Как запустить и развивать бренд постельного белья премиум-класса

Она никогда не работала по найму, но всегда и много училась. Итог - три высших образования: инженерно-экономическое, юридическое и психологическое. И каждое дало навыки и компетенции, которые помогают ей в новом бизнесе – производстве постельного белья премиум-класса.

Досье

Любовь Никифорова, 40 лет, предприниматель из Москвы, основатель текстильной компании Vanillas home (постельное бельё премиум-класса). Имеет три высших образования: инженерно-экономическое (МГСУ), юридическое (МЮИ) и психологическое (РУДН). В предпринимательстве – с 18 лет, до запуска в 2018 году Vanillas home около 15 лет развивала собственный проект в сфере репетиторства.

Как всё начиналось

Я испытываю страсть к домашнему комфорту. Именно поэтому в прошлом году зарегистрировала текстильную марку Vanillas home, через которую пытаюсь показать миру своё понимание гармоничного дома.

А история с постельным бельём началась с того, что мы с мужем завели маленького щенка - метиса корги. И однажды летом 2016 года мы поехали в гости за город. У хозяев недавно ощенилась собака, среди нескольких щенков я увидела её... и влюбилась. А дальше начались обычные щенячьи будни. Генриетта пакостила, и больше всего доставалось постельному белью. Все ушки на наволочках и пододеяльниках отгрызались в момент. Бельё приходило в негодность, я стала покупать и пробовать множество вариантов на прочность. Со временем собака перестала интересоваться уголками постельного белья, а я вот, наоборот, увлеклась.

Начала подбирать ткани, смотреть, как на их цвет влияет стирка, нужно ли их обязательно гладить или достаточно просто перед сушкой выпрямлять руками. Наблюдала, насколько смена постельного белья влияет на настроение в спальне. Что приятнее: бязь, перкаль, тенсель или все-таки привычный сатин? Стали обращать внимание при покупке спального комплекта на плотность ткани и страну-производителя.

В ходе наблюдений нам с мужем удалось получить много важной информации, которую впоследствии мы соединили с советами экспертов по тканям и производству текстиля. При выборе цветовых решений для коллекций помогли знания психологии - влияние конкретного цвета постельного белья на сон человека. А в 2019 году у нас появилась дочка Илина - и, конечно, мы взялись за выявление лучших тканей для сна детей.

Первый год и первые выводы

Первый наш год - 2018-й - мы решили поработать по дропшиппингу

Бизнес-модель, при которой интернет-магазин не закупает товар и не хранит его на складе, а только продаёт, при этом всю логистику берёт на себя производитель или дистрибьютор.

В поисках поставщиков несколько раз посетили Иваново, были на московских текстильных выставках, трогали все ткани, сравнивали, читали, считали, думали, переваривали информацию. Ну, и естественно, покупали более или менее достойные варианты, чтобы проверить возможность их использования на себе. Что я выяснила за это время:

Цвета. Многие производители ткани и постельного белья вообще не следят за модными тенденциями. Некоторые делают такие сочетания тканей и цветов, от которых кровь из глаз. Встречались хорошие сочетания и дизайны, но они теряли свою привлекательность после ближайшего подробного рассмотрения и слов «произведено в Иваново». Для многих даже хорошее белье, произведённое в этом городе, вызывает ассоциации с жуткими «бабушкиными» цветами. А клиент всегда прав, не поспоришь.

Швы. Даже не специалисты при покупке могут заметить качество швов. Ширина стежка у некоторых производителей настолько увеличена, что, если растянуть у шва, можно спокойно просунуть зубочистку. Про то, что оставляют незакреплённые нитки на уголках и просто кривые швы, я уже молчу.

Молнии. Это шедевры оригинальности. Где их только не вшивали. Самый мой любимый вариант расположения был ровно посередине наволочки. Поспав на этом комплекте, и каждый раз просыпаясь со следами открытой (не потайной!) молнии на лице, призадумалась над загадочностью текстильного бизнеса.

Размеры. Когда ты любишь большие кровати, размер простыни имеет значение. И я заметила, что простыня просто главный повод для экономии российских производителей. В размере «евро» мне еле-еле хватало её постелить по края матраца. Моё желание заправить простыню виделось в глазах многих производителей несказанной наглостью и расточительством.

Наволочки. Те, кто не производил их на молнии, по необъяснимым мне причинам всегда экономили материал на запах. И вроде достаточно всего добавления к их 10 см дополнительных 15 см чтобы решить эту проблему и постоянно не лицезреть углы подушки, но, увы и ах. Не нашла как ни старалась.

Запас на усадку ткани. Его нет. Ибо незачем тратиться. А то, что вы постираете бельё и подушка не войдёт, а простынь не будет даже матрац прикрывать - это не важно.

Стойкость цвета. Примерно три-четыре стирки и от прежнего цвета ткани уже оставалось одно воспоминание. При покупке этот показатель сложно проверить.

Разный состав тканей у комплекта. Вы покупаете коробку и сверху лежит более или менее приличный и привлекательной расцветки сатин. Разворачиваете дома. А нижняя часть пододеяльника оказывается тонкой полусинтетикой. Это уже совсем горькое горе.

Упаковка. В большинстве случаев упаковка - это пакеты ПВХ. Такая упаковка всегда говорит - мы удешевили всё, что могли, не рассчитывай на лучшее, внутри будет так же. Другие варианты упаковки часто были с дефектами. Часто сильно хромала внутренняя раскладка, встречались совсем уж дешёвые ленты, которые осыпались по краям. Очень часто комплекты внутри из-за несоответствия упаковки по размеру были сильно измяты.

Декоративные детали. Найти бельё хоть как-то отличающееся от общей массы на рынке можно было только у главного греческого бренда Togas либо у мелких фирм работающих по принципу ателье. Они специализируются на производстве белья под заказ и часто не имеют нужной сертификации для продажи готовых комплектов. И ещё момент: как только на постельное бельё попадает интересный декоративный элемент, цена взлетает чуть ли не в разы. А не конкурировать ценой могут позволить себе только крупные бренды.

Промучившись полгода с поиском российских поставщиков, мы поняли, что работать по дропшиппингу или открывать свой офлайн-магазин - не вариант. Ну, не могу я нахваливать и продавать то, в чем сама разочарована. Да, хорошие производители есть. Но их доли рынка и известность очень малы. Две-три нормальные компании могут хорошо работать с интернет-магазинами вроде нашего. Но есть и такой момент: если ты продаёшь чужой товар по чужой картинке, ты сталкиваешься с жёсткой ценовой конкуренцией.

В какой-то момент я даже думала, а не закончить ли мне с этой темой. Но потом поняла, что уже прошла большой путь, узнала много нового, изучила рынок и у меня есть опыт построения бизнеса с нуля. И я стала искать технолога, который поможет осуществить мою мечту по выпуску постельного белья под собственной маркой.

При чём тут ваниль?

Ровно 10 лет назад мне должно было исполниться 30 лет, и я решила исполнить мечту детства - залезть на древнюю пирамиду майя. Ту, что была на обложке книжки по истории древних цивилизаций, которую прочла в школьные годы. Я взяла билеты на Юкатан и полетела.

Мексика - страна яркая и красивая, для меня запомнилась своими запахами. В день моего рождения после посещения комплекса Чичен-Ица мы остановились у магазинчика с продуктами и сувенирами. Я зашла в него... и меня просто поразил запах ванили. В нём было столько уюта и спокойствия. В нём была радость и настроение. Вкус и страсть. Тот запах как главное воспоминание о Мексике так и остался в моей голове.

С тех пор запах ванили мой любимый. В моих любимых духах присутствуют нотки ванили. Аромат для дома и даже пена для ванны у меня часто ванильные. И когда пришло время придумать название нашей текстильной компании, первое, что пришло в голову, была она - мексиканская ваниль. А потом добавилась S: как первая буква моей девичьей фамилии, S - как сладость на английском, S - как солнце, да мало ли хороших и тёплых слов на эту букву.

Позже патентные поверенные рекомендовали добавить второе слово. Мы выбрали Home - как наше любимое место. Так мы стали Vanillas home. На фабрике нас сократили и зовут «ванильками». А для меня это название можно перевести как «Дом ванили» - дом, где всегда пахнет ванилью, где много нежности и любви.

"Stepbystep"

Создавать первую партию нашего постельного белья мы решились на мой день рождения в феврале 2019-го. Собрали наши с мужем накопления - 1,5 млн. рублей, взяли ещё 1,5 млн. кредита в банке. И запустили регистрацию товарной марки. Как оказалось, регистрация бренда дело совсем не дешёвое. Нами был выбран укороченный вариант регистрации за 3 месяца - более долгий у меня в голове не укладывался.

Роспатент регистрирует больше года и мне было страшно развивать товарный знак, не будучи уверенной в его регистрации. Она могла не закончиться даже сейчас. Поэтому мы обратились в крупную надёжную компанию, они всё сделали за нас. Обошлось это примерно в 160 тысяч рублей. Насколько я помню, примерно 90 тысяч из них ушло как плата за ускорение регистрации в сам Роспатент - таковы официальные тарифы.

Параллельно искали поставщика упаковки. Нам либо предлагали всё космически дорогое, либо очень отличающееся от желаемого. В итоге изготовить упаковку с нужным нам цветом, в самосборном варианте, с приятными тактильными ощущениями по поверхности и с логотипом бренда без коррекции цвета смогла только одна компания из Санкт-Петербурга. На удивление быстро и с первой попытки сделали, на мой взгляд, очень красивые бирки и фирменные атласные ленты с нашим названием.

Со второй попытки мы нашли ткани для нашего постельного белья у оптового поставщика в Москве. Они производят ткани в Китае и их палитра совпала с нашими представлениями о цвете и качестве. Получив официальное заключение независимой лаборатории о качестве изделий, нужные сертификаты на продукцию и бумажку о регистрации товарного знака, мы отшили первые комплекты.

Дизайн белья - мой и только мой. Хорошее цветовое восприятие мне привил антикварный фарфор. А любовь к фарфору привил мой муж. В их семье принято было собирать красивые предметы более чем со 100-летней историей и расставлять их в доме по полочкам. Плюс хорошим подспорьем было моё психологическое образование. Я много читала про восприятие цвета, в своё время ещё и занималась арттерапией, поэтому цвета подбирала не просто так, а с учётом факторов, которые наиболее благоприятны для комфортного сна.

Так что в голове у меня сформировалась своя концепция, которая ещё впоследствии привязалась к моим любимым городам мира, которые я посетила. И первая коллекция постельного белья была посвящена красивым местам: «Венецианская лагуна», «Римские каникулы», «Мальтийская ночь», «Парижские сны» - это не просто названия комплектов, это места, которые для меня много значат.

Закрутилось-завертелось

В поисках производства я объездила несколько московских фабрик. Но все работают на поток и никому не хотелось брать пробную партию и вникать в идеи бледной девушки с большим животом - я была на 7 месяце беременности. Все требовали грамотное ТЗ, а ведь я хотела ещё найти того, кто может подкорректировать мои идеи. Тогда в профильной группе на Facebook я сделала пост. Откликнулась девушка, которая всего за 1,5 тысячи рублей мне в рисунках для фабрик выдала всё, что я пыталась объяснить словами. Она же мне и посоветовала нашего будущего технолога.

И вот тут, я считаю, мне повезло. Меня выслушали, со мной провели, можно сказать, не одну разъяснительно-воспитательную беседу на тему, как скорректировать мои представления о красоте в сторону практического удобства и красивого внешнего вида. Часть дизайнов пришлось поменять. И у нас получилось интересное разнообразие.

Технолог смогла наладить процесс. И мы вошли в состав небольшой швейной фабрики, сняли там же помещение под склад, где мы храним ткани, готовую продукцию, упаковку и прочее. Оттуда мы отгружаем готовую продукцию и отправляем курьеров к клиентам.

Так наше производство оказалось в бизнес-центре «Аврора» в районе метро Отрадное в Москве. Производство находится в 40 минутах езды от дома, и я всегда могу быстро решить все вопросы и контролировать интересующие моменты.

Первые 10 комплектов я раздарила друзьям на пробу. Хотела послушать отзывы и комментарии. Потом подтянулись друзья друзей, и пошли первые заказы. Некоторые клиенты приходят даже через личную страницу в Facebook, предлагают сотрудничество. Так, мы получили первый заказ на небольшую партию комплектов постельного белья для семейного отеля - с вышивкой названия отеля, что смотрелось очень хорошо. Вскоре заработало «сарафанное радио». Одновременно я писала концепцию бренда, делала каталог продукции и снимки комплектов. Сайт, созданный с нуля - полностью труд мужа.

Всё лето 2019 года ушло на подготовку к выходу на Wildberries и Ozon, на оформление продукции. В итоге ровно полгода у нас ушло от запуска до первой поставки нашей продукции на склад Wildberries. Может быть, конечно, кто-то справился бы быстрее, но в этот период я ещё и родила, и мы поменяли квартиру. Видимо наверху решили, что мы должны всё делать в единый момент.

Посмотрев осенью на первые итоги нашей работы - из первой закупки ткани у нас вышло 135 комплектов, а из них 124 комплекта было продано за осень - мы воодушевились. Хотелось двигаться и развиваться. Но мы поняли, что без профессионалов раскрутить новый бренд тяжело. После нового года пришло понимание, что пора развивать продажи через соцсети и сайт, и сами мы уже не справляемся. И мы завели целую команду маркетологов, работающих с нами по контракту на аутсорсе.

Сейчас они совершенствуют контент в Instagram и Facebook. Вместе мы разработали более чёткую концепцию развития бренда, добавили разделы о сотрудничестве с дизайнерами и отелями, проводим рекламные кампании. Планируем подключить блогеров. Кроме того, мы делаем youtube-канал, где размещаем наши ролики с распаковкой постельного белья. С начала работы бренда мы вложили в продвижение и рекламу примерно 300 тысяч рублей.

Как устроены продажи

Продажи идут через сайт, Instagram, Facebook, также у нас есть партнёрское представительство в ТЦ «Гранд», где можно оставить заказ лично (см. фото ниже). Плюс маркетплейсы: Wildberries, Ozon, а с марта этого года – «Беру» и Goods.

Маркетплейсы и соцсети приносят по 30% продаж, офлайн - 25%, сайт - 15%. Вообще, с соцсетей многие переходят на сайт, чтобы оставить заказ, так что сложно всё отследить точно. Кто-то с маркетплейса переходит на сайт, чтобы получить более подробную личную консультацию. Кто-то, наоборот, больше доверяет маркетплейсам, смотрит наш сайт, а потом заказывает через них, чтобы была возможность потрогать и оплатить товар в другом городе при получении.

Количество заказов растёт с каждым месяцем, за полгода рост примерно в три раза. Так, например, стоимость последней партии, которая была сформирована для Wildberries, составила чуть более 1 млн. рублей. Предыдущая подобная партия на площадке раскупилась за 2 месяца. Мы заметили, что увеличение рекламы в соцсетях прямо пропорционально росту продаж на маркетплейсах.

Цена вопроса

Сейчас в нашей палитре 30 вариантов ткани, которые рождают в сочетании с дизайном 35 цветовых комбинаций. На цену влияет плотность ткани и дизайн. Например, серия «Stone washed» у нас максимально привлекательная по цене и начинается от 7000 рублей за «полуторный» комплект. Это серия особо мягкого хлопка, такое бельё не надо гладить.

А вот комплекты из сочетания хлопок+тенсель дороже - 18 000 рублей в размере «евро». Посредине между ними находится сатин, а чуть более высок по цене за счёт своей повышенной плотности сатин-жаккард и страйп-сатин. Средняя цена сатинового евро-комплекта - 12 тысяч рублей. В целом, мы заняли сегмент между Иваново и Togas. Тот, что в правильном исполнении считается премиальным.

Мы тестировали цены на нашу продукцию в достаточно широком диапазоне. Поняли, что, если товар нравится, он достойный, хорошо и с концепцией подан, его все равно купят. Мы установили ту цену, которую считаем разумной и приемлемой. И поняли, что наши покупатели с этим согласны. По качеству и уровню дизайна мы близки к главному греческому производителю, а по цене в два, а то и в три раза ниже.

Рынок, на котором мы работаем, очень насыщен. Мы отличаемся от других игроков рынка собственной концепцией и грамотным проработанным контентом, мы производим товар качественно, от души и на совесть. Мы хотим показать свою концепцию «гармоничного дома», мы - за натуральность и экологичность. Так, Vanillas home использует долговечные ткани премиального качества и только 100% хлопок.

Проверено на себе

Наш главный покупатель – я сама. Только так можно создать то, что будет радовать. Я хочу гордиться тем, что произвожу. Протестировать товар на себе - наш главный принцип в работе. Вся наша семья, родственники и многие друзья спят на нашем белье.

Коллекции мы выпускаем раз в три месяца. Первая коллекция - это 18 дизайнов сатина, вторая коллекция -12 дизайнов сатина и 2 дизайна сатин+тенсель, третья - варёный хлопок, подушки и одеяла с 4 видами наполнителя и одеяла-покрывала 5 цветов (она вышла в марте-2020).

Как только мы планируем отшить новую партию, то закупаем ткани сразу на 100-150 комплектов, в зависимости от сложности дизайна. Ткань продаётся рулонами по 60-80 метров, и мы рассчитываем закупку так, чтобы на каждый наш дизайн были изготовлены как минимум по 10 готовых комплектов, прежде чем запустим на них рекламу.

Наши огромные планы не позволяют выйти на быструю самоокупаемость. Мы не стараемся досрочно погасить кредит, а вкладываем средства с продаж в новые виды товара и увеличиваем ассортимент за счёт разработки новых дизайнов. Мы также решили держать запас готовых изделий - не хотелось бы столкнуться с тем, что заказ есть, а ткани или готовых комплектов какого-то вида нет в наличии.

Стрессы и радости

Для меня как для перфекциониста фотосъёмка наших изделий - это жуткий стресс. Когда потом на фото я вижу, что мы что-то недостаточно хорошо отпарили, сняли и не заметили, я обычно расстраиваюсь дня на два. Кроме того, большая сложность донести точный цвет ткани на фотографиях. Многие компании используют фотошоп на своих сайтах. Я считаю, что после такой обработки теряется душа изделия и его особенности.

В нашем белье есть жизнь, в нём есть счастье и радость, и я хочу это донести до наших клиентов. Я долго искала «своего» фотографа, меняла мастеров и в конце концов нашла - на Facebook. Это наша camera-woman Карима Скородумова. С её творческой чакрой наш проект обрёл ещё больше индивидуальности.

Вообще всё мое творчество и бизнес - это сплошные эмоции. Я только и делаю, что обрамляю их в формы. Мои эмоции есть в каждой подушке и одеяле. Многие названия коллекций связаны с личными впечатлениями и посещением значимых мест. Я люблю то, что я делаю, и хочу это показать миру.

Неизбежные коррективы

Конечно, режим самоизоляции внёс коррективы в наши процессы. Но мы продолжаем работать и развиваться, насколько это возможно. Весь апрель дома я занималась разработкой коллекции для детей и подростков. Все материалы и ткани приходится заказывать курьерскими службами. При работе из дома некоторые процессы затягиваются, но не настолько, чтобы отказаться от развития нашего любимого дела.

Наша продукция в это сложное время оказалась более востребована, чем платья и кроссовки. Многие поняли, насколько важно создать уют и комфорт в том пространстве, где ты проводишь по 24 часа в сутки. Наша первая партия одеял и подушек из шёлка и кашемира разошлась по предзаказу. В результате произошло увеличение среднего чека – теперь у нас заказывают уже не пару комплектов постельного белья в одном заказе, а плюсуют туда одеяла и подушки.

Самый большой наш выигрыш в этот период – то, что наша работа была изначально построена так, что все процессы велись удалённо и частично на аутсорсинге (бухгалтер, юрист, маркетинг). У нас была хорошо отлажена работа с транспортными компаниями, у нас хорошие связи с поставщиками, у нас сформированы складские запасы ткани и продукции. Поэтому мы не останавливали работу ни на один день.

💬 Обсуждайте статью в комментариях - кнопка под постом на канале.

➡️ Делитесь постом с друзьями!

📄 Больше статей Вы найдете на нашем канале FullБизнес.