Кейс на 500.000$ для магазину дитячих іграшок
Початок літа 2020 року, на той час я був починаючим спецом і вів 3 проєкти з товарки.
Мені по рекомендації пише власник з типовою проблемой: у нас працює "спеціаліст" клікі багато продажів майже нема.
До цього вони працювали в основному майже тільки з блогерами і тільки почали працювати з ФБ.
Я запросив доступи у кабінет і відразу побачив:
Для не таргетологів поясню, що для інтернет магазину якому потрібні ПРОДАЖІ треба вибирати ціль трафіку ПРОДАЖІ
Бо алгоритм фейсбуку дуже чітко ділить людей, на тих, хто клікає на усе підряд і на тих, хто має можливість щось купувати.
У той же день провели швидкий брифінг і були поставленні такі задачі:
Вартість покупки до 5$ при середньому чеку 35$
ROAS від 5, бюджет від 1000 до "чим більше, тим краще"
Що я зробив
Воронка, використовував стандартну воронку RACE (reach, act, convert, engage)
PageView – ViewContent – Add to cart – InitiateCheckout – Purchase –
Розробили чіткий проект-план, де розписали всі етапи роботи – картку трафіку, структуру кампаній, етапи комунікацій з клієнтами, медіаплан (розподіл бюджету). Даний проєкт – план необхідний під час роботи з великими бюджетами, щоб клієнт міг чітко бачити стратегію роботи.
Аудиторії
Товарна матриця у цього проєкту складається з 50+ товарів. Серед них виділяються явні локомотиви, за допомогою яких проєкт залучає нову аудиторію. Збільшення середнього чека відбувається за рахунок продажу комплектів, або через менеджерів - продажників.
Розробляючи комунікаційну стратегію, вирішив зробити акцент на кожен товар або категорію, оскільки у нас були іграшки для дітей різних вікових груп і з абсолютно різною спрямованістю розвитку (дрібна моторика, велика моторика, спорт, мислення)...
Спочатку я тестував різні таргетинги за інтересами і поведінкою, але від цієї гіпотези швидко відмовився, оскільки 90% товарів emotion-driven з низьким порогом входу (середній чек проєкту до 3000 руб).
Фейсбук сам знаходив досить якісну аудиторію, залишалося тільки не обмежувати налаштування, а дати максимальне охоплення - обмеження тут були тільки за віком залежно від того, для якого віку дитини призначена іграшка, що розвиває. (0-1, 1-2, 2-3 і тд)
Ретаргет
Складалася з 2 напрямків: аудиторія тих, хто взаємодіяв з Instagram і Facebook, а також відвідувачів сайту. Як комунікаційну стратегію ми вирішили вивантажити каталог товарів із сайту.
Відмінність полягала в тому, що ми могли використовувати динамічний ретаргетинг лише на етапах ContentView і Add tocart. У всіх інших випадках, фейсбук показував товари без використання даних про поведінкові характеристики користувачів.
Аудиторію Instagram і Facebook ми розділили на 30 і 60 днів. Пробували збирати аудиторію за 365 днів, але результатів це не принесло, оскільки з даних профілем за рік взаємодіяли більш ніж 1,5 млн осіб.
Ретаргетинг за подіями PageView, ViewContent, ATC, IntiateCheckout ми брали за 7, 14 і 30 днів, щоб використовувати на кожному етапі різну комунікаційну стратегію (що більше часу минає від дня події, то сильнішим був оффер).
Креативи
їх СММ відділ завжди давав дуже гарний матеріал по кожній із позицій, а іх було 50+
Статика, відео, каруселі з ними, відгуки від людей, записана реклама у блогерів, огляд іграшок від популярних врачів, усе що тільки могло було бути - було)
Креативи можна подивитися тут
Скрін з СРМ
Але це не усе, частину ззамовленнь тут не врахована, бо заявки з діректу рахували окремо
До речі до війни ці іграшки були популярні і в Україні також, часто бачив на сайтах прямо солдаути)
Я вирішив не додавати етап проблем, тому що за цей час було майже все що могло бути коли працюєш з людьми.
Трафік працював - хост сайту забули оплатити, тех. спец сайту пішов у запой, блогери погрожували судом, за те, що використовували їх відео для реклами, товари локомотиви закінчувалися, РОАС падав, конверсія сайту в один моменту падала в 3 рази ....