Реклама, идеология потреблядства и Фриганизм

Капиталистическая экономическая модель основана на бесконечном экономическом росте, постоянном изобретении и расширении рынков и постоянном обращении капитала. Это создает проблему в богатых обществах, где те, кто владеет значительной частью богатства, удовлетворяют свои основные потребности, сохраняя при этом огромные суммы капитала в резерве.

Таким образом, растущая экономика должна придумывать причины для поддержания потока этого капитала, а не заставлять своих владельцев освобождать своё время от работы (и, таким образом, прекращать создавать богатство) или держать большие объёмы капитала в резерве в качестве подушки безопасности для выхода на пенсию или расходов, связанных со здоровьем (возможно с катастрофическими последствиями для страховой отрасли).

Таким образом, при отсутствии потребительских желаний и потребностей, создающих реальный спрос на продукты, продавцы продуктов должны изобретать желания, производить спрос и фабриковать потребность. Рекламщики чрезвычайно эффективны в психологическом манипулировании, развивая павловские ассоциации между своей продукцией и нашими основными желаниями. McDonald's продает счастливые обеды с игрушками – один из самых вопиющих примеров этого.

Умом мы знаем, что сигареты не подарят нам веселья и приключений, что Budweiser не заставит роиться вокруг нас одетых в бикини красавиц и что какая-либо конкретная марка автомобиля не является путём к свободе. Но кумулятивное воздействие повторяющихся подтекстов и сообщений берёт своё. Это подтверждается тщательными исследованиями воздействия рекламы на зрителей. Тот факт, что эти объявления сохраняются, является убедительным доказательством их эффективности.

Как бы ни была эффективна маркетинговая индустрия в продаже нам товаров через наши желания, их успех в манипулировании нашими тревогами с целью получения прибыли ещё более ошеломляющий. От диетических продуктов до грудных имплантатов, кремов от прыщей, красок для волос, шампуней от перхоти и средств для эпиляции, модных журналов, соляриев и курсов по устранению акцента, предприниматели получают огромную прибыль, отправляя нам сообщение о том, что мы «испорченный товар», неадекватные и неудовлетворительные. А модификации удобно найти на потребительском рынке.

Даже образование приняло эту модель. Мы идём в колледж не столько для того, чтобы получить знания, сколько из-за страха, что мы не сможем продвигаться вперёд без нужного листка бумаги, аттестата, и что никто не захочет слушать то, что мы говорим без подтверждённых полномочий, которые стоят весьма много денег. Профессия репетитора SAT, в частности, сумела манипулировать страхом и беспокойством, чтобы создать невероятно прибыльные рынки.

В конце концов, рекламодатели больше не продают товары по-настоящему. Их продуктом являются впечатления, эмоции и понятия – веселье, доверие, секс, семья, ответственность, изобилие, снятие беспокойства, безопасность, ностальгия, достижения, гордость, эффективность, надежность и непочтительность становятся понятиями, связанными с брендом благодаря использованию миллионов людей и миллиардов рекламных долларов. Рассмотрим цитаты с веб-сайта McDonald's Canada: «За прошедшие годы McDonald's разработала рекламные кампании на телевидении, которые, как и McDonald's, стали частью нашей жизни и культуры. Рекламные ролики McDonald's были сосредоточены не только на продукте, но и на общем опыте McDonald's, изображая теплоту и настоящий кусочек повседневной жизни. Эта «имиджевая» или «репутационная» реклама стала торговой маркой компании».
- История рекламных тем McDonald's

«Ценности McDonald's (так в оригинале) выходят за рамки границ и культур. Каждый день 46 миллионов потребителей во всём мире посещают McDonald's, потому что они знают и любят Golden Arches, Ronald McDonald и Big Macs. От одного ресторана в 1955 году до более чем 30 000 заведений в 119 странах McDonald's стал не только ведущей мировой компанией общественного питания, но и одним из самых сильных и узнаваемых брендов в мире».
- Маркетинг

В рекламных роликах корпорации редко обсуждаются особенности продуктов, продаваемых в McDonald's, потому что они не тратят миллиарды на продажу серых, разлагающихся гамбургеров с увядшим салатом. Они продают «Впечатления от Макдональдса».

Создание бренда позволяет мегакорпорациям побеждать в конкуренции с туземными или более мелкими предприятиями, предлагающими те же продукты и услуги. Местный ресторан может продавать гораздо лучшую еду по сопоставимым ценам, но после многих лет телевизионной рекламы и других форм рекламы мы привыкли ассоциировать McDonald's с удовлетворением наших желаний. У местного бизнеса нет шансов.

Реклама даже не обязательно должна быть напрямую связана с физическими товарами. Эксперты по связям с общественностью также продвигают политических кандидатов, выбор образа жизни (например, продолжение учебы), точки зрения (например, маркетинг налогов на недвижимость и т.п.).

Хотя маркетинг можно использовать для продажи полезных товаров (например, использование ремней безопасности или отказ от курения), по сути, это система манипуляции. В руках коммерческих корпораций, заинтересованных в постоянном расширении рынка, маркетинг становится инструментом, связывающим розничные товары и услуги практически со всеми аспектами жизни потребителя. Производитель не продает товары потребителю для удовлетворения потребностей потребителя. Скорее, рекламодатель обслуживает потребность производителя в создании потребительского спроса, создавая рынок для продуктов производителя.

Когда Уильям Берроуз писал, что «торговец барахлом не продает свой продукт потребителю, он продает потребителя продукту», он имел в виду наркотики, вызывающие привыкание. Но с такой же точностью он мог бы иметь в виду маркетинг в целом.

В контексте коммерческих СМИ, ориентированных на рекламу, это ещё один шаг вперёд. Как рекламодатели продают товары потребителям, так и средства массовой информации продают потребителей рекламодателям — читатель, зритель или слушатель становится их продуктом, продаваемым рекламодателям в чистой демографической группе.

Медиа-контент создан для привлечения этих демографических групп и во многих случаях побуждает их с энтузиазмом относиться к продуктам рекламодателей. Программа о моде и «красоте» готовит потребителей, например, к восприятию рекламы косметики и парфюмерии. Весь формат СМИ построен на поглощении продукта. Когда мы смотрим телевизионную программу и просматриваем рекламные ролики, мы покупаем продукт ещё до того, как выключаем телевизор, поскольку мы впитали концепции, которые рекламодатели пытаются спроецировать вокруг своего бренда, и, как говорилось ранее, именно эти концепции, а не товары, связанные с ними, это и есть действительно их продукт. С этой точки зрения телевизионные программы приобретают иронически-зловещее значение.

Свободный рынок «обслуживает» потребителей в том же смысле, в каком профессиональный теннисист обслуживает мяч, агрессивно двигаясь в очень конкретном направлении. Что на самом деле означает потребительский выбор, когда нас постоянно бомбардирует реклама продуктов крупнейших корпораций, когда они вступают в сговор со средствами массовой информации, которые внедрились в наше представление о себе или которые постоянно заполняют нашу среду обитания, подобно рекламным щитам и телевидению в нашей телезависимой культуре? И как именно всё это относится к фриганизму?

Розничные товары – это продукты в течение одной точки их цикла существования. Пока продукт производится, он ещё не является товаром. Даже при транспортировке с завода на полки магазинов это ещё не товар. Только в своей стихии, в точке продажи, где он поглощает все проецируемые на него рекламные сюжеты, он является настоящим товаром.

Таким образом, корпорации, нарушающие права человека и ухудшающие экологию при производстве своих товаров, могут говорить о том, как сильно они заботятся о природе и людях. Тяжёлый ручной труд, используемый для изготовления обуви Nike, или разрушение земель коренных народов при добыче нефти якобы не являются частью товара, продаваемого потребителю.

Практика держать фабричные фермы подальше от посторонних глаз оставила у потребителей образ фермы Старого Макдональдса в их сознании в тех редких случаях, когда они задумываются, откуда берется их еда. Искажения и дезинформация создают ложное чувство комфорта и безопасности. Бумажные изделия потребляются с чистой совестью людьми, которым сказали, что сегодня в Северной Америке деревьев больше, чем во времена европейской колонизации – статистика, в которой не указано, что огромное количество этих деревьев произрастает не в лесных экосистемах, а вместо этого выращивают плантационные пропашные культуры на фермах по выращиванию монокультур.

Компании используют ряд стратегий, чтобы не допустить появления рынка подержанных товаров, который сократит их прибыль. Упакованные в пенополистирол и блестящие новые коробки, новые продукты демонстрируют надёжность и ощущение того, что они в моде и находятся на переднем крае.

Старые товары изображаются немодными и ненадёжными. Такие компании, как Apple Computer, разработали политику, в соответствии с которой пожизненная гарантия на продукт распространяется только на первоначального покупателя, что снижает привлекательность покупки подержанной машины. Точно так же Apple разработала сеть авторизованных поставщиков услуг, строго следующих инструкциям не устранять определённые проблемы, а вместо этого отправлять машину в Apple-сервис для ремонта. Во многих случаях Apple откажет в ремонте ремонтируемой детали и предложит потребителю купить сменную деталь, которая часто может стоить столько же, сколько новый компьютер. Таким образом, политика ремонта Apple – не более чем двуличный метод продажи новых машин.

Вторая жизнь вещей – маркетологи не хотят, чтобы кто-то рассматривал этот аспект. Нас не просят учитывать воздействие на окружающую среду свинца в телевизорах и компьютерных мониторах, которые мы выбрасываем. Когда производители напитков сократили расходы, перейдя со стеклянных бутылок на пластиковые, они пытались убедить нас в удобстве и долговечности новой упаковки, не говоря, впрочем, о том, что это также означает, что мы будем выбрасывать в окружающую среду огромное количество небиоразлагаемого пластика.

Точно так же игнорирование долгосрочного и краткосрочного воздействия на наше собственное здоровье товаров, которые мы потребляем, является ещё одним аспектом истории товаров, которые мы покупаем, которые маркетологи не учитывают в представлении продукта. McDonald's подал в суд на активистов, чтобы предотвратить распространение мнения о том, что McFood вреден для здоровья в долгосрочной перспективе. Табачная промышленность провела десятилетия, экспериментируя на животных, пытаясь получить ложные данные, чтобы доказать безопасность своей продукции.

С середины 1960-х до начала 1970-х Ford Motor Company сознательно выпускала на рынок Ford Pintos с дефектным бензобаком, что приводило к частым взрывам, вызывая сотни ненужных смертей. Форд владел патентом на более безопасный бензобак, но не стал их устанавливать, потому что хотел сократить расходы. Конечно, агрессивно лоббируя в Конгрессе правила, которые заставляли бы других производить безопасные баки, Форд никогда не сообщал потребителям, что сам продает катающиеся смертельные ловушки.

Как у потребителей, наши покупательские отношения должны распространяться на единицу, которую мы покупаем, и на набор идей, созданных для того, чтобы сделать её привлекательной для нас. Мы не должны задавать общие вопросы о системах производства. Мы, конечно, не должны спрашивать, что происходит со всеми товарами, которые не сумели продаться.

Вопиющим, но, конечно, не единственным примером является пищевая промышленность. В Соединенных Штатах розничные торговцы выбрасывают миллиарды тонн пригодных к употреблению продуктов питания, несмотря на глобальный кризис голода, который распространяется и на наши местные сообщества. В то время как незначительная часть этой еды передается организациям по оказанию помощи, подавляющее большинство оказывается в мусорных контейнерах, спрятанных за магазинами. Нераспроданные товары просто исчезают с полок магазинов и тут же заменяются на новые. Мы никогда не замечаем их отсутствия и по большому счету не осознаем их существования. Мы предполагаем, что всё, что выбрасывается, должно быть недостаточного качества для продажи и должно быть небезопасным для потребления.

Однако те рабочие, которые ежедневно имеют дело с этими отходами, говорят совсем другое. Работники ресторанов, пекарен и супермаркетов могут рассказывать бесконечные истории о том, как им каждый день приказывают выбрасывать огромное количество товаров. Санитарные работники быстро осознают, какое огромное количество высококачественных товаров они ежедневно уничтожают.

На первый взгляд может показаться, что магазины будут стремиться сократить количество заказов, если у них постоянно будет переизбыток товаров. Причины, по которым они этого не делают, показательны. Торговые заведения продают не только конкретные товары, но и сам магазин. Они хотят создать образ изобилия, полки, корзины и поддоны, которые постоянно заполнены. Почти пустая корзина говорит о том, что предметы, которые были там ранее, были подобраны, а то, что осталось – это отбросы предыдущего набора. Ещё хуже для магазина то, что покупатель может прийти в магазин и обнаружить, что он не может купить все товары, которые он хочет, в желаемом количестве. Розничные продавцы считают, что неспособность постоянно заполнять полки наносит ущерб способности магазина создавать образ всегда обладающего лучшими товарами в бесконечных количествах.

Тем не менее, многие магазины не утруждают себя хранением продуктов. Такие сети, как Dunkin Donuts, активно рекламируют тот факт, что они каждый день выпекают свежие продукты (хотя и не в своих магазинах, как утверждает их реклама). Сочетание постоянного полного заполнения полок и предоставления товарам срока годности всего один день в магазине означает, что ежедневное избавление от огромного количества пригодных к употреблению товаров становится неизбежным. Особенно это касается пекарен, пиццерий, магазинов пончиков, салат-баров и буфетов.

Существуют также экономические причины, по которым магазины делают избыточные заказы. В некоторых случаях для достижения определённой цены требуется оптовый заказ на определённом уровне, который может значительно превышать фактические потребности магазина. Магазины считают выгодным заказывать сверх нормы, планируют с самого начала выбросить значительную часть приобретаемого товара и списать эту часть как порчу, возмещая убытки за счёт налогового списания. Таким образом, налогоплательщики невольно вербуются для субсидирования излишков и расточительства розничных продавцов.

Ритейлеры также рассматривают упущенную выгоду из-за невозможности полностью обслужить гипотетического покупателя 500 рогаликов 1 день в году как достаточное оправдание для того, чтобы выбрасывать огромное количество товаров в остальные 364.

Потребители субсидируют эти отходы не только за счёт ухода магазинов от налогового бремени, списывая отходы в счёт списания налогов, но и за счёт высоких розничных цен. Поскольку отходы учитываются как затраты на ведение бизнеса, расходы перекладываются на потребителя в виде розничной цены всего, что мы покупаем. Тот факт, что магазины считают такое массовое расточительство экономически оправданным, чтобы сохранить самые невероятные возможности потери прибыли (снова покупатель на 500 рогаликов), наводит на мысль об огромном разрыве между фактической стоимостью товаров, которые мы покупаем, и прибылью, добавленной к их розничным ценам.

В некоторых случаях производители встраивают плановую систему защиты от убытков для розничных продавцов. Когда производители пытаются убедить розничных продавцов представить новую линейку продуктов, они часто предлагают политику возврата денег за не проданные товары, чтобы розничные продавцы могли продавать новые товары без риска и, таким образом, были готовы заказывать в больших количествах. Для продавцов газет и журналов это стандартная бизнес-модель для каждой публикации, которую они продают.

Если потребители узнают об этих огромных потерях, это может создать серьёзную проблему для розничных продавцов, работающих по этой модели. Некоторые могут предпочесть вернуть выброшенные товары, а не покупать те же самые товары в магазине. В достаточно больших масштабах это может существенно сократить прибыль. Таким образом, для магазинов становится вдвойне важно держать эти отходы подальше от посторонних глаз. Кроме того, образ людей, копающихся в мусорных баках магазина, отвлекает покупателей от сосредоточения внимания на магазине и его товарах, которые розничные торговцы надеются привить потребителям в процессе совершения покупок.

Все большее число розничных продавцов не просто выбрасывают товары, а стараются сделать их недоступными для тех, кто попытается их подобрать. Во многих розничных магазинах сотрудники уничтожают товары, прежде чем выбросить их.

И все же разрушение КОНЦЕПЦИИ продукта, связанной с товаром, может быть ещё более мощным. Нам внушают, что товары, представленные нам в магазинах, безопасны, эффективны, желанны и стоят денег, которые мы на них тратим. Мы всю жизнь слушали пословицы типа «бесплатных обедов не бывает», призванные убедить нас в том, что только тяжёлая работа может гарантировать наше выживание. У нас осталось впечатление, что всё, за что мы не обязаны платить, не может иметь смысл. Поэтому мы предполагаем, что выброшенные товары должны быть небезопасными, неэффективными, непригодными для использования или иным образом нежелательными. Отбросив маркетинг, связанный с товарами, становится очевидным, что ни одно из предположений не верно: продаваемые нам товары не обязательно хороши для нас, а выброшенные не обязательно плохи. Например, выброшенное в мусорное ведро яблоко несёт гораздо меньший риск пищевого отравления, чем упакованный кусок говядины, который слишком долго продается в супермаркете.

Несправедливость этих огромных растрат – ещё одно соображение, которое отфильтровывается в нашем сознании. Производство всех без исключения потребительских товаров имеет существенные экологические издержки. Мы усиливаем это воздействие за счёт массовых отходов. В то же время эти отходы способствуют постоянно растущему мусорному кризису, так как всё больше и больше места используется под свалки.

Несправедливость, с которой приходится сталкиваться при изготовлении этих продуктов, становится еще более непристойной, если учесть, что они никогда не будут использованы. Какой бы позорной по своей сути ни была массовая жестокость промышленного животноводства, мы усугубляем ущерб, когда ежедневно выбрасываем огромное количество целых и непроданных цыплят, а это означает, что эти разумные существа прожили жизнь в страдании и умерли в ужасе и агонии просто для того, чтобы быть выброшенными как отходы. Бананы являются одним из продуктов, выбрасываемых на розничном уровне в очень большом количестве и часто, несмотря на то, что выращивание бананов, самого популярного в мире фрукта, уничтожает огромные массивы незаменимых тропических лесов, которые превращаются в монокультурные плантации.

Поскольку война, разрушение окружающей среды, эксплуатация наёмного труда, голод и страдания животных являются неотъемлемыми следствиями капитализма, мы должны спросить себя, каковы наши собственные обязанности как потребителей. Эта система в целом предназначена, чтобы привить нам ощущение того, что у нас на самом деле нет вариантов вне рынка, и это нормально, поскольку всё, что мы когда-либо хотели, можно найти в продаже на рынке. По мере того, как мы сбрасываем эти слои пропаганды, мы находим другие варианты – сокращение чрезмерного потребления и удовлетворение уже имеющимися товарами и восстановление того, что можно восстановить.

По отдельности эти действия мало влияют на экономику в целом, но, подобно индивидуальному выбору веганской диеты, кумулятивный эффект индивидуальных действий большого числа людей может привести к прямым экономическим последствиям, заставляя задуматься об этой проблеме многих. В последнее время массовый поток сообщений в СМИ о фриганизме и нырянии в мусорные контейнеры привлёк внимание миллионов американцев к этой проблеме. Сознательные потребители должны воспользоваться этой возможностью, бросить вызов сложившейся ситуации и настаивать на реальной потребности как в системных, так и в личных изменениях, формулируя и работая над воплощением видения мира, в котором мы освобождаемся от принуждения искать удовлетворение через "покупайте в розницу", а вместо этого "ищите это в себе", в наших сообществах, в добрых делах, в мире природы и в простых радостях полноценной повседневной жизни.

https://freegan.info/freegan-philosophy/freeganism-waste-and-the-ideology-of-the-product/