«Как все» - не лучший способ
Суть проекта
Audience предлагает бизнесам делать массовые рассылки в виде открыток. Да-да, бумажных открыток в бумажных конвертах с накленными марками по обычной почте.
Использовать такие рассылки можно на любом этапе воронке продаж — сделать первый контакт с потенциальным клиентом, подтолкнуть его вдоль воронки продаж или укрепить лояльность существующего клиента.
Поводов может найтись сколько угодно. Поздравить с праздником или днём рождения, предложить договориться о встрече, напомнить о высланном по электронной почте предложении или о товарах, оставленных в корзине на сайте вашего интернет-магазина, сказать спасибо за заказ или встречу, сообщить об акции со специальными персональными условиями и так далее.
Закзачик может выбрать из готовых или загрузить свою картинку, которая будет напечатана на открытке. Текст на каждой открытке может быть персонализован — вставлены имена клиентов или, например, названия используемых ими продуктов (для существующих клиентов).
В конверт вместе с открыткой можно вложить свои визитные карты или какие-нибудь другие небольшие вложения, умещающиеся в стандартный конверт вместе с открыткой. На открытке можно напечатать ещё и QR-код, чтобы получатель мог быстро перейти на сайт отправителя.
Вся прелесть в том, что выглядят эти открытки так, как будто написаны вручную.
Однако пишет тексты на открытках специальный робот, имитирующий человеческий почерк. Он делает это обычной ручкой, причём специально вносит случайные неровности в используемый компьютерный шрифт и в степень нажатия ручки на бумагу.
Использование такого робота позволяет стартапу обещать выполнение рассылок клиентов в течение одного бизнес-дня после заказа.
Заказчик может сначала провести пилот по небольшой аудитории, чтобы скорректировать тексты на открытках и отследить реальный эффект — после чего решиться уже на массированую кампанию.
Кстати, стартап даже предоставляет свою базу адресов домовладельцев, по которой заказчик может выбрать аудиторию для собственной рассылки по более чем 200 параметрам.
Отдельное внимание уделяется отслеживанию эффективности рассылок.
Во-первых, утверждается, что получение открытки «подогревает» клиента. Информация о всех людях, получивших открытки, сделавших скан QR-кодов или перешедших по указанным в открытке ссылкам сайтам, учитывается и передаётся заказчикам. Поэтому бизнес может сравнивать в своей CRM конверсии по воронке продаж среди людей, «подогретых» открытками, с контрольной группой, открыток не получавших.
Во-вторых, отправка бумажных открыток — это «бумажная» часть единой воронки продаж. Она должна совмещаться с действиями в цифровом мире или личными контактами. Например, получение открытки или выполнение действий с ней может являться триггером для следующего этапа. Получившему открытку человеку можно после этого предложить установить контакт в LinkedIn или позвонить ему лично. Или можно включить цифровой рекламный ретаргетинг по электронным адресам людей, получивших открытки.
Стоимость рассылок варьируется от 2.25 до 3.55 долларов за одну отправленную открытку при годовой оплате за определённый минимум отправок.
Стартап был создан в 2019 году. С тех пор он привлёк только 450 тысяч долларов в виде долгового финансирования в январе этого года — похоже, это был просто бридж-раунд перед текущим «настоящим» раундом в 10 миллионов долларов. Судя по всему, зарабатывать деньги на жизнь у стартапа получается 😉
Что интересного
Стартап утверждает, что отправленные открытки читает 90% получателей.
Мало того, реакция получивших такие открытки клиентов вырастает в 6 раз по сравнению со стандартными почтовыми рассылками — что обеспечивает порядка 400% возврата затрат на рассылку.
Когда-то наши почтовые ящики в подъездах были переполнены бумажным спамом — до той степени, что мы всё это выбрасывали, не читая. В то же время, электронные письма мы тогда ещё читали — и спам-фильтры работали тогда ещё не столь надёжно, и электронных рассылок было относительно немного.
Сейчас ситуация обратная. Электронные рассылки мы уже практически не читаем, даже если они просачиваются через спам-фильтры. А вот бумажные письма (и открытки) люди, оказывается, и открывают, и читают — потому что теперь их мало кто шлёт 😉
Первый важный момент в том, что эффективность нашего маркетинга сильно зависит от того, насколько вообще переполнен используемый нами канал коммуникаций — насколько много компаний, кроме нас, его ещё использует. Чем больше используют — тем меньше наша эффективность, сколько бы мы ни трудились над написанием «продающих» текстов.
Поэтому поиск непопулярного у других канала коммуникаций — это первоочередная задача, которая может самым существенным образом повлиять на эффективность нашего маркетинга.
Хотя в реальности мы обычно поступаем ровно наоборот. Мы смотрим, какие каналы используют другие — и сами начинаем их использовать под лозунгом «ну так же делают все». А кто-то при этом смотрит ещё и нас, кто-то другой на них — так и возникает цепная реакция, быстро и эффективно перепоняющая канал и убивающая его эффективность.
Так что, критерий для выбора маркетингового канала должен быть, скорее, обратным. Если его сейчас «используют все» — значит, нам лучше напрячься и поискать другой канал. И это может окупиться, например, шестикратным уровнем конверсии, как в примере сегодняшняго стартапа.
Другой важный момент в том, что описанные сегодня открытки хорошо работают, потому что получатели думают, что мы их действительно написали вручную — то есть потратили на это свои силы и время.
Тут срабатывает один из триггеров социальной психологии — «принцип взаимности» (reciprocity). На подсознательном уровне мы склонны отвечать «добром на добро», готовы сделать что-то позитивное в ответ на то, во что вложил силы другой человек.
Однако это не работает без личности конкретного человека и на уровне только денег. Если мы видим повсюду рекламу какой-то компании, мы, конечно, поймём, что эта компания вложила кучу денег, чтобы достать нас рекламой — но это не вызовет у нас никакого чувства взаимности.
А вот если конкретный человек, представляющий компанию, лично потратит силы и время, чтобы лично для нас что-то сделать — мы можем захотить отплатить ему чем-то хорошим в ответ, купив продукт его компании, например 😉
И это важный момент, который стоит учитывать при создании своих маркетинговых стратегий. Начинаться они должны не с придумывания того, как бы побыстрее у человека что-то взять (деньги), а с ломания головы над тем, «что мы можем человеку дать?». Лично ему, лично от конкретного человека, лично выразившего внимание и лично потратившего на это свои силы и время.
Кстати, именно отсюда растут ноги у надвигающейся популярности виртуальных персонажей — «цифровых сотрудников», которые должны суметь перевести контакты между абстрактной компанией и потребителем в плоскость личных контактов, увеличив тем самым их эффективность.
В этом смысле, сегодняшнего робота по написанию открыток можно с полным правом назвать таким виртуальным персонажем 😉 Ну а что — со своей задачей он, проде бы, справляется.
Куда бежать
Специально призывать изобретать робота по написания открыток я не стану. Хотя, если у кого-то на примете есть что-то подобное — вполне можно сделать аналог сегодняшнего стартапа.
Однако могу обратить внимание на некий цифровой аналог — уже начавший показывать реальные результаты и продолжающийся развиваться алгоритм искусственного интеллекта GPT-3, который позволяет автоматически создавать тексты, очень похожие на созданные людьми.
Для этого алгоритма придумывают разные изощрённые применения. Но, на мой взгляд, самый прямой путь, особенно в контексте сегодняшнего обзора — его использование для создания платформ индивидуальных маркетинговых коммуникаций, при которых человек «на том конце провода» будет думать, что с ним общается живой человек, тратя время и силы на решение его задач.
И вот это — гораздо более близкая перспектива, чем полноценные виртуальные персонажи, и большой простор для творчества технологических команд.
Алгоритм был впервые описан в 2020 году. Так что это происходящее сейчас изменение в технологиях, которое неизбежно вызовет появление новых прикладных продуктов, на этой технологии основанных. А маркетинг — это та самая тема, за которую всегда будут платить.
Ну и под конец напомню ещё об одном упомянутом в обзоре моменте — самый эффективным для нас маркетинговым каналом для осуществления этих самых индивидуальных коммуникаций может оказаться не тот канал, который «используют все», а как раз тот, которым сейчас мало кто пользуется.
О компании
Audience
- Сайт: audience.co
- Последний раунд: $10.1M, 09.05.2022
- Всего инвестиций: $10.5M, раундов: 2