Как копировать зарубежные аналоги

Гораздо проще не выдумывать новые идеи, а подсматривать на других рынках. В предыдущем выпуске мы разобрали, как искать успешные аналоги вашего продукта за рубежом. Сегодня в мини-курсе рассмотрим подробнее, как скопировать зарубежный проект, который вам приглянулся.

10 шагов:
1. Анализируем бизнес-модель по фреймворку Lean Canvas
2. Проходим путь от лица пользователя: Customer Journey Map
3. Проводим целевые интервью с клиентами: Customer Development
4. Анализируем техническую часть
5. Выстраиваем минимально жизнеспособную команду
6. Изучаем основные каналы привлечения клиентов
7. Проводим контент-аудит
8. Считаем юнит-экономику и строим финмодель
9. Создаём стратегию запуска на домашнем рынке
10. Тестируем новые гипотезы по методу HADI-циклов

1. Анализируем бизнес-модель по фреймворку Lean Canvas

Первым делом нам нужно понять, как устроена бизнес-модель интересующего нас проекта. Классическую схему анализа предложил Остервальдер, а применительно к технологическим проектам её доработали и назвали Lean Canvas (смотрите шаблон в Notion).

Вкратце, нам нужно прописать основные составляющие бизнеса:

• Целевая аудитория. Кто покупает продукт? Может быть несколько сегментов, подробно опишите каждый. Если затрудняетесь, поможет методика customer development (о ней поговорим далее).
• Проблема и альтернативные решения. Какие 3 главные проблемы клиентов закрывает продукт? Какими ещё способами можно решить эти проблемы? Здесь вам помогут техники Jobs to be Done.
• Уникальное ценностное предложение. Обычно это понятно из первого экрана сайта.
• Способы продвижения, каналы продаж. Откуда берут клиентов.
• Структура финансов — сколько тратят на привлечение клиентов (можно посмотреть в среднем по отрасли), сколько зарабатывают. Какие ещё могут быть издержки.
• Далее посчитаем юнит-экономику продукта и жизнеспособность клона в РФ.
• Ключевые показатели. По каким критериям можно оценить успешность проекта. Прибыль, доля рынка, трафик, конверсии в подписчиков и т.п.
• Нечестные конкурентные преимущества. Какая «защита от клонов» есть у проекта? Бренд, сетевые эффекты, государственное лобби и т.д.

Теперь подробнее рассмотрим каждую составляющую.

2. Проходим путь от лица пользователя: Customer Journey Map

Обязательно нужно самим попользоваться продуктом, чтобы посмотреть на него «изнутри» глазами клиента. В этом поможет карта пути клиента (Customer Journey Map) — мы визуализируем опыт пользователя во всех точках контакта с компанией. Для каждого шага выдвигаем гипотезы, что можно улучшить и как это повлияет на метрики.

Вот шаблон CJM в Гугл-таблице — заполняем путь пользователя «глазами компании» и «глазами клиента». Пошаговый гайд по составлению CJM есть у UXPressia — это сервис для составления подобных карт, бесплатного тарифа хватит для небольших проектов. Также много шаблонов есть в Miro и Figma.

Однако путь обычного клиента начинается намного раньше: сначала происходит осознание проблемы, потом выбор способа решения и поставщика. Этот путь называется «лестницей Ханта» — клиенты должны пройти несколько ступеней перед покупкой продукта.

Чтобы понять, как клиенты осознают проблему и по каким критериям выбирают решение, нужно провести целевые интервью.

3. Проводим целевые интервью с клиентами: Customer Development

Теперь нужно найти 20 платящих пользователей продукта и провести с ними глубинные интервью. Если вы копируете с US/Европы, проще всего вбить название продукта в поиске Twitter или LinkedIn — так можно выйти на пользователей и писать им в личку.

Аркадий Морейнис предлагает 5 основных вопросов для проблемных интервью:

• Что заставило вас искать решение этой проблемы? Основная боль, которую закрывает продукт.
• Какие варианты решения этой проблемы вы рассматривали? Это и есть ваши конкуренты. Подмечайте и непрямых конкурентов, которые закрывают проблему другими способами.
• Какие варианты вы сразу отбросили и почему? Это те причины, почему клиенты не будут рассматривать ваше решение.
• Где и почему вы остановились в других вариантах? Что стало «dealbreaker»-ом у конкурентов.
• Что означает для вас решить эту проблему? Это тот результат, который вы должны со стопроцентной вероятностью обеспечить.

Пример скрипта проблемных интервью смотрите в этом шаблоне.

4. Анализируем техническую часть

Что «под капотом» у продукта? Это важно понимать хотя бы на базовом уровне — чтобы найти нужных технарей в команду и общаться с ними на одном языке. Основные подключенные технологии можно узнать с помощью сервисов:

• BuiltWith — на чем строится сайт, какие скрипты и плагины используют. Также можно посмотреть подключенные системы аналитики, маркетинговые инструменты и т.д. Похожий сервис — WhatRuns.
• Web Archive — как изменялся сайт со временем. Полезно, чтобы узнать пивоты продукта или позиционирования.
• PublicWWW — поиск подключенных виджетов и сниппетов кода на сайте.
• StylifeMe — украсть дизайн сайта: цвета, шрифты.
• Бэкендовый технологический стэк можно узнать из вакансий на сайте или LinkedIn. Если сервис с открытым кодом, посмотрите их GitHub — там автоматически определяются используемые языки программирования.

5. Выстраиваем минимально жизнеспособную команду

В любом бизнесе есть 3 ключевых слагаемых: рынок, продукт и команда. Когда вы копируете бизнес с других рынков, вы фактически убираете 2 слагаемых (рынок и продукт) и сильно упрощаете весь процесс.

По сути остаётся только одно слагаемое успеха — команда. Когда идея становится очевидной для копирования, то это начинают делать все, провоцируя войну клонов. Побеждают в итоге самые сыгранные команды, с доступом к капиталу и другими «нечестными преимуществами».

Поэтому если у вас ещё нет сыгранной команды, лучше начать её выстраивать как можно скорее. Обычно в «минимально жизнеспособной команде» выделяют 3 роли:

• Hacker — ответственный за функционал продукта и всю техническую часть. В идеале, кто работал с тем же стэком и создавал похожие продукты.
• Hustler — главный продавец и пиарщик проекта. В идеале — с тёплыми контактами потенциальных клиентов и инвесторов.
• Hipster — помешанный на пользователях. Обычно берёт на себя UX, маркетинг и клиентскую поддержку.

Важно заранее обсудить все неочевидные на старте вопросы: что будет с проектом, если кто-то решит выйти? Как поделить доли? Кто будет раздавать долги, если они накопятся? Всё это лучше решать «на берегу» и зафиксировать на бумаге. Вот шаблон-опросник такого партнерского соглашения в Гугл-таблице.

Площадок для поиска сооснователей сейчас очень много. Начать можно в тематических чатах и сообществах (вот большой список). Примеры российских сервисов — Random Coffee и Mesto.

6. Изучаем основные каналы привлечения клиентов

Прелесть копирования интернет-продуктов в том, что весь их маркетинг на виду — скорее всего, они уже вложили миллионы долларов в тесты гипотез и оставили только то, что работает. Поэтому в начальной точке можно без зазрения совести копировать все рекламные подходы, а уже потом привносить что-то своё.

Вот основные сервисы для такого анализа:

• Трафик на сайт и каналы продвижения — Similarweb. Смотрим разбивку по географии, каналам, десктоп/мобайл и другие показатели. «Секретные» промостраницы можно найти с помощью suIP.
• SEO — Ahrefs, Serpstat. По каким ключевикам показываются в поиске, сколько приходит людей, сколько для этого нужно обратных ссылок. SMM — смотрим объявления, которые крутят в FB/Insta (запрещены в РФ), Тиктоке и других соцсетях.
• CPA — изучаем офферы похожих продуктов в Admitad, смотрим сколько платят за клиента.
• Email-маркетинг — примеры на Really Good Emails.

7. Проводим контент-аудит

Кто побеждает в битве за внимание — тот побеждает и в битве за кошелёк. Сейчас каждая компания становится медиа и вещает на темы, которые приносят прямую пользу их бизнесу.

Поэтому изучаем контент-стратегию интересующего вас проекта: можно воспользоваться сервисом BuzzSumo или пройтись вручную. Много шаблонов для такого анализа есть у SkillSetter. Вот основные вещи, на которые нужно обратить внимание:

• На каких площадках выкладывают контент — соцсети, блог компании на сайте, отдельные блоги фаундеров, тематические email-рассылки и т.д. Как различается контент в зависимости от площадок. Какие форматы (текст, истории, прямые эфиры, инфографики), периодичность постинга.
• Основные метрики — число подписчиков в соцсетях, просмотры, вовлечённость читателей.
• Как показатели соотносятся с их прямыми конкурентами. Tone of voice — стиль постов. Бывает официальный, дружеский, весёлый, дерзкий.

Подмечаем все интересные подходы к созданию контента и на этой базе формируем свой контент-план. Вот шаблоны в Гугл-таблице и Notion.

8. Считаем юнит-экономику и строим финмодель

Теперь нужно прояснить, как будут обстоять дела с деньгами. Опасность копирования с Запада в том, что для них деньги — это фантики и не особо ценный ресурс. Они их печатают и заливают в экономику через те же инвестиции в стартапы. Поэтому там спокойно могут жить убыточные проекты типа Coursera или Uber. Повторять то же самое в РФ и за частные деньги — самоубийство.

В общем, если у них главное — рост любой ценой, у нас — это сходимость юнит-экономики. Вот шаблон в Гугл-таблице. У вас на руках уже должны быть основные метрики (если какого-то показателя не хватает, гуглим средние значения по отрасли):

• САС — стоимость привлечения клиентаLifetime — среднее время до отвала пользователяAvP — средний чек
• COGS — себестоимость проданных товаров
• CR — конверсии основных этапов воронки продаж

Юнит-экономика вам подскажет, жизнеспособна ли бизнес-модель в РФ и можно ли тут заработать $1М+. Если всё супер, строим финмодель проекта. Вот шаблоны:

• Подробная финмодель, позволяет рассчитать все основные финансовые показатели, затраты на маркетинг и зарплаты.
• Простая финмодель на одном листе.
• Калькулятор рентабельности проектов.

9. Создаём стратегию запуска на домашнем рынке

Самое сложное в запуске любого продукта, даже скопированного — набрать «первую тысячу фанатов». Большинство стартапов умирают от того, что их продукт оказался никому не нужен. Поэтому мы продвигаем идею продаж с первого дня — один звонок потенциальному клиенту может быть полезнее месяцев разработок.

И чаще всего рост начинается с таких «немасштабируемых» вещей. Ленни Рачицкий провёл исследование стартапови обнаружил, что есть 3 основных способа набрать первую тысячу пользователей:

• Прямая связь с клиентами в соцсетях, по телефону и имейлу. Например, Quora предлагали экспертам и СЕО компаний поучаствовать в интервью.
• Прицепиться к местам скопления целевой аудитории: запартнериться с инфлюэнсером, основать сообщество или присоединиться к существующему (онлайн/оффлайн). Например, Tinder запускал вечеринки для тех, кто установил приложение.
• Выдать мощный виральный контент — в прессе или соцсетях. Dropbox сделали демо-видео продукта и за одну ночьнабрали 45 тысяч человек в лист ожидания.

Скорее всего, поначалу нам нужно будет делать нечто похожее — вручную и «в мыле». Поэтому лучше заранее составить план запуска с распределением ответственных — вот примеры шаблонов в Coda и Trello.

10. Тестируем новые гипотезы по методу HADI-циклов

В кризисные времена все прошлые планы и цели могут в одночасье разрушиться, из-за новых санкций, ограничений и т.п. Поэтому всегда лучше оставаться «гибкими» и планировать действия не дальше чем на месяц вперёд. Для такого планирования отлично подойдёт фреймворк — HADI-циклы. Он состоит из 4 шагов:

• Выдвинуть гипотезу. К примеру, «если мы обновим контент на лендинге, то конверсия в продажу увеличится на 20%». Важно: должна быть ключевая метрика, которую мы улучшаем (конверсия) и критерий успешности (рост на 20%). Только так мы поймем, сработала гипотеза или провалилась.
• Запланировать необходимые действия. Чтобы проверить нашу гипотезу, мы должны сделать X, Y.
• Собрать данные. После изменения контента на лендинге, ждём заранее оговоренный интервал времени и собираем статистику. В этот интервал мы не должны больше ничего менять, иначе эксперимент будет неточным.
• Сделать выводы. Проверяем нашу гипотезу на полученных данных и снова переходим на шаг 1.

Вот пример таблицы для планирования HADI-циклов.

Годное чтиво за эту неделю

1. Основные бенчмарки SaaS-проектов в 2022-м. Хороший отчет.
2. Документ от Центробанка с разъяснением сути децентрализованных финансов DeFi (pdf). Очень понятно и системно.
3. Еще один крутой отчет с обзором B2B SaaS продуктов и текущим состоянием IT-рынка (pdf)
4. Актуальная Airtable-таблица, откуда сейчас больше всего увольняют сотрудников в американских стартапах.
5. Любопытное исследование: большинство американцев считает, что их сложно дезинформировать, при этом они же считают, что других одурачить очень легко.

Твит недели

«Главная задача основателя проекта — уволить себя со всех ролей в проекте по-максимуму».Над выпуском работали мы с Александр Басиров