March 1, 2021

Как посчитать ROI для Customer Experience?

Ребята из GetFeedback делают серию видео «Simplifying CX», в которых понятно отвечают на сложные вопросы о клиентском опыте. В новом эпизоде разобрали, как рассчитать коэффициент окупаемости инвестиций ваших CX-инициатив.

Для начала небольшая напоминалка о формуле расчёта ROI, всё довольно просто: прибыль делится на инвестиции и умножается на 100%. В случае с CX:

Прибыль = (Доход, который ваша компания получила из-за улучшения клиентского опыта) - (Инвестиции, потраченные на эти улучшения).

Например, ваша компания получила доход в 10$ за счёт улучшения CX. На свои инициативы вы потратили 2$, значит ваша прибыль 8$. Делим прибыль на те же инвестиции (8$/2$) и умножаем на 100% – ROI ваших инициатив 400%.

До сих пор всё звучало логично и просто, но что такое CX-инициативы? Как правило, это рост CSAT (Индекса удовлетворённости пользователей), уменьшение показателя оттока клиентов, минимизация затрат на обслуживание и так далее. Главная проблема в том, как напрямую связать эти данные с выручкой. И вот здесь нам и понадобятся объяснения GetFeedback. В качестве примера они взяли CSAT, метрику, которую использует сейчас всё больше компаний в том числе и в России.

Давайте представим, что вы провели опрос CSAT среди клиентов (например, «Насколько удобно пользоваться нашим сайтом?» с оценками от 1 до 5) и получили 1000 ответов. Из них 600 с оценками 4 и 5. Что касается оставшихся респондентов, 200 из них поставили 3, а другие 200 – 1 или 2. Для вычисления CSAT берут число оценок 4 и 5 и делят на все ответы, в данном случае получается 60% ((600) / (1,000) = 0.60 x 100 = 60% удовлетворённых пользователей).

Вы изучаете отзывы пользователей, поставивших 1 и 2, и понимаете, что они в основном были недовольны очень нерасторопной работой чата поддержки. Вы также видите, что 92% этих респондентов (184 человека) «отвалились». Как и 80% «троечников» (160 человек).

Это означает, что вы потеряли 344 клиента. Предположим, что средний чек 500$. А если вы работаете в B2B, то это ваша средняя сумма сделки. В таком случае, итоговые потери выручки – $172,000.Вы приходите к новому решению, которое требует некоторых затрат – $3,000, – но зато точно избавит вас от проблемы медлительной поддержки. По вашим прикидкам, оно увеличит ваш CSAT на 10%.

Вы применяете решение, через какое-то время запускаете новый CSAT-опрос и снова закрываете его по достижению 1000 ответов. И вуаля! Число оценок 1-2 уменьшилось на 100, троек осталось столько же (200), а 4 и 5 стало на 100 больше (700). Теперь ваш CSAT – 70%.

Если мы проведём те же расчёты, что раньше, получим потерю выручки в $126,000.Это значит, что, внедрив свои CX-инициативы и повысив CSAT на 10%, вы сохранили $46,000. Не забудем ещё про 3 тысячи, которые мы вложили в решение проблемы с медлительной поддержкой. Вернёмся к формуле прибыли из начала поста – она составит $43,000.

Если это была ваша единственная CX-инициатива, вы сможете убедиться, что её ROI составляет больше 1000% ($43,000/$3,000 ≈ 14.3 x 100% = 1430%). Держите, однако, в уме, что это только один пример подобной инициативы. Когда вы посчитаете прибыль всех из них и поделите на общие затраты на их осуществление, вы получите ROI вашей CX-программы и сможете наконец-то «оцифровать» её ценность.