Расстались с 3 продавцами, но сумели обработать +30% лидов. И сократить цикл сделки x2
Компания «Интеллект» предоставляет услуги в области защиты интеллектуальной собственности: регистрирует товарные знаки, патенты, франшизы и лицензионные договоры. Как обычно, мы начали работать над увеличением конверсии в продажу и… не смогли.
Зато нам удалось в два раза сократить цикл сделки и увеличить средний чек на 15% — и все это параллельно с ростом количества заявок и уменьшением количества продавцов с 14 до 11.
Записывайтесь к нам в «Фактор продаж» на диагностику своего отдела продаж. Изучим, как у вас сейчас обрабатываются заявки — и дадим рекомендации, как увеличить конверсию и доводить до сделки больше клиентов. Это бесплатно.
В «Интеллекте» был длинный цикл сделки — больше месяца
Когда мы начали работать с отделом продаж «Интеллекта» и замерили стартовую точку, то увидели: сделки со средним чеком 18 284 ₽ завершаются в среднем за 32 дня.
Услуга простая, понятная, недорогая — почему же так долго? Мы увидели две основные причины ↓
Причина 1. Коммуникация ведется напрямую с собственниками и гендирами. Обычно именно они обращаются за юридическими услугами. Естественно, у них параллельно множество других забот — как рабочих, так и личных — поэтому процесс затягивается.
Причина 2. Услуги не срочные. В большинстве случаев в «Интеллект» приходят зарегистрировать товарный знак или составить лицензионный договор. Это важные задачи, но они не горят — глобально, если сделать этот договор через месяц, ничего страшного не случится.
Короче говоря, объяснения-то логичные, но сам факт нас не устраивал: потратить больше месяца, чтобы получить меньше 20 тысяч рублей — это как-то несерьезно. Хотелось закрывать сделки быстрее.
Как цикл сделки влияет на выручку
Цикл сделки — это количество дней от заявки до продажи. И в первом приближении он никак не влияет на итоговую выручку. Допустим, поступило 150 лидов — и при конверсии в 20% мы делаем 30 продаж. Неважно, обрабатываем мы этих лидов за неделю или за месяц — на выходе будут те же 30 продаж.
А вот во втором приближении можно увидеть, что длинный цикл сделки продажам вредит.
1. У продавцов копятся заявки в работе. Помимо обработки новых заявок, менеджер вынужден тратить время на «зависших» клиентов. Если не сокращать цикл сделки, можно довести менеджера до ситуации, когда он и новые заявки не успевает обработать, и «зависшие» не может довести до конца.
2. Деньги приходят позже, чем могли бы. Грубо говоря, вместо того, чтобы получить сразу много, из-за длинного цикла сделки мы получаем долго по чуть-чуть. Это как дебиторка: вроде бы твоё, а воспользоваться не можешь.
3. Снижается конверсия в продажу. Чем длиннее цикл сделки, тем больше вероятность, что клиент перегорит и не купит. Хотя в начале переговоров он мог быть вполне заряженным на покупку. Но потом раз попросили подождать… два попросили подождать… КП долго делали… И тебе уже не особо и надо. Или конкуренты перехватили.
Мы сократили цикл сделки в два раза за счет фанатичной работы с воронкой продаж
В любом бизнесе есть воронка продаж — это этапы, по которым проходит клиент от заявки до оплаты. Большинство бизнесов более-менее понимают свою воронку, много где она даже оцифрована. В компании «Интеллект» воронка продаж тоже вполне сложилась: клиент оставляет обращение → его просят прислать товарный знак на проверку → делают коммерческое предложение → … → получают оплату.
Но работать с воронкой можно по-разному: активно и пассивно.
Активно — это когда продавец при каждой коммуникации с клиентом знает, на какой этап воронки его сейчас нужно перевести, и предпринимает действия, чтобы этот переход случился как можно быстрее.
Пассивно — это когда продавец знает, на какой этап воронки клиент должен перейти и ждет, когда же это случится. В «Интеллекте» был скорее пассивный подход, из-за этого переговоры с клиентами растягивались.
Например, по итогам первого разговора продавец говорил клиенту, что тому нужно прислать ему на почту свой товарный знак для оценки. Клиент говорит: «Да, хорошо, договорились».
И только спустя несколько дней, продавец может аккуратненько напомнить потенциальному клиенту об этой договоренности. Может быть, клиент эту договоренность даже вспомнит :)
Мы начали работать над тем, чтобы продажи из пассивных перешли в активные.
Первым делом обновили воронку продаж: погрузились в модель продаж «Интеллекта», добавили несколько этапов, чтобы воронка была максимально полной и точно отражала то, что происходит в реальности.
Добавили в работу продавцов назначение следующего шага. Это простой шаг, который всегда дает результат: вместо того, чтобы в конце разговора просто прощаться с клиентом до «следующего раза», этот «следующий раз» нужно назначить самому.
Безусловно, эта договоренность клиента ни к чему не обязывает, и он может продолжать затягивать процесс. Но человек так устроен, что когда есть конкретный дедлайн, то дело движется быстрее — так и произошло.
Появился уместный повод чаще напоминать клиентам о договоренностях. Раньше продавцы не особо активничали в напоминаниях клиенту, потому что не хотели показаться навязчивыми. Договорились, что тот скинет товарный знак на проверку — а он не скинул? Ну, через три дня можно напомнить. Потом еще раз через недельку.
Теперь появился легитимный повод напоминать клиенту о следующем шаге. Договорились на 16:00? Значит, в 16:30 будет вполне уместно написать или позвонить. Если клиент не успевает, то назначаем следующий шаг и снова ставим отметку в календаре: «Напомнить в такое-то время».
В итоге, все эти действия привели к тому, что цикл сделки сократился в два раза: с 32 до 15 дней. Деньги стали быстрее поступать в кассу, менеджеры быстрее закрывают старых клиентов и берут в работу новых, и в целом отдел продаж задвигался.
Избавились от демпинга и увеличили средний чек на 15%
Помимо цикла сделки, мы также обратили внимание на то, что продавцы слишком часто прибегают к скидкам в переговорах с потенциальными клиентами. Показалось, что это как-то странно: все-таки речь о B2B-продажах, а максимальный тариф стоил 30 000 ₽. Сложно представить, что для клиента так уж важно сэкономить пять тысяч, и без этой скидки ему не получится продать.
Мы решили ввести запрет на использование скидок и рассрочек — сначала временно, чтобы взглянуть, каким будет эффект. С точки зрения конверсии в продажу ничего не поменялось, так что теперь в «Интеллекте» табу на действия, которые снижают средний чек. Потому что они не дают ничего, кроме, собственно, снижения среднего чека :)
1. Ускоренный темп ведения переговоров. Сам по себе факт, что цикл сделки сократился до 15 дней, снизил зависимость от скидок. Раньше переговоры шли неспешно, у клиента было много «окошек» для мыслей о цене. Теперь же продавцы проактивны: назначают дедлайны, держат переговоры в своих руках, описывают преимущества компании в контексте того, что важно клиенту. Незаметно для себя, клиент заходит в этом процессе слишком далеко, чтобы вспомнить о скидке или передумать.
2. Речевые модули для отработки возражений. Мы проанализировали, какие возражения возникают у клиентов, и прописали для менеджеров по продажам сценарии, как их отрабатывать. Раньше единственным ответом на возражение была скидка, теперь же продавцы готовы обосновывать цену.
3. Презентация коммерческого предложения. Раньше продавцы просто отправляли клиенту КП и ждали, когда он сам вернется с согласием на работу и деньгами. Теперь же мы делаем КП и назначаем созвон, чтобы его презентовать, прокомментировать, ответить на вопросы, отработать возражения и закрыть клиента на покупку.
Конверсия в продажу осталась прежней
Конверсия за время нашей работы выросла не сильно: в стартовой точке было 33% из качественного лида в продажу, в конечной — 37%. Максимум удалось сделать 41%.
Но важно, что произошло за время нашей работы:
- продавцов стало меньше: 14 → 11
- количество лидов выросло на 30%
- цикл сделки сократился в два раза: 32 дня → 15 дней
- средний чек вырос на 15%: 18 284 ₽ → 21 116 ₽
То есть, нам удалось сохранить и даже чуть увеличить конверсию в то же самое время, как меньшее количество продавцов научились в два раза быстрее обрабатывать заявки, которых стало больше на 30%. И всё это без возможности делать скидки.
Давайте внедрим технологию в ваш отдел продаж, чтобы он продавал быстрее, чаще и дороже
К нам в «Фактор продаж» обычно приходят, когда отдел продаж продает как-то, и неясно, как вывести его из состояния стагнации. Продажи все время одни и те же, планы выполняются через раз — и, самое главное, видно, что можно лучше.
Мы решаем эту проблему с помощью технологии: внедряем инструменты для увеличения конверсии в продажу и контролируем, чтобы технология соблюдалась каждый день всеми продавцами. И конверсия растет — то есть, отдел продаж начинает продавать больше с теми же ресурсами.
Предлагаем начать с бесплатной диагностики: мы изучим, как сейчас работает ваш отдел продаж, и предложим точки роста для его эффективности. Записывайтесь по ссылке, будем рады пообщаться и понять, можем ли мы быть полезны!