Урок №3

Сейчас мы рассмотрим, как создавать простейший коммерческий или, как их ещё называют, продающий текст.
У продающих текстов есть одна отличительная черта. Они все разрабатываются по маркетинговой модели, которую в свое время, давным-давно, предложил еще Дэвид Огилви. Это модель маркетингового поведения людей, но в принципе ее можно не использовать. Но когда вы разрабатываете коммерческие материалы по ней, они работают лучше, в разы лучше или даже на порядок.

Модель состоит из 4 основных этапов.
Первый этап - это привлечение внимания. Это нужно для того, чтобы люди начали вас слушать. Ну например. Вы стоите, вокруг вас толпа людей. И вдруг кто-то говорит: "Копирайтеры, попрошу минуточку внимания". И вы: "Где? Что? ". То есть вы обратили внимание и смотрите, зачем же вас собственно позвали.
Следующий этап-это интерес. Дело в том, что внимание - это очень кратковременный эффект. Человек отвлекся, потом переключил внимание на что-то другое и все. Соответственно, дальше нужно вызвать интересность. Перевести внимание в интерес. Для этого, как правило, говорят: "Дорогие копирайтеры, я вам сейчас расскажу, как узаконить свою деятельность и открыть ИП". И здесь копирайтеры делятся на 2 части: на два больших лагеря. Первый, который говорит:"Ну-ка, ну-ка, ну-ка. Вот с этого места, пожалуйста, поподробнее. Как раз актуально и интересно". И другие, которые скажут:" Время отнял. У нас уже есть ИП или ООО. Не-не-не-не-не, нам это не интересно". Соответственно, они переключают внимание на что-то другое и уходят. После того, как вы вызвали интерес, самое время снабдить вашу аудиторию аргументами для принятия решения или вызвать желание совершить нужное вам целевое действие.
Третий этап - это желание или decision. Это этап, на котором человек принимает решение. Особенно актуально для сегмента b2b - корпоративного сегмента, когда бизнес продает товары и услуги другому бизнесу. Согласитесь, глупо полагать, что снабженец, который закупает металлопрокат, вдруг прочитав текст, страстно возжелает купить вашу продукцию. Ну, как правило, это из разряда фантастики. Поэтому вам достаточно просто обеспечить необходимые аргументы для принятия решения.
Наконец, четвертый этап - это призыв к действию или action. Отличительная черта коммерческих текстов - они всегда в конечном итоге призывают совершить какое-то целевое действие. И по количеству совершенных целевых действий или по конверсии, как мы уже с вами говорили, и определяют, эффективно работаете или неэффективно.

Сейчас, давайте посмотрим на практике, как можно по модели Аида создать 1 простейший продающий текст. Если вы помните, мы говорили ранее о том, что копирайтер, вопреки расхожему мнению, - это не совсем творческая профессия. Многие считают, что копирайтер - это творец, это мастер художественного слова, что он работает по вдохновению. Ну это выглядит наверно примерно так: «Я жду прилива вдохновения. Но нет его. Где взять? Стоит работа. Я в смятении». Нет, такого не происходит, копирайтер - это не творец, и он не может себе позволить ждать прихода вдохновения. Это скорее ремесленник. И для разработки своих текстов он использует, как правило, отлаженные алгоритмы, которые не зависят от его эмоционального состояния.
Давайте посмотрим, как можно разработать коммерческий текст, используя простой алгоритм и модель AIDA, о которой мы сейчас с вами уже говорили. Итак, для начала давайте разделим наш лист бумаги на четыре части. Это я называл модулями текста или функциональными блоками. По одному модулю на каждую ступень модели Аида, то есть всего 4.

За привлечение внимания у нас отвечает, как правило, заголовок или наглядная иллюстрация. Обратите внимание, что заголовки в коммерческих текстах пишутся по формуле 4U. Соответственно, у хорошего заголовка есть четыре ключевых атрибута – это Польза, Уникальность, Прицельность и Срочность. Используя их, мы делаем все возможное для того, чтобы максимально быстро и четко захватить внимание целевой аудитории или, проще говоря, наших читателей. Далее дополняет заголовок у нас наглядная иллюстрация для того, чтобы вызвать нужную эмоциональную реакцию, чтобы человек посмотрел. Далее самое время теперь усилить это внимание и перевести его в интерес.
Для этого, что мы делаем? Мы используем так называемый подход от проблемы в первом абзаце. Первый абзац, если вы помните, называется еще иначе - лид. От английского слова "Lead": вести, ввести. Здесь мы описываем проблему, с которой сталкивается наша аудитория, и предлагаем решение этой проблемы. Обратите внимание, что если у вас проблема не соответствует потребностям аудитории, то лид, как правило, не сработает.
И ещё одна причина, по которой мы используем модульную структуру, мы тогда убираем первый абзац, ставим на его место другой и снова тестируем текст. Описали проблему, человек узнал в этой проблеме себя, предложили решение, соответственно, дальше, мы усиливаем интерес человека и вызываем у него желание среагировать на наше рекламное послание.
Для этого мы даем дополнительные аргументы или как называют маркетологи, показываем выгоды от нашего предложения, зачастую лид или первый абзац тесно завязан на эмоциях. Эмоции - это лимбическая система человеческого мозга. Когда вы даете аргументы - это рациональная система мозга. Это две системы, которые работают сообща, и влияя на которые, мы повышаем шансы успешного закрытия сделки, ну или совершения целевого действия. Соответственно, здесь мы даем выгоды, о выгодах у нас будет отдельное следующее занятие, где четко покажу, как эти выгоды создавать.
Соответственно - это третий этап модели AIDA. Наконец, когда мы дали выгоды, когда мы достаточно подогрели аудиторию, то мы закрываем ее на целевое действие. Делаем призыв к действию. Призыв это всегда сильный глагол в повелительном наклонении. Перейдите, отпишитесь, закажите.
И ещё один важный момент – возможность на этот призыв среагировать. В данном случае - это кнопка. Многие часто задаются вопросом, каким должна быть длина продающего текста. Маркетологи 50-х годов прошлого века шутили, что она должна быть как женская юбка - достаточно длинной для того, чтобы закрыть главное и достаточно короткой, чтобы не пропал интерес. В целом, принимая во внимание существующие реалии, текст должен быть достаточной длины, чтобы человек совершил целевое действие на практике. Чем проще действия, тем короче текст. Попробуйте, используя эту простую методику, создать свой первый коммерческий полноценный текст и посмотрите, что получится.

Домашнее задание

1. Напишите продающий текст, используя модель AIDA. Объект для продающего текста можно выбрать любой.
2. Пришлите домашку боту https://t.me/HomeWorkCheck_bot в формате:
"Урок #3. Ответ на задание."
3. После проверки Вы получите доступ к следующему уроку.