%
«Бурелом» продает буровые установки и комплектующие к ним. Компания обратилась к нам, когда почувствовала опасную тенденцию: база постоянных клиентов сокращается, а новые продажи не компенсируют отток. Это большая проблема, потому что бóльшую часть выручки генерируют именно повторные продажи.
Нам нужно было увеличить конверсию в первую продажу, чтобы переломить тренд и добиться прироста базы постоянных клиентов. У нас получилось: конверсия выросла с 20% до 54%.
«Бурелом» — выдуманное название, чтобы соблюсти конфиденциальность клиента. Но ситуация и цифра настоящие.
Записывайтесь к нам в «Фактор продаж» на аудит своего отдела продаж. Изучим, как у вас сейчас обрабатываются заявки — и дадим рекомендации, как увеличить конверсию и доводить до сделки больше клиентов. Это бесплатно
Перенастроили CRM, чтобы считать конверсию в продажу объективно
Чтобы поднимать конверсию в продажу, ее нужно сначала правильно посчитать. А с этим в «Буреломе» были проблемы из-за логики CRM-системе.
Любой контакт, который попадает в CRM-систему, получает статус «Лид». Среди лидов могут быть как нормальные заявки, так и мусор вроде спама, битых номеров. Поэтому считать конверсию в продажу от лидов было бы неправильно: например, на сайт обрушится спам-атака или маркетинг неудачно протестирует гипотезу — и плакала наша конверсия, хотя ответственности отдела продаж тут нет.
Отдел продаж может вручную перевести лида в статус «Сделка», как бы подтверждая: да, это качественный лид, с ним можно работать, мы берем на себя ответственность за его конверсию в продажу.
Но проблема в том, что этим показателем можно манипулировать. Менеджер смотрит свалку лидов, выбирает среди них наиболее «вкусные» заявки и переводит в статус «Сделка» только их.
В итоге, конверсия в продажу чуть ли не 100%, менеджеры получают свои бонусы (их система мотивации привязана к конверсии), все счастливы. Ну, кроме собственника, потому что в статусе «Лид» зависают заявки, которые можно обработать и довести до сделки. Но менеджеры не рискуют, потому что под угрозой их зарплата.
Мы перебрали логику в CRM-системе. Теперь менеджеры берут в работу всех лидов и квалифицируют их по объективным параметрам. А конверсия в продажу считается от статуса квалифицированного лида — то есть, от заявок, которые соответствуют портрету клиента «Бурелома».
Так мы увидели реальную конверсию из кваллида в первую продажу. Она составляла 20% — этот показатель нам предстояло увеличить.
Внедрили категоризацию по двум параметрам: ценность заказа и перспективность клиента
Важный шаг для корректной и своевременной обработки заявок — это их оценка на соответствие портрету клиента. При первом общении с клиентом менеджер должен определить, какой у этого клиента приоритет. Грубо говоря, «жирные» заказы обрабатываем в первую очередь, а уже потом берем в работу все остальные.
Такой подход помогает избежать ситуации, когда менеджеры подолгу возятся со сложными клиентами, которые через сто лет покупают на три копейки (если вообще покупают), а на горячие заявки попросту не остается времени.
Сначала менеджер оценивает бюджет и сроки заказа — и присваивает ему категорию A, B или С. Если заказ на большую сумму и срочный, то это категория A, таких клиентов обрабатываем в первую очередь. Если заказ на маленькую сумму и не срочный, то присваиваем категорию C и берем его в работу по остаточному принципу.
Далее оценивается перспективность клиента в контексте повторных продаж. Возможно, прямо сейчас клиент заказывает 20 болтиков и заказ попадает в категорию C. Но на этапе квалификации мы также узнаем, какой у клиента парк оборудования и оцениваем, сколько выручки он сможет принести нам в будущем через повторные продажи. Если видим, что клиент перспективный, то его статус повышается — даже если заказ сам по себе не очень интересный. Он принесет нам деньги потом.
Чтобы организовать этап квалификации, нам пришлось перевнедрить портрет клиента. Именно перевнедрить, потому что в компании портрет клиента уже был описан — но по нескольким десяткам параметров, которые просто невозможно держать в голове и применять в реальных продажах. Мы этот портрет упростили и передали в работу в отдел продаж.
Разделили менеджеров на «хантеров» и «фермеров»
Раньше в «Буреломе» с новыми и постоянными клиентами работали одни и те же люди. Но такая система ненадежна и со временем приводит к тому, что качество обработки новых клиентов снижается.
Дело в том, что каждый менеджер со временем обрастает базой постоянников, с которыми у него уже налажен контакт — поэтому продавать им легко и приятно. Смысл возиться с новыми клиентами, когда у тебя в базе уже сотня заказчиков, которые делают тебе весь банк?
Мы разделили продавцов на две команды: хантеры занимаются только новыми заявками, фермеры — только постоянными клиентами. Конфликт интересов пропал, оба отдела точно знают, чем должны заниматься, и не могут выбирать, что им выгоднее и приятнее.
Выстроили последовательную технологию продаж
Итак, каждый лид теперь квалифицируется и берется в работу, конверсия высчитывается правильно и появилась команда продавцов, которая занимается только новыми заявками. Дальше нам предстояло, собственно, повысить конверсию из квалифицированной заявки в продажу.
Стали делать презентацию коммерческого предложения. Раньше «Бурелом» поступал ровно так же, как и все остальные компании на рынке: получал заявку, составлял коммерческое предложение, отправлял клиенту и ждал ответа. У закупщика со стороны клиента на руках было несколько КП, среди которых он выбирал подходящий. Повезет — выберет нас, не повезет — выберет конкурента.
Чтобы выделиться среди общей массы, мы стали не просто присылать КП, а презентовать его по телефону. Так мы получили пространство для переговоров, чтобы влиять на конверсию в продажу и средний чек.
Презентацию проводим через боли и выгоды клиента. На этапе обработки и квалификации заявки, продавцы могли выяснить: для каких целей клиент делает заказ, есть ли у него какие-то острые проблемы (нужно очень срочно или некому установить комплектующие). Всё это учитывалось при презентации КП. Плюс у нас появилась возможность подробнее рассказать о компании: что мы давно на рынке, у нас широкий ассортимент, мы тщательно проверяем товары, которые продаем.
Если возникают возражения, мы можем сразу их отработать. Например, закупщик может сказать: «У меня на руках три КП, и ваше не самое дешевое». Тогда продавец аккуратно просит показать имеющиеся КП или хотя бы рассказать на словах, что там насчитали конкуренты — и пробует склонить клиента на нашу сторону.
Например, конкуренты могли предложить запчасти похуже качеством — тогда мы или рассказываем о надежности своих комплектующих, или предлагаем пересчитать свое КП с такими же запчастями, как у конкурентов.
Или конкуренты просто посчитали меньше деталей: условно, 10 болтов вместо 20. Снова появляются варианты для продолжения переговоров: или объясняем, почему нужно именно 20 болтов, или урезаем свое КП.
Всегда делаем попытку продажи и договариваемся о дедлайне. Просто чаще предлагать совершить покупку — это наше любимое действие во всех отделах продаж. Потому что у большинства продавцов этот этап западает: клиента можно закрыть на сделку, а продавец его просто консультирует и отпускает «подумать».
Во время любых переговоров продавец должен хотя бы раз предложить заключить сделку. Если собеседник не соглашается сразу, то назначаем следующий шаг: «Хорошо, вы тогда изучите предложение, обсудите с руководителем — а я завтра наберу. В 14:00 будет удобно?».
Все эти изменения — от новой модели обработки лидов до попытки продажи — происходили через сопротивление продавцов. Особенно тех, кто работает давно. Это логично и понятно: они привыкли работать по-старому, а тут приходит какой-то фактор каких-то продаж и говорит делать по-другому.
Поэтому мы внедряли изменения через новичков. Они не успели привыкнуть к прошлому подходу, да и в целом новые сотрудники меньше спорят и более дисциплинированно выполняют указания РОПа.
И вот когда у новичков показатели выросли, подтянулись и старички.
Результат: выросла конверсия в первую продажу, а база постоянных клиентов снова стала расти
В мае мы выстроили аналитику и увидели реальную конверсию из квалифицированного лида в продажу — 20%. В июне мы внедрили ключевые инструменты для повышения конверсии в продажу и добились конверсии в 51% (х2,5). В июле уровень конверсии сохранился (54%), в августе-сентябре снизился, но все еще был выше стартовой точки.
Для полного понимания показателей важно уточнить, как устроен рынок буровых установок и комплектующих к ним.
Застройщики приступают к активным работам ближе к лету, поэтому перед началом сезона они делают «капитальную закупку»: буры, основные расходники про запас. Летом они закупают только комплектующие для ремонта — именно поэтому конверсия в июне-июле высокая, а сумма продаж сравнительно небольшая. А в конце сезона снова переходят на «капитальные» покупки — поэтому конверсия в продажу падает, но выручка сравнительно высокая.
Но какими бы ни были особенности бизнеса, выстроенная и соблюдаемая технология продаж всегда приводит к росту конверсии. И бизнес зарабатывает больше на том же количестве лидов и продавцов.
Если вы хотите улучшить результаты своего отдела продаж, то мы в «Факторе продаж» можем с этим помочь! Подключим к вам специалиста по развитию ОП, который внедрит инструменты, улучшит текущую систему и будет отвечать за конверсию в продажу.
Самый простой способ познакомиться с нами и нашим методом — записаться на бесплатный аудит отдела продаж. Изучим текущую ситуацию и предложим список действий по повышению конверсии.