Как исследовать аудиторию: пошаговый мини-курс

Большинство стартапов умирают от того, что их продукт оказался не нужен пользователям. Как это предотвратить? Провести исследование аудитории и понять, что пора сразу «зарезать проект» или наоборот, найти первых клиентов.

Сегодня в мини-курсе рассмотрим, как анализировать аудиторию перед запуском нового проекта. Как всегда, с готовыми шаблонами и полезными фреймворками.

10 шагов:
1. Выдвигаем гипотезы по целевой аудитории
2. Создаём дизайн интервью
3. Проводим глубинные интервью
4. Составляем портреты целевой аудитории
5. Находим самый ценный сегмент: ABCDX-анализ
6. Выявляем задачи клиентов: Jobs To Be Done
7. Составляем карту пользовательского опыта (Persona Story Map)
8. Выстраиваем ценностное предложение
9. Выдвигаем гипотезы на базе исследования пользователей
10. Проводим количественные тестирования

1. Выдвигаем гипотезы по целевой аудитории

Перед полноценными интервью пользователей мы должны подготовиться — изучить открытые источники и выдвинуть гипотезы о нашей целевой аудитории. Вот основные способы:

1. Найти «гнездо» пользователей и понаблюдать за ним. Это могут быть профильные сообщества, форумы, телеграм-чаты. Почитайте, какие вопросы люди задают, что им нравится/не нравится, на что жалуются и т.д.
2. Пообщаться с основателями и сотрудниками аналогичных проектов. Можно созвониться в Зуме или позвать на кофе. Хорошим тоном считается предложить деньги как за консультацию, но чаще всего люди готовы помогать и бесплатно.
3. Провести анкетирование текущих клиентов. Если запускаете новый продукт для уже существующей аудитории. Чтобы люди отвечали охотнее, можно предложить скидку или промокод.
4. Посмотреть отраслевые отчёты. Почти для каждого популярного рынка кто-то уже провёл исследование и выложил отчёт. Ищем по запросу «X report 2022» или смотрим в подборках:Экспертосфера, склад Dnative.Посмотреть на конкурентов. Какую рекламу крутят, для кого пишут в блог, какие кейсы выкладывают.

Так вы уже примерно поймёте портрет и психотип аудитории, а также потребности клиентов. Теперь нужно проверить эти гипотезы с помощью интервью.

2. Создаём дизайн интервью

Хорошее интервью — это не когда мы пытаемся получить подтверждение нашей гениальной идеи. Наоборот — мы должны понять, какой самый большой риск в нашем проекте, и оценить его с помощью общения с клиентами.

Здесь помогает фреймворк Riskiest Assumption Test (RAT) — мы выделяем самую рискованную гипотезу в нашем проекте и проверяем её в первую очередь. Похожие концепции — боттлнек (бутылочное горлышко), теория ограничений Голдратта.

Рассмотрим на примере: доставка питания в офисы. Мы выявили, что основной риск — не набрать достаточно постоянных клиентов в офисе, чтобы затея имела экономический смысл. Значит, мы строим интервью вокруг этого большого вопроса — спрашиваем, как часто офисные работники заказывают еду с доставкой, сколько тратят, между чем выбирают и т.д.

Так мы сможем заранее увидеть смертельные сценарии развития бизнеса и не допустить их — за счет смены клиентских сегментов, продукта, бизнес-модели.

Участников интервью лучше всего искать самостоятельно, в соцсетях и нишевых сообществах. Но также можно поискать респондентов в чатах продактов (UNCRN, UX Boost) или заказать готовое исследование в Тибурон и аналогичных сервисах.

3. Проводим глубинные интервью

Переходим к самим кастдевам. Перед интервью лучше освежить в памяти уроки из «Спроси маму», «Lean Custdev» или хотя бы их выжимок.

Основными принципами для получения честных ответов делится Михаил Карповиз ProductStar:

• Вопросы должны быть открытыми. Простые да/нет вопросы ставят респондента в рамки и не дают ему более полно поделиться своим опытом.
• Спрашивайте только о предыдущем опыте. Вопросы о будущем могут увлечь респондента в фантазии, и мы не сможем качественно использовать его ответы.
• Используйте технику «5 почему». Мы последовательно задаем этот вопрос и приходим к настоящей причине, почему человек что-то делает. Не спорьте и не оценивайте.
• Отбросьте желание что-то доказать — собственные установки и субъективное мнение команды будут только мешать пониманию пользователей.
• Меньше говорите, больше слушайте. Сразу же записывайте инсайты в табличку.
• Не говорите о своей идее, пока не будете готовы просить собеседника о твердых обязательствах. Комплименты не считаются твердыми обязательствами — человек должен поставить «шкуру на кон». Это может быть потраченное время, деньги, репутация (например, рекомендация ЛПР).

Пример скрипта проблемных интервью смотрите в этом шаблоне. Нужно провести как минимум 8 глубинных интервью, а ещё лучше — 20.

4. Составляем портреты целевой аудитории

После интервью у вас будет много данных и инсайтов об аудитории — пора их структурировать с помощью фреймворка «портрет персоны». Копируйте себе шаблоны:

Детальный портрет ЦА в Google Docs. Шаблон персоны клиента в Miro. Шаблон карты целевой аудитории в Notion.

Самый детальный анализ персоны клиента предложили в Dropbox. Клиентский путь — это по сути «путь героя», где человек побеждает внутреннего или внешнего врага и приходит к лучшей версии себя с помощью вашего продукта. Поэтому нам нужно понять все этапы «становления героя»:

• Проблема, основной враг. Это может быть переедание, недосып, привычка пить кока-колу.
• Барьеры на пути. Лень, недостаток мотивации, тянущее вниз окружение и т.п.
• Точка невозврата. После какого-то «крючка» герой осознаёт, что пора меняться.
• Трансформация. Как клиент с помощью нашего продукта становится «лучшей версией себя».
• Можно распечатать портрет, повесить на стену — и дальше писать рекламные офферы и статьи конкретно для этого человека, с его потребностями и проблемами.

5. Находим самый ценный сегмент: ABCDX-анализ

Теперь нужно понять, какой из сегментов для вас будет самым привлекательным. Всегда есть те, кто только выносит мозг поддержке и ничего не покупает. И напротив, есть клиенты-золото: им очень нужен наш продукт, они покупают с удовольствием, не напоминают о себе, ещё и рекомендуют друзьям.

Разделить клиентов по группам поможет ABCDX-сегментация. По этому фреймворку мы делим всех клиентов по степени ценности, которую наш продукт им приносит:

• А — есть боль, продукт очень нужен. Высокая конверсия в покупку, низкий отвал.
• B — есть боль, продукт нужен, но есть возражения. Долго принимают решение о покупке. Если хорошо отработать возражения, заплатят много и с радостью.
• C — есть потребность, но ваш продукт им особо не помогает. Легко отваливаются, мучают сейлзов и поддержку.
• D — есть много вопросов и возражений, чаще всего в итоге не покупают. Здесь вы либо меняете месседж продукта или не продаете вообще.
• X — потенциальный А-клиент, но ему не подходит ваше решение. Нужны какие-то персональные доработки.

Компании в среднем тратят только 20% времени на работу над фичами для А и B сегментов. При этом А и В приносят 80% выручки. Поэтому важно понять, что объединяет тех, кто много платит и тех, кто мало. Для этого общаемся с саппортом и сейлзами, либо опрашиваем клиентов по методу Шона Эллиса.

Дальнейшая стратегия: ключевых сотрудников фокусируем на АВ-сегменте, маркетингу также ставим KPI на привлечение AB. На СD тратим минимум времени и стараемся автоматизировать продукт и общение. Усилия продактов и разработки направляем на Х-сегмент.

6. Выявляем задачи клиентов: Jobs To Be Done

Повторимся, что продукты сами по себе никому не нужны. Всё, что человек покупает — это только лучшую версию себя самого. И уже для этого он может нанять ваш продукт на «работу».

Это и есть концепция «Jobs to be Done»: понимание работы, которую выполняет наш продукт для клиентов. Из выявленных работ потом рождаются требования к будущему продукту или новые фичи в уже существующем.

Сформировать работы поможет метод Job Story. Это одно предложение из трёх составляющих:

Когда ___, (в какой ситуации пользователь обращается к нашему продукту?)я хочу ____, (совершить какое-то действие)чтобы____ («лучшая версия себя», которую покупает пользователь — отдохнувший, богатый, повысивший социальный статус и т.д.)
Несколько примеров гипотез по Jobs to be Done:

• Когда нужно каждый день писать посты, я хочу найти самый «хайповый» контент по количеству лайков и репостов, чтобы мои посты тоже набирали максимум репостов → сервисы по типу Buzzsumo, Google Trends
• Когда часто приходят разные бизнес-идеи, я хочу быстро находить аналоги и конкурентов в мире, чтобы скопировать и заработать → CBInsights
• Когда я определился с идеей и проектом, я хочу найти сильную команду, чтобы захватить рынок и разбогатеть → сервис знакомств сооснователей.

Так вы сможете дополнить портрет вашей целевой аудитории, чтобы выстраивать офферы, которые будут бить «точно в цель».

7. Составляем карту пользовательского опыта (Persona Story Map)

Как мы уже поняли из глубинных интервью, путь клиента начинается задолго до встречи с нашей компанией. Но это не значит, что мы должны ловить их только в самом конце воронки — для каждого этапа можно сделать персональный оффер.

В этом поможет карта пользовательского опыта (Persona Story Map) — копируйте шаблон в Miro. Мы визуализируем опыт пользователя на всех этапах, от осознания проблемы до выбора поставщика. Для каждого шага проводим мозговой штурм:

Точки контакта. Где найти клиентов на каждом этапе? Это могут быть запросы в поисковиках, подписки на email-рассылки, пробный день в оффлайне и т.п.Мысли и чувства клиентов. Не придумываем из своей головы, а пишем цитаты после глубинных интервью.Возможности для нашей компании. Какой месседж лучше всего зайдёт на каждом этапе.Ответственный за этап. Выдвигаем гипотезы экспериментов, назначаем ответственного.

8. Выстраиваем ценностное предложение

Строим оффер для нашего АВ-сегмента клиентов. Так как мы изначально шли от аудитории и её потребностей, нам не составит труда понять позиционирование и ценностное предложение.

Поможет в этом карта ценностного предложения — см. шаблон в Miro. Карта позволяет ёмко сформулировать ценность вашего продукта по результатам общения с клиентами. Состоит из нескольких блоков: Job story (когда + что + зачем), конкурентная дифференциация (против кого + как), причины верить. Подробную инструкцию и примеры можно почитать в статье автора шаблона.

Непосредственно для формулировки ценностного предложения можно использовать следующий шаблон:

• Мы делаем [название проекта],
• который помогает [кому? сегмент ЦА]
• делать [что? какую проблему? боль клиента]
• с помощью [описать технологию, ваше решение]
• и даёт [максимально конкретно выгода для клиентов в цифрах],
• в отличие от [конкуренты].

Далее мы транслируем ценностное предложение через любые возможные каналы — дизайн продукта, рекламу, публикации в блоге, тон голоса. Каждый человек в компании должен понимать ценность вашего продукта и держать её «в подкорке» при выполнении задач.

9. Выдвигаем гипотезы на базе исследования пользователей

Конечно, нет никакого смысла делать исследование аудитории «в стол». Итогом должен стать набор гипотез по продукту, увеличению выручки/прибыли/конверсии и т.п., которые мы тут же проверяем боем.

Делаем это в 3 этапа:

• Брейншторм. Генерируем с командой идеи, которые возникли после общения с клиентами. Смотрите Креативные колоды — самая большая подборка инструментов для мозгоштурмов.
• Приоритизация. Как понять, что реально нужно внедрять, а что можно выкинуть? Ребята из Ducalis собрали фреймворки для расстановки приоритетов. Самый популярный — ICE: Impact (влияние задачи на достижение нашей миссии) x Confidence (уверенность в том, что это правда) x Ease (легкость реализации).
• Упорядочивание. Используем шаблон Lean UX. Отвечаем на вопросы — где мы сейчас (текущие метрики), где хотим быть, как мы туда попадём и как поймём, что оказались правы. Есть шаблоны в PowerPoint и Miro.

10. Проводим количественные тестирования

Люди частенько врут, но цифры — никогда. Когда мы проанализировали аудиторию и разобрались с «почему», нужно понять «сколько». Тестируем наши гипотезы и собираем количественные данные. Вот самая большая подборка инструментовдля UX-тестирования. Из основных способов:

• A/B тесты. Половине пользователей показываем старую версию сайта/оффера, другой половине — новую. Есть удобные инструменты для таких тестов: Google Optimize, Mixpanel,Optimizely.
• NPS. % лояльных клиентов — % критиков. Стандартный вопрос — «какова вероятность того, что вы порекомендуете нас другу или коллеге, от 0 до 10»
• Eye tracking. Отслеживание глаз и построение тепловых карт. Есть инструменты по типу Hotjar.
• UX-панели и юзабилити-тесты. Примеры сервисов — Fabuza, UsabilityHub.

И не забывайте, что рынки и предпочтения потребителей сейчас меняются стремительно. Поэтому постоянный контакт с аудиторией и опора на данные — «суперсила» для любого бизнеса.

Твит недели

«Вам кажется, что уже поздно запускать блог или email-рассылку, но это не так».

1. Цифры и статистика по главным трендам следующего года: маркетплейсы, TikTok, метавселенные, цифровой фитнес (pdf)
2. Как сделать «рычаг» и перестать менять время на деньги.
3. Советы от Сета Година, как запускать продукт.
4. Обзор текущей макроситуации или почему компании сокращают по 10-20% персонала.
5. Планы Apple по созданию AR/VR-устройств (twitter-тред)
6. C кем мы проводим больше всего времени.