Навели порядок и выстроили систему в продажах. Сравниваем: как было и как стало
Привет! Меня зовут Дарья Леготина, я работаю экспертом по развитию отделов продаж в «Факторе продаж». С июля я веду компанию «Разворот» — это сетка медиаплощадок, которая публикует контент и зарабатывает на размещении рекламы.
«Разворот» обратился в «Фактор продаж», чтобы выстроить в своем отделе продаж систему. Собственники видели, что могут зарабатывать на рекламе больше — но сложно было реализовать этот потенциал, когда отсутствует четкая технология продаж.
Эту статью я построю в формате «было → стало» — опишу, как изменились процессы в отделе продаж «Разворота». А результаты по выручке давайте покажу сразу — они на диаграмме ниже ↓
«Разворот» — это выдуманное название, чтобы соблюсти конфиденциальность клиента. А вот факты и цифры реальные.
У вас есть задача построить системный, эффективный, управляемый отдел продаж? Тогда приглашаем познакомиться и обсудить совместную работу.
Мы в «Факторе продаж» специализируемся на том, чтобы наводить порядок в продажах и делать их технологичными. Как конвейер: когда знаешь, что загрузишь лидов — и получишь из них продажи со стабильной конверсией.
Воронка продаж
Было: считали и анализировали только общую конверсию из лида в договор. И было непонятно, что с этим показателем делать дальше.
Допустим, конверсия у нас низкая — и что делать? Больше клиентов доводить до встречи? Делать более качественные коммерческие предложения? Дожимать до оплаты? Вариантов куча и поэтому невозможно принять точное управленческое решение.
Стало: разобрали воронку продаж на отдельные этапы и считаем конверсию по каждому из них. Таким образом, мы получили реальные рычаги влияния на общую конверсию и на количество продаж.
Например, за счет такой подробной аналитики воронки продаж мы увидели, что значительная часть сделок теряется после коммерческого предложения. Вроде бы всё правильно посчитали, оформили, прислали — но в ответ молчание. Поэтому мы выделили этот шаг как отдельный этап воронки продаж, запланировали действия по повышению этой конверсии и стали держать ее на контроле.
Оказалось, что менеджеры не делали попытку продажи — просто присылали договор и ждали реакцию клиента. А клиенты просто воспринимали это как информацию к ознакомлению, и зачастую просто забывали, теряли из фокуса. Но суть даже не в том, что конкретно было не так — а в том, что с нормальной воронкой продаж мы увидели проблему именно на этом этапе и знали, над чем работать.
Ведение переговоров
Было: классно получалось найти общий язык с клиентом, проконсультировать его — но когда нужно было назвать цену, перейти к заключению договора и «дожать» потенциального клиента до покупки, наступал ступор.
Так вообще очень часто бывает в отделах продаж. Как ни парадоксально, продавцы могут стесняться продавать. Но с этим можно работать.
Стало: менеджеры ведут переговоры по воронке продаж. Задача каждой коммуникации с клиентом теперь предельно ясна — перевести его на следующий этап воронки продаж. Поступила новая заявка? Супер, надо просто провести квалификацию клиента. Провели квалификацию клиента? Супер, надо просто сделать для него КП и позвать на встречу-презентацию. И так далее до передачи карточки клиента в производство.
В итоге, клиент проходит полноценный процесс переговоров, получает всю необходимую информацию для принятия решений. А с нашей стороны меньше ошибок из-за спешки — например, не будет такого, что продавец сразу ошарашивает клиента ценой, не сделав предварительный расчет по результатам рекламы.
Продавцы теперь лучше выдерживают ведущую роль в переговорах, потому что это прописано на уровне технологии. Например, если клиенту нужно согласовать рекламное размещение, то мы не говорим: «Да, буду ждать обратной связи» или «А сколько времени понадобится?». Мы говорим: «Хорошо, предлагаю тогда созвониться в пятницу в 12 по решению, будет удобно?».
Вроде бы мелочь. Но на практике это помогает сократить цикл сделки. Потому что когда у клиента спрашиваешь, сколько времени нужно на согласование, то он всегда перестрахуется: «Ну, давайте я в следующем месяце скажу…»
Что касается смущения менеджеров на «продающих» этапах — не могу сказать, что мы полностью его победили. Время от времени всплывают старые проблемы. Тем не менее, у менеджеров больше уверенности, чем было раньше. Ведь всегда есть поддержка в виде технологии продаж, где четко прописано, чего нужно добиться от клиента и какие речевые модули можно для этого использовать.
Работа с возражениями
Было: работали с возражениями как получится или не работали вообще. И если, например, потенциальный клиент говорил, что ему дорого, то переговоры зачастую заходили в тупик — просто из-за того, что менеджер не нашел, что на это ответить.
Стало: прописаны отработки возражений, которые возникают у клиентов. Впрочем, будем честны, кто же эти отработки не прописывает?) Прописывают все, но далеко не всегда эти отработки осуществляются на самом деле. Но мы в «Развороте» еще проводим регулярный контроль качества — анализируем переговоры продавцов, отмечаем ошибки и добиваемся соблюдения технологии продаж. В том числе, чтобы отрабатывались возражения.
Портрет клиента
Было: со всеми входящими лидами работали одинаково. Доходило до совсем странного: приходит клиент с малюсеньким бюджетом, хочет заказать таргет (компания этим вообще не занимается) — а менеджеры все равно назначают ему встречу и искренне пытаются найти решение.
Стало: прописали портрет клиента, по которому квалифицируем лидов на входе. Если клиент прошел квалификацию, то ему присваивается категория приоритетности: A, B или C. С клиентами категории A работаем в первую очередь, а с клиентами категории C — по остаточному принципу.
С нецелевыми клиентами теперь не работаем совсем. Когда приходит клиент на непрофильную услугу (например, таргетированная реклама), то ему автоматически презентуется наш формат продвижения. Если клиент готов попробовать, то присваиваем категорию и берем в работу. Если нет, то не работаем.
Этот шаг помогает прокачать тайм-менеджмент продавцов и сфокусировать их на том, что на самом деле приносит результат. Раньше они работали столько же и старались так же — просто значительную часть усилий направляли на лидов, которые точно ничего не принесут. Теперь все усилия направлены на клиентов с высоким или нормальным потенциалом.
Портрет клиента — это динамичный инструмент, впрочем, как и все остальные. Он может и должен меняться, когда появляются новые вводные о наших продажах.
Например, недавно мы свели аналитику и поняли, что лиды категории А к нам практически не приходят. То есть, на данный момент требования к ним завышены, и надо что-то с этим делать: или повышать требования, или на уровне маркетинга найти способы находить таких клиентов.
Но сама по себе ситуация совершенно нормальная: да, промахнулись с портретом — ничего страшного, просто нужно предпринять действия.
Обучение продавцов
Стало: проводим регулярное обучение в рабочее время.
При внедрении новых подходов и инструментов, проводим общие теоретические занятия. Например, презентовали всей команде новую воронку продаж и то, как мы теперь должны с ней работать.
Для отработки технологии продаж применяем ролёвки, когда продавцы отрабатывают друг на друге различные ситуации. Ситуации стараемся брать из практики, разбирая сложные или необычные случаи в работе с клиентами.
Наконец, мы на постоянной основе проводим контроль качества — анализируем записи переговоров и оцениваем, насколько они соответствуют технологии. С помощью контроля качества, мы можем увидеть точки роста конкретных продавцов и провести для них индивидуальное обучение.
Повторные продажи
Было: не выделяли повторные продажи как отдельную сущность. Просто иногда старые клиенты приходили за рекламой еще раз. Продавали им примерно так же, как продавали новым клиентам.
Стало: с декабря мы разделили воронки по новым и повторным продажам.
Самое главное, что изменилось благодаря внедрению воронки повторных продаж — это проактивность продавцов. Теперь мы сами можем инициировать повторное размещение рекламы, и не зависим целиком от того, вспомнит клиент о нас или нет.
Воронка повторных продаж стала для продавцов «Разворота» первым заходом в активные продажи. Раньше они работали лишь на входящих заявках, а теперь могут сами себе добыть продажу, проработав базу покупавших ранее клиентов.
Общий подход к работе
Было: не удавалось двинуться дальше «базового» отдела продаж. Сложилось так, что менеджеры нормально работают с входящими теплыми лидами. И всё: не было управленческих рычагов, чтобы запускать новые каналы продаж, тестировать гипотезы, докручивать эффективность.
Стало: появилась система, в которой продажами можно по-настоящему управлять:
Давайте и вам организуем системный отдел продаж
Если вашему отделу продаж тоже не хватает системного подхода, обращайтесь в «Фактор продаж». Мы специализируемся на том, чтобы строить системы в продажах и повышать эффективность ОП.
С вами будет работать эксперт по развитию отделов продаж. Сначала он разработает и внедрит все необходимые инструменты для того, чтобы взять продажи под контроль и сделать их технологичными. А затем будет на регулярной основе сопровождать ваш отдел продаж, взяв ответственность за показатели его эффективности.
Наша цель — сделать так, чтобы больше лидов доходили до сделки, продавцы действовали профессионально, а вы могли отгружать побольше лидов в отдел продаж — без переживаний, что их просто сольют.
Давайте начнем с бесплатной онлайн-диагностики. Поговорим о ситуации в вашем отделе продаж, найдем точки роста и обсудим форматы сотрудничества.