Реанимировали продажи в несезон и увеличили конверсию в продажу: 11% → 19%
Компания «Ограда» занимается установкой заборов. Это сезонный бизнес — в холодное время года заборы обычно не ставят, поэтому с ноября по февраль продажи были низкие. Но мы внедрили изменения в отдел продаж, за счет которых удалось активизировать продажи в несезон.
А еще улучшили модель продаж, за счет которых конверсия выросла в 1,5-2 раза и во время сезона тоже.
Название «Ограда» мы придумали для соблюдения конфиденциальности клиента. Но компания, ситуация и цифры — реальные.
Записывайтесь к нам в «Фактор продаж» на аудит своего отдела продаж. Изучим, как у вас сейчас обрабатываются заявки — и дадим рекомендации, как увеличить конверсию и доводить до сделки больше клиентов. Это бесплатно
Наступал несезон — и отдел продаж впадал в спячку
В компании уже привыкли, что зимой продаж мало, поэтому в несезон сокращалось рабочее время продавцов. Так, если в высокий сезон на линии одновременно шесть продавцов, то в низкий — только один. Продавцы чередуются между собой, у каждого 1-2 рабочих дня в неделю и соответствующая зарплата.
Заборы зимой не устанавливают, но заявки оставляют. Обычно клиенты интересуются на перспективу: хотят поставить или поменять забор ближе к лету, а рынок мониторят уже сейчас. Иногда продавцы закрывали таких клиентов на раннее бронирование: плати сейчас, а забор установим через несколько месяцев. Но в подавляющем большинстве случаев переговоры проходили в формате консультации, в конце которой клиент говорил: «Ну, все понятно, спасибо. Тогда до весны!»
Конверсия в несезон падала с 11-15% до 6-8%. Естественно, весной клиент уже про нас забывал. Прозвон «зимних» контактов проводился, но особых результатов не давал, потому что у клиентов за несколько месяцев появлялись какие-то обстоятельства. Или они просто уже успевали заново заняться вопросом и покупали у конкурентов.
Чтобы переломить ситуацию, нужен РОП. А его нет
Все изменения в отделах продаж мы обычно проводим через РОПа: с ним договариваемся о плане работ и конкретных действиях, а он уже доносит их до менеджеров. Но в «Ограде» руководителя отдела продаж не было. Де-юре эту роль исполнял собственник, но де-факто были лишь ежемесячные встречи, да и те нередко пропускались.
Короче говоря, продавцы были сами себе РОПами.
Мы начали работу с создания инструментов для системной работы отдела продаж. Подготовили операционный отчет для ежедневного отслеживания показателей, прописали портреты клиентов по категориям и модель работы с ними, речевые модули для перевода клиентов на следующие этапы воронки.
Потом смотрим — а ничего не внедрено. То есть, инструменты есть, но никто ими не пользуется. Спрашиваем у собственника: «А почему?» — и понимаем, что он не может (да и не хочет) настолько глубоко погружаться в работу отдела.
В итоге, договорились на то, что мы частично возьмем функции РОПа на себя: будем внедрять инструменты, контролировать соблюдение технологии, обучать менеджеров, работать над увеличением показателей. За собственником оставались только система мотивации и возможность уволить продавца.
И вот тогда заработало: инструменты стали применяться, а конверсия пошла вверх.
Научились продавать заборы в несезон
Мы взяли отдел продаж под контроль в ноябре — это как раз месяц на излете высокого сезона. Поэтому первое, над чем мы начали работать — это изменение подхода к продажам, чтобы нивелировать просадку в несезон.
Ввели в работу оффер: «Оплачивайте сейчас, чтобы установить забор потом по выгодной цене». Если человек звонит по поводу забора зимой, значит, он прямо сейчас погружен в эту задачу, пусть и на перспективу. Нет смысла оставлять такого клиента мариноваться до весны — практика показывает, что к этому моменту он с большой вероятностью или остынет, или уйдет к конкурентам.
Поэтому мы стали предлагать сразу совершить сделку, мотивируя это тем, что ближе к установке цена будет выше. Не только у нас, а вообще у всех — ведь наступит высокий сезон. А так уже сейчас можно будет застолбить за собой установку забора, да еще и сэкономить процентов 30.
В январе мы подняли конверсию с 6% до 16% и сделали броней на 50 млн рублей. Сравнение конверсий проводим месяц к месяцу: то есть, в прошлом январе конверсия была 6%, в этом — 16%. Помимо прироста конверсии и денег в кассе в моменте, продажа броней помогла загрузить производство в первые месяцы высокого сезона: март–апрель были забиты уже зимой.
Когда мы только начали внедрять эту практику, у менеджеров было сопротивление. Они говорили, что так делать уже пробовали и результата это не даст. В таких ситуациях мы обычно говорим: «Давай ты 10 раз попробуешь продавать по новой инструкции. Не сработает — будешь прав. Сработает — будем продолжать». Они попробовали, увидели результаты и вопросы отпали.
Конверсия продолжила расти и в несезон. Рекорд — 26% из лида в продажу
В несезон мы не только научились конвертировать клиентов через брони, но и построили фундамент для увеличения конверсии в продажу и в дальнейшем. В отделе продаж появилась понятная технология работы, а менеджеры постепенно научились ей следовать.
Начали системно отрабатывать возражения. Мы изучили, из-за каких возражений сделки срываются — и сделали для продавцов речевые модули по их отработке.
Например, клиенты часто уходили «подумать и посоветоваться». Зачастую это ложное возражение, то есть, на самом деле человека что-то не устраивает или он мониторит рынок. Выясняем, о чем конкретно нужно подумать, дополнительно презентуем продукт под вскрывшееся возражение и закрываем на следующий шаг.
Другое распространенное возражение: «У конкурентов дешевле». Раньше продавцы «Ограды» предлагали скидки, без попыток хотя бы попробовать отработать возражение как-то иначе. А теперь мы просим клиента показать расчеты от других компаний и анализируем их: у кого-то материалы хуже, у кого-то гарантия на меньший срок. Все это точки, через которые можно вытянуть сделку. Или, например, предложить более дешевый материал для забора — тогда мы снижаем цену, но хотя бы не делаем скидку на пустом месте.
Внедрили систему «дедлайнов». Иногда «я подумаю/посоветуюсь» — это истинное возражение, клиенту действительно нужно с кем-то обсудить вопрос. Тогда продавец может «отпустить» клиента, но обязательно должен предложить следующий шаг. И чем раньше этот шаг случится, тем лучше — важно, чтобы клиент не успел «остыть» или обзвонить еще с 25 конкурентов.
— Спасибо, но мне нужно посоветоваться с мужем, и там уже будет понятно.
— Да, без проблем, понимаю. А когда сможете обсудить?
— Наверное, сегодня вечером, после работы
— Хорошо. Будет удобно, если я позвоню сегодня в 20 часов? Или завтра утром, скажем, в 10 часов?
Внедрили оценку портрета клиентов и стали системно обрабатывать лидов. Раньше работа с лидами выстраивалась очень просто: есть заявка → звоним → как-то общаемся → если продавец видит, что клиент готов покупать, то плотненько работает с ним → если нет, то… ну, по ситуации.
Теперь же общение начинается с выяснения потребности клиента, его бюджета и желаемых сроков. Когда выяснили, присваиваем категорию: A, B или С.
A — потребность срочная, бюджет есть. Берем в работу в первую очередь, активно доводим до сделки.
B — потребность срочная, бюджета нет, или наоборот. Берем в работу во вторую очередь, когда проделана вся работа по категории A.
C — не срочно и бюджета нет. Берем в работу, только если осталось время после обработки клиентов из категорий A и B. Если времени нет, то можно не брать.
Обязательно делаем попытку продажи. Цель продавца — перевести максимум клиентов на этап замера. Поэтому каждая коммуникация должна сводиться к попытке продажи. В первую очередь, мы следим за тем, чтобы эта попытка просто была — практически в любом отделе продаж с этим есть проблемы, продавцы не хотят казаться слишком навязчивыми или просто думают, что сейчас не тот момент — поэтому просто консультируют и не продают. Мы зашиваем попытку продажи в модель переговоров и систематически следим за тем, чтобы этот этап соблюдался.
Кроме того, мы усиливали попытку продажи. Зимой давили на выгоду: лучше забронировать сейчас, а то потом будет дороже. В теплое время года давили на сроки: чем дольше думаете — тем дольше будете ждать забор. Поэтому вы советуйтесь, конечно, но давайте я уже завтра позвоню, чтобы застолбить за вами замер и слот под установку. Чтобы не получилось, что забор придется ждать до конца лета.
И финальный аккорд: ведем операционный отчет, используя его для принятия управленческих решений. Еженедельно мы собираем подробный отчет, из которого видно общие конверсии отдела продаж на каждом из этапов воронки, а также конверсии каждого продавца. Звонки тоже анализируются на регулярной основе — так мы видим не только подъемы и просадки в показателях, но и причины, из-за чего они возникают.
На основе отчета выстраиваем работу с продавцами. Например, видим, что у Ивана низкая конверсия в продажу — а анализ звонков показывает, что он только в 50% переговоров сделал попытку продажи. Значит, проводим Ивану обучение по попытке продажи и пристально следим за этим показателем.
И так постоянно, неделя за неделей, месяц за месяцем.
Итог: конверсия растет, денег больше, собственник — на югах
При сравнении месяц к месяцу видно, что конверсия в продажу стала выше после внедрения технологии продаж и контроля продавцов. Средняя конверсия «Ограды» до начала работы составляла 11% и доходила максимум до 15%. За 12 месяцев работы с нами — 19% (х1,7) с пиком в 26%.
А еще в отделе продаж всё под контролем. РОПа в компании так и не появилось, но мы взяли на себя его ключевые функции. А собственник спокойно живет в Таиланде и над ним больше не висит ответственность за отдел продаж.
Бесплатный аудит вашего отдела продаж
Если вы задумываетесь о работе над эффективностью вашего отдела продаж, то мы в «Факторе продаж» можем с этим помочь: подключимся к вашей компании, внедрим технологию продаж и будем ответственными за показатель конверсии.
Лучший способ познакомиться и обсудить работу — прийти на бесплатный аудит. Наш специалист проанализирует текущую модель продаж и составит пошаговый план по увеличению конверсии. Это бесплатно.