Как и зачем считать стоимость привлечения одного потенциального клиента?

Маркетинговый показатель CPL (cost per lead, цена за лид) определяет среднюю стоимость привлечения одного потенциального клиента с рекламной кампании или канала трафика. В этом тексте разобрали, какому бизнесу нужно следить за CPL, кто в компании должен это контролировать и как именно считать метрику.

Материал написан для блога «Помощник финансиста».

Автор: Анита Шоколад, финансовый аналитик.

Всем ли нужно считать CPL?

CPL важен в бизнесе, где количество потенциальных клиентов ограничено, а на маркетинг закладывается большой бюджет — в этом случае нужно тщательно контролировать каждый этап воронки. Обычно это компании, которые предлагают дорогостоящие услуги в следующих сферах:

строительство и продажа недвижимости;
продажа автомобилей и техники;
образование;
IT-отрасль;
оптовые продажи;
реклама.

CPL важен всем компаниям, которые пользуются платными способами привлечения клиентов. Но если маркетинговый бюджет небольшой, бизнесу лучше сосредоточиться на других метриках: например, на конверсии из трафика в продажу.

Кто отвечает за CPL и зачем он вообще нужен?

CPL — важная метрика для маркетологов и руководителей. Показатель позволяет ответить на следующие вопросы.

Какие каналы выгоднее использовать для получения новых заявок?
Будет ли рекламная кампания прибыльной, если продолжить получать заявки от клиентов по такой же цене?
Не выходит ли компания за рамки выделенного рекламного бюджета?
Сколько лидов нужно привлечь для достижения плановых значений по доходам?
Сколько расходов следует заложить на привлечение клиентов в будущем?

Как считать показатель?

Показатель считается просто:

CPL = Затраты на рекламу за выбранный период / Количество лидов за тот же период.

Метрику рекомендуется считать раз в месяц, но некоторые компании считают её на еженедельной основе.

Важно подсчитать все расходы на рекламу — часто учитывают только затраты на outbound-маркетинг (рекламные кабинеты и колл-центр), но забывают про inbound. Речь о расходах на развитие бренда и глубокое знакомство с целевой аудиторией, куда входят:

затраты на обновление и развитие сайта;
оплата работы рекламных агентств;
стоимость проведения вебинаров;
плата за наполнение и поддержания интернет-магазина и другое.

Иногда такие расходы достигают шестизначных значений. Их нельзя опускать при расчёте CPL и других показателей.

А пример?

Предположим, что в феврале компания «До облаков» осуществила следующие траты:

1. Outbound-маркетинг
• Яндекс. Директ — 150 000 рублей;
• колл-центр — 45 000 рублей;

2. Inbound-маркетинг
• SEO-оптимизация — 30 000 рублей;
• заказ двух статей — 5 000 рублей.

За тот же месяц компания «До облаков» получила:

177 лидов от Яндекса;
80 лидов от колл-центра;
50 лидов от SEO

Тогда формула будет выглядеть так:

CPL = (195 000 рублей (outbound) + 35 000 рублей (inbound)) / 307 лидов = 749,2 руб.

С чем сравнивать CPL?

Оценить эффективность показателя можно, сравнив с другими показателями маркетинга.

В первую очередь стоит рассчитать такие показатели, как CPO (cost per order, стоимость заказа) и CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента).

CPO = затраченный бюджет на рекламу / количество продаж
CAC = затраты на маркетинг / количество полученных клиентов

CPO и CAC совпадают в том случае, когда клиент делает покупку один раз. Оба показателя говорят о том, сколько денег компания потратила на привлечение одного клиента, который оставил заявку, оформил заказ и оплатил его.

Если компания потратила 750 рублей на привлечение клиента, который принес 7500 рублей чистой прибыли, то сумма затрат выглядит очень привлекательной.

Также полезно рассчитать максимальное пороговое значение цены лида, умножив CPO на показатель конверсии из лида в продажу. Этот показатель подскажет, какая стоимость целевого лида будет оптимальной.

Рассчитаем это для компании, где клиент приносит 7500 рублей чистой прибыли, а конверсия равна 15%:

7500 * 15% = 1125

1125 рублей — максимальная стоимость лида компании из примера, при которой деятельность будет эффективна. Если порог цены лида будет выше, компания с большой вероятностью выйдет за рамки рекламного бюджета. В таком случае нужно или уменьшить значение CPL, или пересмотреть финансовую модель.

Три главных мысли

CPL (сost per lead, цена за лид) определяет стоимость привлечения одного потенциального клиента.
CPL считается по формуле: Затраты на рекламу за выбранный период / Количество лидов за тот же период.
Если умножить CPO на конверсию из лида в продажу, можно определить оптимальную стоимость целевого лида для конкретной компании.

Есть мысли и дополнения по поводу темы? Делитесь в комментариях.

Подписывайтесь на Telegram-каналы «Финансиста», чтобы узнать больше о финансовом менеджменте и автоматизации.