Сколько стоит новый клиент и как оценить пользу от маркетологов?

Доходы от бизнеса должны превышать затраты — только так компания может зарабатывать. Затраты при этом делятся на множество категорий: на производство продукта, выполнение услуги, зарплату сотрудников, и, конечно, на привлечение новых клиентов.

Насколько продуктивна работа маркетологов и эффективна реклама, помогает понять показатель CAC — Customer Acquisition Cost. Эта метрика раскрывает, сколько компания потратила на процесс продажи и привлечение одного платящего клиента.

Прочитав этот материал, вы разберетесь, как с помощью CAC в маркетинге управлять каналами привлечения клиентов и нужно ли менять себестоимость продукта.

Материал написан для блога «Помощник финансиста».

Автор: Анастасия Проскурина, финансовый аналитик.

Кто отвечает за CAC и зачем он вообще нужен?

Стоимость привлечения клиентов используют маркетологи, менеджеры по продажам и финансисты. С помощью метрики они:

меняют себестоимость продукта;
управляют каналами привлечения клиентов;
подбирают оптимальные скидки;
создают рекламные кампании;
решают проблемы с клиентами.

Как считать показатель?

Показатель CAC можно считать двумя способами:

1. CAC = Затраты на маркетинг / Число новых клиентов

Например, компания потратила на рекламу в «Яндекс» 150 тысяч рублей, оттуда пришли десять постоянных клиентов. Значит, CAC = 150 тысяч / 10 = 15 тысяч.

2. CAC = (Все затраты на продажу* + Затраты на маркетинг) / Число новых клиентов
* К затратам на продажу относятся зарплата отдела продажа и маркетинга, а также программные продукты для этих отделов

Например, компания потратила на рекламу в «Яндекс» 150 тысяч рублей, а ещё на зарплату сотрудников отдела продаж и отдела маркетинга 900 тысяч рублей. Благодаря работе получила десять оплативших клиентов. Значит, CAC = (150 тысяч + 900 тысяч) / 10 = 105 тысяч.

Чтобы понять много это или мало, надо сравнивать метрику с другими показателями или с прошлыми периодами на регулярной основе.

Если в прошлом реклама работала хорошо, и клиенты стоили компании 15 тысяч рублей, это не значит, что стоимость клиента будет всегда такой, что каналы привлечения будут работать стабильно и что клиент принесёт компании столько же.

С чем сравнивать CAC?

Как правило, CAC в маркетинге сравнивают с LTV — пожизненной ценностью клиента.

Узнав соотношение CAC к LTV, можно сделать два вывода:

компания тратит слишком много на привлечение покупателя, и реклама себя не окупает;
собственник тратит мало на маркетинг и есть возможность увеличить бюджет, чтобы привлечь больше клиентов.

Хорошо сбалансированная бизнес-модель требует, чтобы CAC был значительно меньше, чем LTV. О том, как считать LTV, мы подробно рассказывали в отдельном материале.

Если привлечение одного клиента меньше пожизненной ценности клиента и среднего чека, то всё работает хорошо. В ином случае юнит-экономика не сходится и привлечение клиента не окупается.

Например, CAC = 15 тысяч рублей, а LTV = 90 тысяч. Следовательно, соотношение LTV / CAC = 90 тысяч / 15 тысяч = 6.

Чем выше соотношение LTV к CAC, тем лучше для бизнеса. Затраты на привлечение платящего клиента окупаются, когда показатель выше 1.

Чтобы оценить оптимальное соотношение LTV к CAC нужно понимать, какие расходы несёт бизнес, помимо маркетинга. Нет одного рекомендуемого значения для всех видов бизнеса, всё очень индивидуально. В некоторых источниках встречается целевое значение показателя более 3, у некоторых компаний 5−6, всё зависит от компании и структуры затрат.

Как узнать эффективность рекламных каналов?

В маркетинге показатель CAC можно рассчитывать по рекламным каналам и благодаря этому выявлять наиболее эффективные.

Например, как мы считали, что CAC рекламы в «Яндекс» = 15 тысяч рублей, а в VK = 30 тысяч рублей. Следовательно, для компании клиент с «Яндекса» стоит дешевле, в итоге компания зарабатывает с него больше, а значит, можно попробовать увеличить бюджет на «Яндекс» и посмотреть, как это отразится на новых клиентах и показателе.

Стоимость привлечения клиентов предназначена для измерения и поддержания прибыльности ваших команд, которые заняты привлечением покупателей. Если ваши затраты на то, чтобы привлечь клиента, превышают вашу пожизненную ценность клиента, то бизнес не может быть жизнеспособным.

Что делать, если CAC высокий?

Если привлечение клиента стоит дорого, не следует увольнять рекламный отдел. Нужно провести более глубокий анализ и увеличить срок работы с клиентом.

Например, стоимость заявки на демоверсию вашего продукта обошлась компании в 60 тысяч рублей, а подписка, которую приобретает клиент стоит 10 тысяч рублей в месяц. Следовательно, компания выйдет в ноль только через 6 месяцев. В этом случае важно удерживать клиента более, чем полгода. С каждым новым месяцем покупатель становится выгоднее.

Если клиент будет сотрудничать с компанией меньше 6 месяцев, то она понесёт убытки. Поэтому старайтесь как можно быстрее компенсировать CAC, иначе бизнесу потребуется большой капитал для роста.

Что сделать, чтобы снизить CAC?

Есть несколько советов, которые помогут снизить затраты на привлечение клиентов и оптимизировать прибыль:

Узнавайте своего клиента. Понимание желаний и потребностей ваших клиентов поможет создать продукт, который понравится покупателям, благодаря чему они останутся с вами надолго. Поэтому CAC в маркетинге так важен.
Привлекайте клиентов как можно раньше. Такое вовлечение покупателя в продукт снижает затраты на привлечение одного клиента.
Возвращайте клиентов. Привлечение нового пользователя стоит намного дороже, чем удержание существующего.

Есть мысли и дополнения по поводу темы? Делитесь в комментариях.

Подписывайтесь на Telegram-каналы «Финансиста», чтобы узнать больше о финансовом менеджменте и автоматизации.