Компания «ЭлитКровать» производит детскую мебель премиум-класса. В компанию обычно обращаются не за одним конкретным предметом мебели, а за мебелью для всей детской комнаты. Поэтому компания также разрабатывает дизайн-проекты, а чеки в 1,5-2 млн рублей это средний показатель — бывает и больше.

«ЭлитКровать» обратилась к нам, чтобы мы проработали существующую воронку продаж и снизили количество «слитых» заявок. Иначе говоря, чтобы больше лидов доходили в итоге до сделки, а не терялись на каком-то из промежуточных этапов.

У нас получилось: конверсия из переписки в Инстаграме в квалифицированного лида выросла 4% → 33%, из кваллида в дизайн-проект 21% → 99%, из дизайн-проекта в продажу 50% → 83%.

Название «ЭлитКровать» мы придумали для соблюдения конфиденциальности клиента. Но компания, ситуации и цифры реальные.

Стали заботливее в переписке — и увеличили конверсию из обращения в квалифицированного лида: 4% → 33%

Компания активно вела аккаунт в Инстаграме, поэтому получала в Директ сообщения от заинтересованных людей, которым понравилась мебель из постов. Но им не уделяли особого внимания, поэтому дальше парочки сообщений диалог обычно не продвигался.

Дело в том, что в «ЭлитКровати» было правило: нужно сначала отсеять людей без денег, а потом уже общаться. Ведь мебель дорогая, и не хотелось тратить время на переписку с теми, кто не сможет себе ее позволить. Поэтому часть запросов оставалась вообще без ответа — а тем, кому отвечали, писали сразу про бюджет:

Лиды после этого просто исчезали, а конверсия из обращения в Инстаграме в квалифицированного лида составляла всего 4%. В компании сложилось мнение, что в Инстаграме люди просто смотрят и лайкают картинки — но ничего не покупают и исчезают. Потому что у них нет денег.

Но я смотрела на поток лидов, на переписки — и стала сомневаться: «Точно ли канал такой бесперспективный? Точно ли ничего нельзя с этим сделать?» Ведь нет такого правила: если у человека есть полтора миллиона на мебель в детскую, то он с радостью побежит заключать договор, просто увидев цену себе по карману. И возможно, мы своей моделью общения отсекаем не только клиентов без бюджета, но и вполне целевых.

Поэтому предложила в качестве эксперимента поменять модель общения с лидами из Инстаграма. В новой модели чат-менеджеру нужно было потратить немного больше времени на переписку, чтобы вывести лида на разговор, узнать его потребность и проквалифицировать. Вот как выглядела эта модель ↓

В итоге, конверсия из переписки в квалифицированного лида поднялась до 33%. Оказалось, что у лидов из соцсетей деньги все-таки есть. Треть поступающих запросов мы начали закрывать на звонок и передавать в отдел продаж. По телефону им задавали уточняющие вопросы, финалили процесс квалификации и переходили к следующему этапу воронки — продаже дизайн-проекта.

Подняли конверсию из кваллида в дизайн-проект почти до абсолютного значения: 21% → 99%

Отдел продаж стал получать больше лидов из социальных сетей. Помимо этого, был поток лидов, которые оставляли заявку на сайте или звонили сами. Всех этих людей нужно было перевести на следующий этап воронки — дизайн-проект.

Это этап, на котором дизайнеры компании проектируют будущую детскую и разрабатывают под нее мебель. Проект стоит 30-50 тысяч рублей и является своего рода вводным продуктом, после которого мы уже можем продать саму мебель.

Когда мы начинали работать, конверсия из квалифицированного лида в дизайн-проект была 21%. Гипотеза по увеличению этой конверсии была примерно той же, что и на прошлом этапе: не ошарашиваем ценой сходу, а сначала выявляем потребность и презентуем преимущества компании.

Методом проб и ошибок мы пришли к оптимальной модели разговора с потенциальным клиентом ↓

1. Выясняем потребность через разговор о детях: сколько их, какой возраст, чем любят заниматься дома, какие у них хобби, что родители хотят сделать для них в детской. С одной стороны, это напрямую влияет на дальнейшее предложение, а с другой — помогает установить контакт с клиентом. Потому что о своих детях люди говорят очень охотно.

2. Переходим к рассказу о компании: говорим о своем подходе, преимуществах, использовании гипоаллергенных итальянских красок и натуральных материалах. Такая презентация обосновывает цену: это уже не просто три миллиона за мебель, а три миллиона за мебель высочайшего качества.

3. Далее проясняем потребность, сроки и бюджет: какая мебель нужна, когда и какую сумму клиент на нее закладывает. Не всегда собеседник прямо отвечал на эти вопросы, поэтому мы стали запрашивать информацию в три этапа:

4. Делаем оффер: разработка дизайн-проекта. Важно, чтобы попытка продажи присутствовала в каждом диалоге, иначе слишком большой риск, что клиент скажет: «Спасибо, всё понятно, ну я пойду подумать/посоветоваться и позвоню, если что». Безусловно, и с попыткой продажи такие фразы встречались — в таком случае, мы назначали следующий шаг с конкретным сроком: «А когда сможете посоветоваться? Сегодня вечером? Будет удобно, если я позвоню завтра в 10 утра?».

Времени на прохождение всех этих этапов стало уходить больше — теперь разговоры длились по 10-15 минут вместо 3-5 минут при старой модели продаж. Но это того стоило: конверсия из квалифицированного лида в дизайн-проект поднялась с 21% до 99% и стабильно держалась на этом уровне.

Изменили подход к правкам клиента и подняли конверсию в финальную продажу с 50 до 83%

Итак, мы проквалифицировали клиента, установили контакт и договорились с ним на создание дизайн-проекта будущей детской комнаты. После этого клиент уходит в работу к дизайнерам. Их задача — разработать проект под клиента и далее заключить контракт на производство мебели.

Вам могло показаться, что ключевая идея этого кейса в том, что цену лучше называть позже, а не сразу. Но вот на этом этапе результат дало обратное действие. Впрочем, давайте по порядку.

Дизайнер получает ТЗ на основании общения с клиентом и разрабатывает проект. Далее — согласование. Клиент вносит корректировки, иногда в несколько заходов. Дизайнер учитывает их и вносит в проект, изменяя предметы мебели под запрос клиента.

Как правило, правки приводили к удорожанию мебели. И поэтому когда клиенту презентовали финальное коммерческое предложение после всех правок, стоимость для него становилась неприятным сюрпризом: рассчитывал на три миллиона, а откуда-то набежало четыре.

В итоге, часть клиентов «отваливается», потому что проект вышел за рамки бюджета. А у дизайн-отдела оставался неприятный осадок: сделали же, как ты хотел — а ты взял и не купил. Обидно.

Поэтому мы решили говорить об изменении стоимости прямо в процессе правок. Клиент предлагает изменения, а дизайнеры держат его в курсе: «Да, вот это и вот это не повлияет на стоимость или повлияет не сильно, а вот из-за этого и особенно вот этого финальная стоимость будет выше на N рублей». Клиент мог спокойно выбрать: или согласиться на увеличение бюджета, или не вносить правки.

Результат: конверсия из дизайн-проекта в финальную сделку выросла с 50 до 83%. Просто за счет полной и открытой коммуникации на этапе разработки проекта. Вероятнее всего, раньше клиенты даже не задумывались о том, как правки повлияют на стоимость — и вносили их без задней мысли, исключительно из желания улучшить проект для себя.

Мораль: не обязательно увеличивать поток лидов, чтобы продавать больше

Были ли в этом кейсе какие-то неожиданные, экстраординарные решения? Нет. Мы свежим взглядом посмотрели на воронку от заявки до продажи, определили уместные следующие шаги, чтобы вести клиента по этапам воронки, разработали под каждый этап речевые модули для менеджеров.

И оказалось, что люди готовы покупать. Даже из Инстаграма :)

Вполне вероятно, и в вашем потоке заявок можно увеличивать конверсии и делать больше продаж, не увеличивая расходы на маркетинг. Мы можем с этим помочь: подключиться к вашей компании и взять на себя ответственность за конверсию в продажу.

Самый простой способ познакомиться с нами — это записаться на аудит своего отдела продаж. Наш специалист проанализирует текущую модель продаж и составит пошаговый план по увеличению конверсии. Это бесплатно.

Записаться на аудит →