Маркетинг от А до Я - Филип Котлер

Краткое содержание основных принципов маркетинга. В алфавитном порядке, на каждую букву раскрывается маркетинговое понятие и основные мысли по нему. Легко и быстро читается, а главное книга реально заслуживает внимания.

Но сама концепция книги - краткое содержание. А делать краткое содержание по краткому содержанию я не считаю возможным.

Поэтому я буду выписывать цитаты из книги к каждому понятию. Вчитывайтесь и вдумывайтесь внимательно, непреложные истины маркетинга можно понять даже только по ним и словить много инсайтов.

Бренды

• Брендом может быть всё что угодно: Coca-cola, FedEx, Porshe, Нью-Йорк, США, Мадонна и вы - да-да,лично вы! Бренд - это любая этикетка, наделённая смыслом и вызывающая ассоциации. Хороший бренд делает нечто большее - он придаёт продукту или услуге особую окраску и неповторимое звучание.
• Провести сделку способен любой болван, а чтобы построить бренд, нужны талант, вера и упорство. - Дэвид Огилви
• Хороший бренд - единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течении длительного времени.
• Можно начать выпускать под тем же брендом какие-то ещё свои продукты (услуги). Они могут относиться как к той же категории, что и первоначальный продукт ( расширение продуктового ряда, или расширение линейки), так и к новой категории ( расширение бренда)

Дизайн

Хороший дизайн означает, что товар ( услугу):

• легко продавать
• легко собрать
• легко освоить
• легко использовать
• легко починить
• легко ликвидировать по окончании срока использования

Дифференциация

• Недифференцированный товар - это просто продукт, ожидающий адекватного позиционирования.
• Будь особенным или исчезни - мантра Тома Питерса

Изменения

• Изменения - единственное, что постоянно в этом мире.
• Ваша компания должна вовремя отрабатывать стратегические точки перегиба.
• Уничтожьте свой бизнес. Изменитесь или вы погибнете. Когда скорость преобразований внутри компании отстаёт от скорости внешних изменений, конец близок.
• Умение меняться быстрее конкурентов - важнейшее конкурентное преимущество

Инновации

• В изучении рынка не было необходимости. Публика не знает, что возможно. А мы знаем.

Инструментарий маркетинга

• Инструментарий ( комплекс ) маркетинга - это набор средств, позволяющих влиять на продажи. Традиционный перечень включает продукт, цену, место и продвижение - так называемые "четыре Р" ( по первым буквам соответствующих английских слов).
• "Четыре С" - не продукт, а потребительская ценность, не "голая" цена, а затраты клиентов, не место, а удобство, не продвижение, а информирование.

Качество

• Качество - это когда покупатель к нам возвращается, а товар нет.
• Качество - наша наилучшая гарантия преданности покупателей, наша самая сильная защита против иностранных конкурентов и единственный путь к устойчивому росту и доходам

Конкуренты

• Маркетинг - это гонки без финиша
• Если ты не станешь частью катка, ты станешь частью дороги.
• В краткосрочной перспективе наиболее опасны те конкуренты, которые более всего походят на вас. Потребители не видят разницы между ними и вами, для выбора в пользу одного из вариантов нет разумных причин. Потому дифференцируйтесь, дифференцируйтесь и ещё раз дифференцируйтесь.
• Именно клиенты, а не конкуренты определяют, кто победит. Ситуация на многих рынках напоминает пруд, где слишком мало рыбы, а вокруг толчется большое число рыболовов. Тот, кто знает рыбьи повадки лучше, чем привычки других рыбаков, оказывается в выигрыше.

Контрольные показатели маркетинга

• число новых клиентов ( в % от среднего числа клиентов)
• число потерянных клиентов ( в % от среднего числа клиентов)
• число возвращённых клиентов ( в % от среднего числа клиентов)
• соотношение числа недовольных, нейтрально настроенных, удовлетворённых и весьма удовлетворённых клиентов
• % клиентов, которые говорят, что порекомендуют вас другим людям
• % клиентов, которые говорят, что продукт компании - их выбор в данной категории
• % клиентов, которые правильно определяют запланированное позиционирование и дифференциацию компании
• средний уровень восприятия качества продукта компании по отношению к соответствующему показателю для главного конкурента

Креативность

Лидерство

• Видение же - это как говорил Джонатан Свифт, искусство видеть невидимое.
• Для лидера риск - это образ жизни.

Маркетинг при спаде

Следует соблюдать 2 правила:

• не снижайте ценность своего предложения для клиента
• не перекладывайте бремя затрат на своих поставщиков и дилеров без согласования с ними

Маркетинговые исследования

• Исследования рынка играет решающую роль для маркетинговых процессов корпорации. Не думаю, что хоть кому-нибудь стоило бы принимать решения вообще без исследований, так как это приведёт к потери массы времени и денег.
• Специалистам по маркетингу нужно понять, как люди, принадлежащие к их ЦА, распределяют своё внимание.

Маркетинговые планы

• Компания нуждается в видении, видение требует стратегии, стратегия - план, а план - действий.
• Если вы не выводите на рынок что-то более качественное, новое, быстрое или дешевое, вам вообще не стоит на него выходить.
• В маркетинговый план входит 6 элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль
• При подготовке к сражению я каждый раз обнаруживал, что планы бесполезны, а вот планирование обязательно - Дуайт Эйзенхауэр.

Менеджмент

• Бизнес - это гонки без финиша.
• Выживают только параноики - закон Гроува.
• Улучшение всего, всегда и всеми.
• Компания, которая не становится лучше, становится хуже.
• Опасно обозревать мир, не отходя от письменного стола - Джон Ле Карре.

Ориентация на клиента

• Нужно заботиться обо всех клиентах, но не обязательно обо всех одинаково.

Позиционирование

• Позиционирование - это не то, что вы делаете с товаром. Это то, что вы делаете с сознанием потенциального покупателя.
• Пока мы не определим продукт как лучший в том или ином отношении, существенном для некоторого множества потребителей, он останется плохо позиционированным и будет плохо запоминаться. Мы запоминаем бренды, выделяющиеся тем, что они в чём-то первые или лучшие.

Потребители

• Ваш успех зависит от того, сумеете ли вы помочь успеху клиента. Стремитесь улучшить его жизнь. Знайте, что ему нужно, и старайтесь превзойти его ожидания.
• Лучший способ удержать клиента - это придумать, как ему дать больше за меньшие деньги.
• Вместо того, чтобы видеть в каждом человеке потребителя, мы должны видеть в каждом потребителе человека.

Предпринимательство

• Вести собственный бизнес значит работать по 80 часов в неделю, чтобы избежать работы по 40 часов в неделю на кого-то ещё.

Прибыли

• 4 задачи, которые нужно решить для достижения исключительно высокой прибыльности: мгновенная обратная связь с клиентами, мгновенное улучшение продукции, нулевые товарно-материальные запасы, ноль дефектов.
• Слишком много компаний больше времени уделяют оценке прибыльности своей продукции, чем оценке прибыльности клиентов. Но второй параметр важнее. Единственный центр прибыли - это потребитель.

Прогнозы и будущее

• Лучший способ предсказать будущее - изобрести его.

Сервис

• три F маркетинга обслуживания - это быстрота, гибкость и дружелюбие.

Стратегия

• Если будешь стоять на месте - тебя подстрелят
• Стратегия, совпадающая со стратегией конкурентов - не стратегия; отличающаяся от неё, но легко поддающаяся копированию - слабая стратегия. Сильная и устойчивая стратегия должна быть уникальной и трудновоспроизводимой.
• Если не знаешь куда идёшь, попасть туда очень тяжело.
• Печально, что большинство компаний богаты тактикой и бедны стратегией, ведь именно стратегия предопределяет успех.
• Все люди знают ту форму, посредством которой я победил, но не знают той формы, посредством которой я организовал победу - Сунь-цзы

Тенденции в маркетинговом мышлении и практики

• От схемы "сделать и продать" к схеме "почувствовать и откликнуться".
• От ориентации на привлечение клиентов к ориентации на их удержание.
• От погони за долей рынка к погоне за долей бюджета клиентов.
• От маркетингового монолога к диалогу с клиентом.
• От массового маркетинга к индивидуализированному.
• От владения физическими активами к владению брендами.
• От работы на торговых площадках к работе в кибер-пространстве.
• От одноканального маркетинга к многоканальному.
• От ориентации на продукт к ориентации на клиента.

Целевые рынки

• Мы никогда не хотели стать самыми большими, только самыми лучшими - Джон Боугл, основатель взаимного фонда Vanguard.

Задумайтесь над каждым предложением, которое прочитали. Это большая пища для размышлений. Эти правила применимы к любой нише.

Аутентичные стратегии с Настей