Как считать пожизненную ценность клиента и в чём польза LTV для бизнеса?

Работа с постоянными клиентами выгоднее, чем поиск и привлечение новых. Поэтому так важно строить долгосрочные отношения с покупателями. Насколько продуктивна работа с покупателями, помогает понять показатель LTV — Lifetime Value. В этом материале разбираем, как благодаря LTV можно оценивать работу маркетологов и решать спорные вопросы с клиентами.

Материал написан для блога «Помощник финансиста».

Автор: Зоя Стрелкова, руководитель направления «Экономика компании» в АРБ Про.

В чём польза LTV?

Сама по себе цифра о пожизненной ценности клиента ничего не говорит. Но эта метрика как лакмусовая бумажка — сравнивая LTV с другими показателями, можно понять:

насколько эффективны рекламные акции по привлечению новых клиентов;
как поощрить лояльного клиента;
какую сумму можно потратить на покупателя с учётом уже заработанной на нем прибыли;
как персонализировать предложения.

Кто отвечает за LTV?

Пожизненную ценность клиента используют маркетологи, менеджеры по продажам, отделы производства, маркетологи и финансисты. С помощью метрики:

меняют себестоимость продукта;
управляют затратами на логистику;
подбирают оптимальные скидки;
строят рекламные кампании;
решают проблемы с клиентами;
развивают ассортимент.

В итоге LTV показывает, насколько все усилия команды оказались результативны.

Как считать показатель?

Самый простой расчёт у сервисов с ежемесячной подпиской: умножить ежемесячную прибыль от клиента на количество месяцев, которые он платит за товар. Если с января по декабрь человек платит по 100 рублей в месяц за подписку за телеграм-канал, а прямые затраты канала на обслуживание равны нулю, то показатель LTV выглядит так:

LTV = 100 рублей * 12 месяцев = 1 200 рублей.

Чтобы понять, много это или мало, надо сравнить метрику с другими показателями.

С чем сравнивать LTV?

Если человек подписался на канал, кликнув на рекламу, значит, у паблика есть маркетинговые расходы. Это метрика называется CAC (Customer Acquisition Cost) или стоимость привлечения. Если пожизненная ценность клиента больше CAC, то всё идет правильно.

Если привлечение клиента дорогое — нужна аналитика. Например, стоимость «клика» на телеграм-канал обошлась в 300 рублей, а подписка — 100 рублей в месяц. В этом случае важно удерживать человека, поскольку для компании с каждым месяцем он становится выгоднее.

Также LTV стоит сравнить с другими финансовыми показателями, например, с ROI (маркетинговая рентабельность инвестиций), Churn (скорость оттока клиентов) и ARPU (средняя прибыль с клиента).

Изучить и посмотреть метрики можно в реальном времени в сервисе управленческого учета «Финансист». Он автоматически считает все указанные показатели и еще десятки других.

Нетипичные подсчеты LTV

Чаще всего LTV используют при анализе компаний, которые зарабатывают через интернет: онлайн-сервисы, интернет-магазины, приложения. Ниже поговорим об особенностях, с которыми можно столкнуться в подсчётах LTV.

Если цена на продукт одна

Если продукт один и цена на него не меняется, то она считается по самой простой формуле. Расходы на продвижение товара можно проследить буквально до каждого клиента. А значит, можно оценить прибыль от клиента с первого «клика» до покупки. В этот момент начинают считать пожизненную ценность клиента.

Если цены на продукты разные

Если речь идет о продажах интернет-магазина, где фиксированной стоимости нет, то расчёты LTV окажутся немного сложнее. Нужно учитывать стоимость купленных товаров и расходы на их доставку. В этом случае LTV считают в два этапа:

Как в примере с телеграм-каналом, можно сравнить LTV и CAC. Дополнительно в расходы следует добавить рекламу, рассылки и промокоды.

Если компания — поставщик продуктов

LTV можно посчитать для компаний-поставщиков продуктов в супермаркеты. Формула расчета выглядит следующим образом:

Работа с федеральными сетями, как правило, небесплатная. За листинг товара — размещение на полках — приходится платить. Если производитель понёс расходы на вход в сеть (CAC), то он должен окупить их с помощью коммерческой прибыли (LTV). Каждый раз, когда производитель допускает отсутствие залистингованного товара на полке или получает штраф за опоздание доставки, это ухудшает соотношение LTV и CAC.

Если очень много клиентов

Если у компании тысячи клиентов, то для анализа их объединяют в когорты — группы по определенным признакам. Когортой можно назвать группу людей, которые стали клиентами, например, из-за новогодней акции.

Важно учитывать, что люди из этой группы со временем будут уходить. Кто-то «отвалится» после первого заказа, кто-то продержится полгода или год. LTV «акционной» когорты позволит понять, как скоро окупятся затраты на рекламную кампанию и сколько можно заработать, учитывая неизбежный отток клиентов.

LTV и уходящие клиенты

Показатель оттока называется Churn rate (коэффициент оттока). Его рассчитывают как процент людей, которые полностью перестали покупать за определенный период. Чтобы получить цифру, нужно количество ушедших клиентов разделить на общее число покупателей.

Есть специальные методы подсчета, насколько окончательно ушёл клиент. Например, если человек читает материалы, заходит на сайт, то не считается потерянным, даже если сейчас не покупает.

Чем ниже будет отток, тем выше будет LTV когорты и тем лучше окупаемость рекламной кампании.

Считаем LTV рекламной кампании

Формула LTV клиентов, которые пришли во время новогодней акции, на второй месяц после кампании будет выглядеть так:

LTV = Среднемесячная прибыль с клиента * Количество клиентов + Среднемесячная прибыль с клиента * Количество клиентов * Коэффициент оттока

Когортный анализ вручную не ведут, для этого есть специальные сервисы, например, «Финансист».

Всегда ли прав клиент?

Показатель пожизненной ценности клиента можно рассматривать как подход к отношениям с клиентом. Поскольку многие люди работают с одной и той же компанией годами, их LTV становится очень высоким.

Представьте ситуацию. Компания работает с клиентом 5 лет. Его LTV уже сотни тысяч рублей. Но тут клиент возвращает заказ из-за качества. Начинаем разбираться — ситуация спорная. Либо сотрудники накосячили с доставкой, либо клиент неправильно хранил продукцию.

На этом этапе следует вспомнить про LTV клиента и задуматься, сколько денег он ещё принесёт. Оптимально в этом случае проявить лояльность и решить ситуацию в пользу покупателя без разбирательств.

Подытожим

Если клиент покупает у вас больше, чем один раз, стоит считать показатель LTV. Для этого нужно:

определить прибыль с одного или группы клиентов;
определить затраты на них;
высчитать LTV конкретно для вашего бизнеса;
сравнить показатель с другими метриками.

LTV помогает сфокусироваться на прибыли от клиента, понять, сколько компания может получить или потерять. Показатель заставляет иначе взглянуть на работу с покупателем и направить усилия на его удовлетворение.

Используя пожизненную ценность клиента вместе с другими показателями, например, CAC, ROI или маржинальность, можно улучшать эффективность бизнес-стратегии, снижать расходы на привлечение новых клиентов, выбирать каналы продвижения и прогнозировать доход.

Есть мысли и дополнения по поводу темы? Делитесь в комментариях.

Подписывайтесь на Telegram-каналы «Финансиста», чтобы узнать больше о финансовом менеджменте и автоматизации.