Старые должны приводить новых
Суть проекта
Mention Me — платформа для создания реферальных программ для интернет-магазинов.
Я думаю, что общие принципы создания реферальных програм и так всем понятны, поэтому остановлюсь на нескольких деталях, которые привлекли моё внимание здесь.
Платформа интегрируется с CRM продавца и предлагает инструменты таргетирования — чтобы разным типам покупателей можно было бы показывать разные варианты офферов, которыми они могли бы делиться со знакомыми. Таргетинг может зависеть от общей суммы покупок в магазине, от категорий купленных товаров, от географии и т.д.
Из успешно отработавших таргетингов можно создавать постоянные именованные сегменты, к которым привязывать разные офферы, которым им будут показываться в дальнейшем. По каждому из таких сегментов можно отслеживать раздельную статистистику и динамику эффективности реферальных программ.
Каждому магазину-клиенту сервис выделяет «стратегического планировщика» и «инженера реферальных программ».
- Со стратегическим планировщиком можнот обсудить логику работы реферальной программы, которую лучше применить в данном конкретном случае.
- Инженер помогает в технической реализации утверждённой стратегии — как с помощью инструментов, предоставляемых платформой, так и в смежных маркетинговых активностях. Например, с помощью инженера можно создать lookalike-таргетинг в Фейсбуке на аудиторию, которая лучше всего вовлекается в реферальные программы.
Сейчас у стартапа 450 с небольшим клиентов. По опыту работы с ними стартап утверждает, что отдача от успешно сконструированных реферальных программ может давать в 10 раз превосходить затраты на её создание. Покупатель, пришедший по реферальной ссылке в среднем оставляет в магазине на 11% больше денег, а вероятность того, что он сам в свою очередь поделится реферальной ссылкой вырастает в 5 раз.
Что интересного
Возможно, что сегодняшний стартап зацепил меня, потому что его идеи вошли в резонанс с тем, что я думаю сейчас о проблемах масштабирования.
Давайте рассмотрим пример обычного подписного сервиса. Мы же понимаем, что количество отвалов подписчиков с течением временем у него будет возрастать пропорционально размеру базы подписчиков — каким бы хорошим и замечательным не был сервис. Процент отвалов может оставаться при этом тем же самым или даже уменьшаться — но абсолютное количество отвалов будет расти! Чем больше становится подписчиков — тем больше будет отвалов.
Что получается? Чтобы хотя бы оставаться на том же уровне подписчиков, сервису нужно вливать всё больше денег в рекламу, приводящую новых подписчиков — чтобы компенсировать возрастающее количество отвалов. То есть, чем больше у сервиса подписчиков, тем больше денег я должен тратить, чтобы не умереть. И ещё больше, чтобы продолжать расти.
Но хочется-то по-другому — чем больше подписчиков, тем меньше тратить денег на дальнейший рост
И это возможно. Но только в том случае, если количество новых подписчиков станет каким-то образом пропорционально количеству существующих подписчиков. Каким образом? Например, в результате внедрения работающей реферальной программы, по которой существующие подписчики будут как-то и чем-то делиться, чтобы на это приходили новые подписчики.
Mention Me фокусируется на интернет-магазинах, но логика построения аргументации похожая.
Интернет-магазины наблюдают кризис традиционных рекламных каналов. Чем больше денег они вливают в рекламу, тем меньший возврат на эти инвестиции они получают.
В то же время 83% покупателей утверждает, что при покупках они полностью или частично полагаются на рекомендации родных и близких.
Естественно, что в таких условиях многие магазины пытаются запустить реферальные программы — но они не дают никаких результатов. У этого есть три главных причины:
- Почему-то считается, что реферальная программа должна заработать «из коробки» — дал любое предложение, и покупатели сразу начали им делиться. Хотя тут надо тоже много экспериментировать, как и с обычной рекламой.
- Одно и то же предложение не будет работать для всех типов покупателей. Нужно делать сегментацию аудитории и делать разные офферы для разных сегментов. И с каждым сегментом ставить отдельные эксперименты, чтобы добиться максимальной отдачи.
- «Секреты успешной рекламы» уже известны многим, а вот секреты создания успешных реферальных программ — почти никому. Тут есть много деталей и тонкостей, без которых не получится запустить успешную реферальную программы. Так они аккуратно подводят к тому, что без их «планировщиков» и «инженеров» никак не обойтись
Три важных общих принципа, от которых зависит успех реферальной программы.
Во-первых, оффер должно быть стоящим для того, чтобы им поделиться. Вариант типа «купи квартиру, получи бейсболку в подарок» недостаточно убедителен
Во-вторых, человек должен понимать, что он не уронит свой социальный статус, поделившись оффером. Мало того, оффер должен подчеркнуть и усилить его статус.
В-третьих, нужно очень точно выбирать момент, когда предложить человеку поделиться оффером. Просто разослать всем покупателям рассылку с предложением поделиться оффером в тот момент, когда маркетолог решил «а почему бы не попробовать реферальную программу?» — не сработает. А когда? В момент покупки? После получения купленного товара? Когда человек «завис» на странице какого-то товара? Выбор такого момента зависит от типов товаров и типа покупателей.
Куда бежать
В общем, реферальные программы — это серьёзно недооценённый инструмент. Правда, чтобы он заработал — надо научиться с ним работать.
В этом смысле довольно убедительно выглядит предложение сегодняшнего стартапа — который предлагает не просто платформу для создания реферальных программ, а по сути аутсорс с помощью тех самых «стратегических планировщиков» и «инженеров реферальных программ».
Во-первых, без них пользователи просто отвалятся от платформы, когда поймут, что они не получают с её помощью результатов. Во-вторых, это позволяет стартапу ставить более высокие цены на свои услуги, чем на «голую» платформу.
Соответственно, направлений движения может быть два.
Первое — самим учиться создавать реферальные программы для себя. С помощью сегодняшней платформы или других аналогичных платформ.
Второе — учить других создавать реферальные программы
Создание для этого своей платформы — это логичный шаг, который позволить обеспечить длинный LTV клиента, который останется с нами (на нашей платформе) даже после того, как он всему научился.
О компании
Mention Me
- Сайт: mention-me.com
- Последний раунд: $25M, 20.01.2022
- Всего инвестиций: $32M, раундов: 4