Как мы в два раза подняли конверсию в агентстве недвижимости с 12 менеджерами в команде
Эта статья — о нашей совместной работе с «Московским Агентством Недвижимости». Знаете, что самое сложное в работе агентств недвижимости (особенно московских)? Большая конкуренция.
Даже если к нам в отдел продаж поступил лид, даже если он квалифицированный, даже если он начал общение — нет никаких гарантий, что он не перейдет в другое агентство недвижимости или не обратится к застройщику.
Поэтому в этом проекте мы особый упор сделали на увеличение конверсии в продажу за счет активной и вдумчивой работы продавцов на старте коммуникации. Начинали с конверсии в 6%, далее вышли на конверсию в 9-25% (средняя за период — 13%). Рассказываем, за счет чего удалось этого добиться.
«Московское Агентство Недвижимости» — это вымышленное название, которое мы придумали для соблюдения конфиденциальности клиента. Но ситуация, цифры и управленческие решения — реальные.
У вас есть задача построить системный, эффективный, управляемый отдел продаж? Тогда будем знакомы: мы компания «Фактор продаж», специализируемся на выстраивании системы в продажах и повышаем эффективность ОП. С нами отделы продаж закрывают больше сделок на том же объеме лидов.
Приходите на онлайн-презентацию нашей технологии: пошагово покажем, как мы добиваемся результатов в отделах продаж наших клиентов.
Настроили автоматический операционный отчет для отдела продаж
Первое ключевое действие для роста конверсии в продажу — это оцифровка ОП. Нужно было настроить операционный отчет отдела продаж: место, куда будут регулярно попадать корректные цифры по результатам отдела продаж, чтобы мы могли их анализировать и искать точки роста.
Точнее, отчет уже был настроен — но менеджерам приходилось вести клиентов в CRM, а потом ручками вбивать показатели в операционный отчет. В маленьких ОП такой формат работает нормально, но у «Московского Агентства Недвижимости» 12 менеджеров и большой поток клиентов. Поэтому постоянно возникают проблемы: забыл, много дел, ошибся. Даже если каждый менеджер допустит всего одну ошибку за неделю, результат уже очень сильно исказится. Надо ли говорить, что ошибок было больше, чем одна в неделю?)
Вместе с клиентом мы решили делать оперотчет прямо в CRM-системе, чтобы не плодить сущности. Мы сделали ТЗ, а клиент — интеграцию CRM с операционным отчетом:
- В CRM-системе корректно собрана воронка продаж.
- Менеджеры аккуратно ведут своих клиентов в CRM, переводя их с этапа на этап (это мы контролируем на регулярной основе)
- В операционный отчет подтягиваются цифры: сколько клиентов на каждом этапе воронки и каков их денежный потенциал; какие у нас промежуточные конверсии (лид → квал, квал → презентация и так далее)
Автоматизированный отчет высвободил время менеджеров, которое они теперь могли пустить на работу с клиентами. А еще стал дополнительным мотиватором внимательно вести CRM: если с ней всё ок, то не нужно заполнять никакие отчеты, как раньше.
Достоверные отчеты = информация для принятия управленческих решений
Когда мы с командой «Московского Агентства Недвижимости» внедрили операционный отчет и настроили корректный сбор цифр, у нас появилась возможность делать расследование по правилу «шаг назад». Правило «шаг назад» — это когда ты видишь западающую «большую» конверсию и пытаешься найти предыдущую «маленькую» конверсию, из-за которой случилась просадка.
Давайте на примере. Вот есть большой показатель «конверсия в продажу», и он у нас низкий. Это значит, что слишком маленькая доля входящих лидов конвертируются в итоге в покупку.
Но в реальности клиент не просто оставляет заявку и покупает/не покупает. Лид ставит плюсик в переписке, затем отвечает на наши сообщения, затем проходит квалификацию, затем ему назначается встреча, затем встречу проводят… Из произведения всех этих конверсий формируется итоговая конверсия в продажу.
И чтобы повысить «большую» конверсию в продажу, нужно откатиться чуть назад и найти «маленькую» конверсию, которая а) западает и б) действительно может быть лучше, чем сейчас.
Когда мы видим, что «большую» конверсию убивает, допустим, конверсия из назначенной презентации в проведенную презентацию, то делаем еще один шаг назад и пытаемся понять: а что такого могут сделать менеджеры, чтобы больше людей доходили до презентации? И вот тут уже возникают конкретные гипотезы — берем их в работу, делаем, смотрим на результат.
Как мы работали над качеством переписок
Техника «шаг назад» показала нам, что надо прежде всего работать над двумя конверсиями: лид → квалифицированный лид и квалифицированный лид → проведенная презентация. На обе конверсии мы влияли через повышение качества переписок с потенциальными клиентами.
Коротко о том, как работает лидогенерация и обработка контактов в сфере недвижимости.
1. Информирование. Маркетинг выпускает контент о квартирах и условиях, на которых их можно приобрести.
2. Призыв к действию. Аудитории предлагается совершить действие, чтобы получить более подробную информацию о квартире. Наверняка вы видели такие видео или посты: нажмите на кнопку, поставьте плюс, оставьте комментарий с кодовым словом…
3. Квалификация. Потенциальный клиент совершил целевое действие, получил информацию об объекте и заодно запустил чат с менеджером продаж. Задача менеджера: выявить потребность и узнать бюджет, чтобы провести квалификацию. Ну, и проверить, будет ли человек вообще отвечать на сообщения.
4. Презентация. Когда потенциального клиента проквалифицировали и установили с ним контакт, предлагают провести презентацию. Это онлайн- или офлайн-встреча, на которой агент подробно рассказывает о подходящих вариантах недвижимости и назначает следующий шаг.
Дальше еще идет множество этапов до покупки. Но нас в этом кейсе интересует именно начало воронки продаж.
Мы сделали акцент на том, чтобы переписки становились живыми и вовлекали пользователя в диалог с менеджером. Во-первых, увеличили скорость ответов на сообщения. Раньше могли прислать подборку квартир и через три дня вернуться с вопросом: «Как вам? Что-нибудь подошло?». Теперь переписываемся в лайв-режиме, чтобы потенциальный клиент не успел забыть или забить.
Во-вторых, написали и постоянно дорабатывали речевые модули, которыми менеджеры пользовались в переписках с клиентами. Там теперь вообще нет «закрытых» реплик — таких, которые не подразумевают ответа от клиента. Мы всегда или задаем вопрос («…а если что евро-трешку готовы рассмотреть?), или или спрашиваем мнение («…как вам этот вариант?»), или договариваемся о следующем шаге («…напишу завтра, во сколько будет удобно?»).
Итог №1. Конверсия «лид → кваллид» увеличилась с 20% до 34%. Это произошло за счет того, что мы вовлекаем лидов в переписку прямо со старта. Другими словами, раньше квалифицированный лид мог получить подборку и просто не вступить в диалог — поэтому лид есть, а квала нет. Теперь такое происходит значительно реже.
Итог №2. Конверсия «кваллид → презентация» увеличилась с 40% до 59%. Потенциального клиента активно вовлекали в переписку, анонсировали альтернативные варианты недвижимости — и в конце делали понятное предложение встретиться, чтобы внимательно посмотреть и посчитать варианты. Если лид пропадал, то активировался режим дожима, когда ему несколько раз напоминали о диалоге — часть переговоров удалось таким образом «реанимировать».
А чтобы максимально сфокусироваться на доведении лидов до встречи, мы даже разделили один этап на два. Было: «квалифицированный лид» → «презентация проведена». Стало: «квалифицированный лид» → «презентация назначена» → «презентация проведена».
Итог №3. Конверсия в продажу выросла с 6% до 13%*. В пиковый месяц получилось вообще 25% — нам тогда помогла сезонность и «помогли» новости об отмене ипотеки с господдержкой, которые заставляли людей поторопиться. Но и в другие месяцы конверсия в продажу была выше, чем на старте: она варьировалась от 9% до 15%.
Что было бы с этими гипотезами, если бы не контроль качества?
Представьте: заходит эксперт в отдел продаж на 12 человек и говорит: «Друзья! Мы провели анализ цифр и увидели, что нам нужно качать переписки. Смотрите, вот вам регламенты, вот речевые модули — подробно расписано, что, когда и как нужно делать. Давайте применять. Через три месяца замерим, что произойдет с конверсией».
Что ждет этого эксперта через три месяца? Да ничего: он вернется в отдел продаж, увидит трехмесячный слой пыли на своих речевых модулях и регламентах — и те же самые показатели. Наверняка у каждого отдела продаж есть хотя бы одна история, как мы придумали правильные действия, вдохновились, возбудились — и через неделю забыли.
Изменения внедряются только через тщательный контроль. Особенно, когда в отделе продаж так много менеджеров. Отклонения будут происходить каждый месяц — нужно их фиксировать и возвращать процессы в нужную колею. Этим мы и занимались на регулярной основе — и благодаря этому конверсия выросла в реальности, а не только в фантазиях.
Контролем качества мы называем регулярный и беспристрастный анализ сделок, которые ведут менеджеры по продажам. Каждую неделю специалист «Фактора продаж» случайным образом выбирает сделки каждого агента и проверяет их на соответствие технологии продаж.
Далее информация отправляется РОПу, и вместе мы решаем, что делать с результатами: провести индивидуальное обучение, провести командное обучение, мягко поговорить с менеджером, жестко поговорить с менеджером. Опций много — но самое главное, что мы знаем, над чем конкретно нужно работать.
А менеджеры знают, что нельзя просто так взять и не работать по технологии.
Топ-4 проблемы, которые удалось устранить и предотвратить благодаря контролю качества
1. Первичный саботаж сотрудников. Редко бывает, что продавцы рады новым экспертам, которые приходят «учить их продажам». Поэтому они могут действовать по-старому, потому что всегда так работали и было нормально. Но если каждую неделю методично продвигать свою линию и указывать на конкретные расхождения с технологией, саботаж со временем сходит на нет. Плюс мы регулярно проговариваем, что всё это не для того, чтобы наказать — а чтобы помочь больше продавать и получать больше бонусов.
2. Менеджеры «теряли» переписки. По разным причинам: у кого-то закончился рабочий день и он не поставил задачу в CRM, кто-то боялся показаться навязчивым и не напомнил о себе клиенту, кто-то просто забыл. Мы находили такие сделки и продавливали соблюдение регламента: активному лиду нужно писать/звонить раз в день, а напоминать о себе не менее трех раз.
3. Заскриптованность. Со временем мы стали обращать внимание, что менеджеры идут буквально по скрипту, не учитывая реальный ход диалога. Например, общительный клиент мог в первых сообщениях подробно описать свою ситуацию, но менеджер все равно задавал ему вопросы по скрипту. В ответ на это мы проводили обучение, которое помогало менеджерам лучше адаптироваться к разному ходу диалогов.
4. Разные трактовки этапов воронки продаж. Например, был менеджер, который считал так: отправленные варианты квартир с расчетами = проведенная презентация. Но это не так, презентация — это встреча с клиентами. Поэтому мы регулярно проверяли, как менеджеры понимают цель каждого из этапов.
Важно: отдел продаж, который работает полностью сам по себе — это утопия. И даже если вы построите систему в отделе продаж, это не значит, что он всегда будет продавать идеально, и вопрос с продажами окончательно закрыть. Так не бывает. Продажами придется заниматься всегда.
Но система даёт контроль над ситуацией. Согласитесь, это ведь разные вещи: работать над конкретными вещами, выявленными с помощью анализа цифр — или работать над непонятно чем, чтобы стало лучше по сравнению с чем-нибудь.
Давайте и вам организуем системный отдел продаж
Если вашему отделу продаж тоже не хватает системного подхода, обращайтесь в «Фактор продаж». Мы специализируемся на том, чтобы строить системы в продажах и повышать эффективность ОП.
С вами будет работать эксперт по развитию отделов продаж. Сначала он разработает и внедрит все необходимые инструменты для того, чтобы взять продажи под контроль и сделать их технологичными. А затем будет на регулярной основе сопровождать ваш отдел продаж, взяв ответственность за показатели его эффективности.
Наша цель — сделать так, чтобы больше лидов доходили до сделки, продавцы действовали профессионально, а вы могли отгружать побольше лидов в отдел продаж — без переживаний, что их просто сольют.
Давайте начнем с бесплатной онлайн-диагностики. Поговорим о ситуации в вашем отделе продаж, найдем точки роста и обсудим форматы сотрудничества.