Закон о маркировке рекламы: популярные вопросы
Для тех, кто никак не может понять все эти спецэффекты с маркировкой, токенами и ОРД. У вас еще есть время разобраться [ до завтра ] !
Только сегодня зашел в интернеты, что тут вообще происходит ?
— ФЗ «О рекламе» существует с 2006 года
— С 1 сентября 2022 года — появилось требование о маркировке
— С 1 сентября 2023 года — штрафы за отсутствие маркировки
Совсем всю рекламу надо маркировать?
Если совсем коротко — только ту, которая показывается на территории РФ и распространяется через интернет.
Кому это нужно?
Главный интерес у РКН, ФАС и ФНС — они смогут видеть, кто и что откручивает, сколько денег тратит и с кем работает. Закон издан, чтобы почистить серый рынок рекламы. Что это значит для нас? Не берем рекламу на каналах, авторы которых никак не зарегистрированы и не платят налоги.
Почему тогда такой кипиш ?
Причины собственно две — сложного процесса и штрафов. Теперь каждый рекламный креатив (именно каждый) нужно будет загрузить в личный кабинет оператора рекламных данных (ОРД), получить уникальный токен (идентификатор), отдать этот токен тому, кто будет рекламу размещать. Конечно, если у того уже нет токена. И всё бы ничего, но статистику по каждому рекламному объявлению по показам и площадкам теперь тоже надо подавать в ОРД.
Штрафы — отдельная глава этой остросюжетной истории. Причины, по которым могут выписать штраф, — вы либо совсем игнорируете маркировку, либо маркируете рекламу неправильно, либо отчитываетесь по рекламе не в сроки или с ошибками. Штрафовать будут всех: физиков, компании и должностных лиц. И, что самое веселое, судя по тексту закона, оштрафовать могут отдельно за каждое (да-да, каждое) нарушение.
И какой процесс у всего этого?
Предположим, вы продаете онлайн-курсы для сварщиков. Решаете, что пора бы трафика на блог налить. Выбираете рекламные каналы: РСЯ и интеграция у того парня с ютуба, который имеет раскрученный канал с нужной вам аудиторией.
Вы заключаете договор с оператором рекламных данных (ОРД). ОРД нужен, чтобы получать уникальные идентификаторы для рекламы (токены) и отправлять данные по рекламе, когда она открутится.
Сначала вы загружаете в ОРД информацию о себе как рекламодателе — там вам подскажут, какие поля заполнить.
Затем загружаете в личный кабинет ОРД рекламные креативы и получаете токен на каждый из них. Берете рекламные баннеры и пишете на каждом:
- Слово «Реклама». Только так и никак иначе, другие вариации, вроде «рекламное объявление», «спонсорский пост», будут считать нарушением закона
- Название компании-рекламодателя, ИНН или ссылку на официальный сайт рекламодателя
- Токен вот в таком виде: erid:eTot0kEn1
В ссылку, на которую будет вести реклама, нужно тоже вшить идентификатор, вот так она будет выглядеть: yoursite.ru/?erid=eTot0kEn1
В общем, вся реклама , размещенная в сети Интернет должна:
— Быть промаркирована как «реклама»
— Иметь идентификатор [токен] и быть учтенной в ЕРИР [Единый реестр Интернет-Рекламы]
— Содержать указание на рекламодателя или ссылку на его сайт
ОРД [Оператор рекламных данных] — те, кто нам дают те самые токены для рекламы. Их 7 штук:
— Лаборатория разработки (Сбер)
— Яндекс Оператор Рекламных Данных
Как выбрать: по удобству интерфейса и цене. Не все ОРД платные, но платные тоже есть.
Используйте ОРД той площадки, на которой выходит реклама. Интерфейс ОРД вполне понятный, запутаться сложно.
Какую рекламу маркировать не нужно:
— Сообщения в личку в мессенджерах
Но по такой рекламе все равно нужно в самом сообщении указывать слово «Реклама» и информацию о рекламодателе.
Еще ни в коем случае не маркируем рекламу в запрещенных соцсетях [твердое «нет», ибо прокуратура может передать приветик]
Как всё это запомнить? А можно схему?
Вот очень хорошая схема от We Talk Pro. Пользуемся.
Что, если я впишу случайный набор символов вместо токена?
ЕРИР уже запустил режим проверки токенов в личном кабинете.
Самореклама. Как быть с ведением своих же соц сетей и сайтов
Грустная новость: реклама — это не только у блогеров, но и на своих площадках. Общее правило здесь такое:
Если в блоге мы регулярно рассказываем о своих продуктах — это не реклама. А если обычно — фотки собаки и вдруг продажник курса, то могут быть вопросики.
• Баннеры в соц сетях и на сайтах [даже на своем]
• Рекламные интеграции у блогеров, в сообществах и ТГ-каналах
• Информация о товаре на сайте производителя или продавца
• Информация, не связанная с предпринимательской деятельностью
Лайфхак как проверить себя на рекламу: та информация, которую рассказал бы консультант в вашем офлайн магазине — не реклама
Вот свежая запись онлайн-встречи с ФАС (от 4 августа), там есть ответы на многие сложные вопросы:
А большие штрафы?
За непредставление в ЕРИР информации о рекламе, неполное, недостоверное, неактуальное или несвоевременное предоставление информации:
— граждане: 10 000 – 30 000 руб.;
— должностные лица и ИП: 30 000 – 100 000 руб.;
— юрлица: 200 000 – 500 000 руб.
За распространение рекламы без идентификатора или с нарушением требований к его размещению:
— граждане: 30 000 – 100 000 руб.;
— должностные лица и ИП: 100 000 – 200 000 руб.;
— юрлица: 200 000 – 500 000 руб.
Для ОРД нарушение законодательства о рекламе:
— должностные лица: 100 000 – 200 000 руб.;
— юрлица: 300 000 – 700 000 руб.
Вишенка на тортике, что штрафы суммируются — применяются за каждое нарушение. То есть если у вас будет, условно 10 разных рекламных постов (даже в рамках одной рекламной кампании) с нарушением, то вас могут оштрафовать за каждый.
Кого могут оштрафовать?
Требования касаются всех участников рекламной цепочки:
- Рекламодателей
- ОРС (операторов рекламных систем)
- Рекламораспространителей (паблишеров).
- Посредников, агентства
Реклама промаркирована и запущена. Какую статистику нужно передать, куда, кто этим занимается?
Рекламораспространители (они же паблишеры) передают в ОРД:
- Данные доходного договора (на основании которого идут деньги за рекламу)
- Данные акта к доходному договору
- Данные изначального договора между рекламодателем (или брендом) и первым звеном цепи
- Данные статистики по креативам (тем, кто регистрировал креатив в ОРД)
Отчитываться по креативам должен тот, кто регистрирует рекламу.
Соответственно, если рекламораспространитель не регистрировал креатив (не получал идентификатор), он такого отчета не делает.
Кто и где будет мониторить рекламу?
Рекламу будут мониторить боты, поэтому крайне важно указывать токен в правильном виде, иначе робот его просто не считает. Например, сейчас некоторые вместо erid:eTot0kEn1 пишут на креативах Токен:eTot0kEn1. С такими креативами в будущем могут возникнуть проблемы.
Что почитать по теме, если хочется взорвать себе голову еще больше?
Самый полезный документ — это ответы Роскомнадзора на вопросы участников рекламного рынка. Представляет из себя гигантский FAQ на 93 страницы, разбит по темам.
Если хочется закопаться в первоисточники:
Ст. 18.1 Федерального закона «О рекламе»
Критерии рекламы: Постановление Правительства РФ от 25.05.2022 № 948
Взаимодействие: Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974
ОРД: Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 966
Доступ ФАС и ФНС к данным: Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 969
Состав данных: Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р
Реестр ОРД: Приказ от 11.04.2022 № 62
Доступ к ЕРИР: Приказ Роскомнадзора от 11.04.2022 № 63
Требования к ПО ОРД: Приказ Роскомнадзора от 11.04.2022 № 64
Требования к идентификатору рекламы: Приказ РКН от 30.11.2022 № 191
Сроки передачи данных в ОРД: Постановление Правительства от 20.12.2022