Сарафанное радио вместо рекламы
Суть проекта
Я уже несколько раз писал про «гиперлокальные» (hyperlocal) бизнесы — когда бизнес представляет собой сеть однотипных оффлайновых точек в различных локациях: рестораны, салоны красоты, магазины, прачечные, детские центры и что угодно другое. При этом неважно, собственная это сеть или франшизная, важно то, что ей нужно привлекать посетителей во все свои точки присутствия.
Ну или, другими словами, гиперлокальные бизнесы должны заниматься гиперлокальным маркетингом
Hummingbirds — платформа, которая помогает гиперлокальным бизнесам находить локальных создателей маркетингового контента в местах своего присутствия, чтобы с их помощью создавать поток посетителей в свои локальные точки.
Почему таким бизнесам выгодно использовать платформу Hummingbirds?
- 92% людей доверяет мнению друзей, знакомых и родственников гораздо больше, чем рекламе.
- Участники платформы — это обычные люди, у которых есть друзья, соседи и коллеги там, где они живут. Задача платформы — дать им возможность повлиять нужным образом на свой локальный круг общения.
- Для этого бренду в первую очередь нужно сделать участников платформы своими лояльными и регулярными покупателями — тогда они будут разносить нужное мнение о бренде по своему окружению максимально убедительно и долго.
Платформа — это место встречи брендов и их потенциальных локальных представителей.
- Бренды публикуют на платформе предложения для таких людей — пробное бесплатное использование своих услуг, возможность бесплатного получения образцов товаров или какие-то другие «заманухи».
- Люди смотрят предложения от брендов в своём районе и выбирают те, что им понравились. Эти заявки попадают бренду, который их одобряет — тогда люди получают соответствующие «плюшки», ими пользуются, а потом пишут про них в своих социальных сетях.
- Бренды видят все эти публикации, разбитые по соответствующим локациям — и могут оценивать эффективность маркетинговой кампании, сравнивая показатели публикаций и показатели локальных точек.
90% участников платформы — это женщины, 75% из них в возрасте от 24 до 45 лет, а у половины есть дети.
Hummingbirds сейчас занимается маркетингом через участников своей платформы в 14 городах США, а к концу будущего года собирается выйти ещё в 45 американских городов «среднего размера», как подчеркнула со-основательница стартапа.
Стартап был создан в 2022 году, и в том же ноябре он получил грант на 100 тысяч долларов. В январе 2023 года он уже привлёк первый 1 миллион долларов инвестиций, а сейчас поднял новые инвестиции размером 3.3 миллиона долларов.
Что интересного
«Самая распространённая ошибка, которую совершают гиперлокальные (MULO, milti-location) бренды — они клюют на инфлюенсеров с большим количеством подписчиков», — утверждает со-основательница Hummingbirds, — «Если у инфлюенсера 12,000 подписчиков в Инстаграме, его подписчикам до лампочки ваш локальный обувной магазин, им интересны рецепты, который постит инфлюенсер. Зато житель интересующего вас района всего с 500 подписчиками может привести вам гораздо больше локальных покупателей.».
«Такие локальные энтузиасты любят пробовать новые вещи», — продолжает со-основательница, — «И они разносят информацию о них таким же потенциальным покупателям, с которыми они встречаются в магазине по соседству или на местной вечеринке. Мнению таких людей доверяют, но они не являются инфлюенсерами в смысле социальных медиа. Поэтому бренду стоит найти, что можно предложить таким людям, чтобы они сами это попробовали, а через них это бы сделали и другие.».
Участников своей платформы Hummingbird даже не хочет называть «инфлюенсерами»:
- Инфлюенсеры обычно собирают подписчиков в какой-то нише. Участники Hummingbird — обычные люди, которые постят что угодно для своих друзей и знакомых, большинство которых проживает в том же районе, что и они.
- Для инфлюенсеров влияние на подписчиков — это работа. Для участников Hummingbird — это хобби.
- Рекомендации инфлюенсеров воспринимаются как реклама. Рекомендации участников Hummingbird — как личное мнение.
- Инфлюенсеры размещают рекламу, чтобы зарабатывать деньги. Участники Hummingbird принимают участие в маркетинговых кампаниях, чтобы попробовать что-то новенькое, пусть даже сначала и бесплатно.
Суть обычного инфлюенс-маркетинга заключается в том, чтобы найти одного инфлюенсера, который бы одним махом мог привлечь множество покупателей.
Подход Hummingbird обратный — найти 50 или больше обычных людей в одной локации, которые бы начали разносить информацию об одном бренде «из уст в уста» (peer to peer), пусть даже и с помощью социальных сетей. Тогда совместными усилиями они смогут охватить сотни тысяч людей, заметная часть которых конвертируется в покупателей, учитывая высокий уровень доверия к личным мнениям знакомых людей.
Другими словами, традиционный инфлюенс-маркетинг — это на самом деле реклама. Цель в том, чтобы инфлюенсер дал широкий охват и показал мгновенные результаты.
Hummingbird — это на самом деле механизм запуска «сарафанного радио», когда информация постепенно передаётся по цепочке внутри ограниченной территории, начиная с участника платформы. В идеале — сразу по нескольким цепочкам, начиная сразу с нескольких участников платформы. Ведь если поджигать дом с разных концов — он и загорится быстрее, и сгорит целиком
Глобальный тренд — перерождение инфлюенс-маркетинга.
Во-первых, как уже пишут, наступает «усталость от инфлюенсеров». Инфлюенсер в большим количеством подписчиков превращается в глянцевый журнал, которому люди перестают доверять, и на рекламу в котором они поэтому уже не клюют. Это произошло в своё время с традиционными журналами и газетами после появления блогеров. А сейчас сами популярные блогеры оказались в той же самой позиции.
Во-вторых, новое поколение Z требует «аутентичности», то есть правды и искренности. Пишешь о чём-то? А ты сам это пробовал? А тебе лично это понравилось, или ты хвалишь это, потому что тебе заплатили?
В рамках этого тренда уже начали появляться разные интересные стартапы, о некоторых из которых я писал:
- SnapAds (мой обзор) — приложение, в котором покупатели могут зарабатывать деньги или скидки, рассказывая о локальных бизнесах, услугами которых они воспользовались. Они подняли 1.2 миллиона долларов инвестиций.
- Zipr (мой обзор) — платформа, на которой бренды дают скидки покупателям в обмен на посты о купленных товарах. Они подняли 725 тысяч долларов.
- Stack Influence (мой обзор) — платформа, на которой бренды дают микроинфлюенсерам возможность бесплатно попробовать их товары в обмен на посты. Они подняли 1.27 миллионов долларов.
Куда бежать
Хотя сам Hummingbird такими словами это не называет, но замена рекламы на сарафанное радио в инфлюенс-маркетинге — это интересная концепция. Ведь она может обеспечить гораздо более мощный и долговременный эффект, пусть даже и не мгновенно.
Поэтому двигаться можно в сторону создания платформ для нового поколения инфлюенс-маркетинга — сарафанного радио. Что лишний раз подтверждает, что всё новое — это хорошо забытое старое
При этом нужно учитывать, что сарафанное радио не заработает, если не будет высокой степени доверия к распространяемой информации, которую могут обеспечить только люди, реально купившие товар или воспользовавшиеся услугой. Поэтому нужно либо превращать покупателей в «разносчиков вируса», либо предлагать нужным людям «первую дозу бесплатно».
Кроме того, нужно сфокусироваться на ограниченной территории или аудитории, где в обозримое время можно достичь эффекта критической массы, постепенно распространяя внутри этого ограниченного пространства позитивные личные мнения людей о товаре или услуге. Однако можно бить одновременно в несколько таких ограниченных пространств, но нельзя «бить по площадям».
Каждый из упомянутых сегодня стартапов подходит к задаче по-своему, и у каждого есть своя специализация и своя интересность. Так что, тут есть и разные варианты для копирования, и достаточно пространства для собственных экспериментов.
Но общее направление движения на фоне падения эффективности традиционной рекламы, в том числе и у инфлюенсеров, кажется достаточно перспективной, чтобы этой темой заняться.
О компании
Hummingbirds
- Сайт: thehummingbirds.co
- Последний раунд: $3.3M, 05.12.2023
- Всего инвестиций: $4.4M, раундов: 3