Импульсные покупки: почему мы их совершаем

Все просто. Мы — гедонисты, которые не думает про завтра. По-научному это называется «гиперболическое дисконтирование». Несмотря на сложное название, смысл прост.

Мы предпочитаем получать удовольствие здесь и сейчас. И отказываем себе в еще большем удовольствии в будущем. На этом построены все наши решения.

Проверьте себя, ответив на один простой вопрос. Вы лучше получите 1000 рублей сейчас или 1 500 рублей через месяц?

Я так и думал.

Не зря в обществе закрепились определенные выражения. Мы говорим “после нас хоть потоп”. Или “подумаем об этом завтра”. Словом, мы склоняемся к простым путям. И осознанно обходим сложные.

С 1980 по 2004 год кредитные карты стали популярным явлением. Одновременно с этим в 5 раз увеличилось число банкротств. Видите закономерность? Узнаете себя?

Почему мы не умеем планировать финансы

По теории эволюции

Ученые еще не пришли к правильному ответу. Приверженцы теории эволюции полагают, что во всем виноваты гены. Мы покупаем «здесь и сейчас», потому что наши предки так выживали. От долгосрочного планирования тогда умирали. Сложно думать наперед, если нужно кормить целое племя.

По теории когнитивной психологии

Мы аффективно мыслим. И принимаем соответствующие решения. Согласные с этой теорией винят во всем нашу психику. Но ведь психика — это составляющая человека. Его важная биологическая часть. Почему же тогда она сформирована так непрактично?

Эволюционисты и когнитивисты выглядят убедительно в своих доводах. Но почему бы нам просто не эволюционировать дальше? Без неудобного и расточительного «здесь и сейчас».

А потому что у нас есть массмедиа. Когда в рекламе появляются ролики про «здесь и сейчас», создается эффект срочности и дефицита. Нас заверяют, что жить здесь и сейчас — это ключ к счастью. Но так ли это?

Может быть «момент сейчас» — это просто банальный развод на деньги?

В 2009 году каждый американец имел как минимум по 4 кредитки. И большинство не торопилось возвращать долги по ним, когда тратили эти деньги. Они жили под лозунгом “здесь и сейчас”, и не были особо счастливы.

По теории маркетинга

Но противостоять генетике сложно по другой причине. Маркетологи очень любят использовать гиперболическое дисконтирование. Оно старается, чтобы люди покупали больше. И чаще. Снова и снова. Этому учат в университетах и на рекламных курсах. И мы на это ведемся.

Трюки продавцов

1. Отсрочка и рассрочка платежей. Приобретение бытового предмета в кредит — не самое выгодное предприятие. Сумма, которую придется отдавать всегда будет больше рыночной цены.

Как не попадаться на эту уловку? Копите деньги, и отложите приобретение. В таком случае вам не придется переплачивать. Кстати, дефицита в современном мире не существует. Не торопитесь участвовать в акции. Узнайте, как часто эта компания проводит подобные маркетинговые мероприятия. И узнайте цены в аналогичных магазинах.

2. Подписка. Абонемент на год — дешевле, чем на несколько месяцев по отдельности? Так выстраиваются отношение с клиентом. То есть с вами. И не важно, о чем идет речь.

Почему мы делаем импульсные покупки?

Виной всему когнитивная лень человека. При принятии решений мы опираемся на иррациональные доводы. То есть, на иллюзии. Но это тоже неспроста. Так мы экономим силы на умственный труд. О когнитивных искажениях можно говорить долго. Поэтому в этой статье я описываю только самые распространенные.

Когнитивные искажения, которые влияют на ваш покупательский выбор

1. Товары-приманки.

По-умному это называется эффект ассиметричного доминирования.

Товаром-приманкой зачастую бывает испорченный товар. Рядом с ним выставляют нормальный. Рядовой потребитель сравнивает два варианта. И думает что это очень выгодно. Некоторые продавцы даже делают ставку на то, что покупатель осторожно подменит ценники. И купит нормально работающий товар по цене испорченного.

2. Ограниченная рациональность.

Объективной возможности для сравнения не существует. И маркетологи это знают. Как и то, что человек не любит выбирать. У специалистов по поведенческой экономике и нейроэкономике существует даже еще один термин. «Боль от принятия решений». Вспомните первое когнитивное искажение, товар-приманку. Маркетологи специально «замыкают» внимание человека на двух объектах. Таким образом одна покупка в любом случае будет выглядеть лучше другой.

3. Сравнение цен.

Дорогие блюда на первых страницах меню в ресторанах. Это не потому, что их стремятся продать в первую очередь. Такой прием используется для того, чтобы остальные выглядели дешевле. Этот же трюк применяют и в создании игр. Компании выпускают коллекционное издание игры. И «стандартная комплектация» выглядит доступной.

4. Повышенный спрос на дорогие товары

Это совершенно идиотская теория, но она работает. Человек думает, что дорогой товар — это круто. И стремится это приобрести. В книге «Психология влияния» Роберта Чалдина это называют «социальное доказательство». Оно основано на том, что люди стремятся делать как большинство. Заоблачные цены мы воспринимаем, как индикатор высокого качества.

Чем сложнее товар, тем покупателю сложнее его оценить. И тем проще этого покупателя обмануть. Например, вам вряд ли заинтересуют пластиковые тарелки по 3000 рублей. Не эффективнее ли будет фармацевтическая новинка? Тем более, если она стоит в 3 раза дороже чем это лекарство, которым вы лечитесь давно. Наш ответ — это одно и то же. Просто в одном случае вы переплачиваете, а в другом нет.

Спасибо что дочитали!