Отталкивающий бизнес: как заработать на средствах защиты одежды и обуви от грязи, воды и запахов
Однажды учёный-химик Иван Дубиненков купил себе белые кроссовки, и, изучая рынок средств по уходу за обувью, пришёл к идее самому выпускать специальные защитные средства. В партнёрстве с Евгением Скворцовым в 2015 году он запустил бренд Solemate, который за несколько лет стал заметным игроком на рынке. А через четыре года компаньоны решили сделать следующий шаг – и запустили бренд средств по уходу за одеждой для активного отдыха Trekko.
Досье
Иван Дубиненков и Евгений Скворцов, предприниматели из Москвы, основатели брендов Solemate и Trekko. Иван закончил химфак МГУ, является доктором наук в области изменения климата; Евгений окончил Московский авиационный институт. В 2015 году запустили бренд средств по уходу за спортивной обувью Solemate, а в 2019 году основали параллельный проект Trekko - марку средств по уходу за outdoor-одеждой. В месяц выпускается 3-6 тонн продукции под брендом Trekko.
Как всё начиналось
Иван: Однажды я купил себе пару белых кроссовок. Я был заинтересован в том, чтобы сохранить их в хорошем состоянии как можно дольше - так и пришёл к идее о создании своего бренда средств по уходу за обувью, защищающих её от грязи и других вредных воздействий. Закупил средства иностранных и российских брендов, протестировал их, изучил состав. И утвердился в мысли, что открыть на этом рынке что-то своё мне по силам.
Ранее предпринимательством я не занимался, зато у меня был химический бэкграунд. Вскоре я встретил Евгения Скворцова, который думал об открытии своего дела, имел опыт в сфере спортивного ритейла. Вместе с ним мы запустили первые продажи средств под брендом Solemate на развивающемся рынке средств по уходу за обувью - в момент, когда в России были представлены только иностранные аналоги.
Сделать это на следующий год после валютного кризиса 2014 года на волне импортозамещения было правильным шагом. За четыре года существования проект добился объёмов производства в сотни тысяч единиц продукции в год и стал продаваться в более чем 500 точках по России (также бренд представлен в СНГ и Прибалтике). Среди магазинов, где представлена продукция Solemate - Nike, Vans, Street Beet и т.д.
От кроссовок – к курткам и палаткам
Иван: Средства Solemate были созданы специально для кроссовок, которые используются на улице в условиях российского климата. Мы разработали технологию, брендинг, а производство наладили на аутсорсе на нескольких производственных площадках в Подмосковье.
К началу 2019 года бренд Solemate крепко встал на ноги, и мы были готовы заняться другим направлением. Так и запустили марку Trekko - бренд средств для защиты одежды и аксессуаров для спорта и активного отдыха: технологичных курток, спортивной одежды, хайкинг-обуви, спальников и палаток. Такие вещи делаются таким образом, что не пропускают ветер, воду, особым образом удерживают тепло.
Тест-драйв для средств защиты
Иван: Поскольку у нас уже был опыт развития марки для обуви, новый проект давался полегче: многие процессы уже отработаны. Упор мы сделали на средства для стирки. У нас есть позиции для стирки пуховиков, для курток из мембранных материалов, для спортивной одежды, а также защитные пропитки для разных материалов. Всё это - продукция для деликатного ухода, который не уничтожит технологичность outdoor-материалов.
При формировании линейки мы ориентировались на свой опыт и опыт наших знакомых спортсменов, а также на конкурентов: отслеживали, какие их продукты вызывают положительную и отрицательную обратную связь. Мы смотрели на лидеров рынка - NikWax, Grangers, Toko, а из российских я бы отметил бренд Salton Sport. Trekko появился на базе тех же производств, где создаются средства Solemate.
Для разработки составов мы привлекаем внутреннюю и внешнюю экспертизу. По нашему техническому заданию работают разные технологи, на постоянной основе мы сотрудничаем с пятью такими специалистами (каждый из них более силён в какой-то отдельной компетенции). Таких специалистов обычно находишь по знакомству и в процессе наработки опыта.
Перед запуском должен пройти период тестирования. Например, для тестирования водоотталкивающих свойств продукции проводится дождевальный тест. Ставится установка, из которой капает вода, под ней натягивается обработанный средством материал. И держится в таком положении пока на него не прокапает 250 мл.
Чистящие средства проверяются на модели посредством нескольких видов бытовых загрязнений. На основании таких тестов вносятся корректировки в составы. Тут важно соблюсти баланс очищающего действия средства и его негативного воздействия на материал.
Ставка на сетевой ритейл Иван: В зависимости от сложности задач, мы где-то используем лаборатории при производствах-партнёрах, а какие-то тесты или испытания можем провести и в рамках офиса. А для экспериментов и разработки, требующих высокого уровня экспертизы, мы привлекаем ученых из МГУ. Например, когда необходимо провести скрининг большого количества составов для потенциального запуска в производство.
Обычно такими вещами мы занимаемся на этапе запуска в производство какого-то средства. Однако и после мы периодически что-то меняем в готовых составах по запросам наших покупателей, которые регулярно отслеживаем. Скажем, по одному из продуктов пользователям не понравилось, что он даёт слишком много пены. Устранить этот нюанс не было какой-то сложной задачей, так что мы это сделали.
Когда продукт протестирован, сертифицирован и стоит на складе, им, конечно, надо заинтересовать людей, чтобы они его захотели купить и пользоваться им. Мы не занимаемся прямыми продажами, а взаимодействуем с конечными покупателями через ритейлеров – сети спортивных и туристических магазинов. Поэтому в первую очередь нам важно заинтересовать их.
Для этого мы всегда уделяем много внимания прямому маркетингу - обзвону и рассылке коммерческих предложений. Также участвуем в тематических выставках.
Как попасть на полку
На старте у бренда было пять продуктов, предназначенных для стирки и пропитки. К текущему моменту одна из тех позиций была выведена из ассортимента (поскольку показала себя аутсайдером в продажах). Вместо неё было добавлено средство по нейтрализации запахов в спортивном снаряжении. В целом сегодня мы производим от трёх до шести тонн продукции Trekko в месяц.
Чтобы ритейлер взял ваш продукт на полку, у вас должна быть готова стратегия его продвижения, чтобы он точно продавался. А также - объективные данные о том, что ваш продукт будет интересен покупателям.
В первые полгода мы смогли попасть на полки сетей «Salomon», «Траектория», «Сплав», «Чемпион». За этот период наш бренд появился в 100 точках дистрибуции по стране.
В случае с нашим товаром низкая цена - не главный аргумент для ритейлера, потому что речь не о продуктах массового спроса. Не так это важно, как ни странно, и для наших покупателей. Стоимость средств Trekko - 500-800 рублей. Это средний сегмент в нашей нише, и да, у нас дешевле, чем у иностранных брендов. Но они продаются на рынке десятилетиями, к ним многие привыкли. Поэтому адепты конкурентов зачастую не готовы сразу отказаться от них даже с финансовой выгодой для себя.
Маркетинг на миллионы
Евгений: В нашей стратегии продвижения важную роль играли публикации в нишевых СМИ, которые отвечают на вопросы об уходе за разными видами походной одежды. Также имеют важное значение отзывы от узкопрофильных экспертов. Не обязательно в соцсетях - главное, чтобы микроинфлюенсер имел вес в профессиональном сообществе.
Есть, например, один участник турклуба в московском районе Перово. У него вообще нет аккаунтов в соцсетях. Но он регулярно проводит лекции, где в числе прочего рассказывает о том, как ухаживать за outdoor-одеждой. И этот человек написал нам чудесный отзыв на продукцию Trekko и сказал, что всем будет её рекомендовать. И можно не сомневаться, что он так и сделает - и к нему прислушаются.
Но только отзывами сегодня, конечно, никак нельзя ограничиться, если хочешь продавать продукцию тоннами. В нашем случае важен комплекс каналов. Поэтому мы используем и таргетинг в соцсетях, и продвижение сайта, и участие в профильных мероприятиях. Всё это работает только в совокупности.
Маркетинговый бюджет для обоих проектов - Solemate и Trekko - у нас варьируется в зависимости от текущих задач и уровня прибыли и может составлять от сотен тысяч до миллионов рублей в квартал.
Ценности и перспективы
Иван: Пиковые периоды в продажах - это наиболее грязное время, весна и осень. Снижение в районе 40% мы наблюдаем только в январе и феврале, традиционные месяцы спада для ритейла.
Сейчас над обоими проектами работают 15 человек. Это отделы продаж, снабжения, маркетинга, а также склад. Что касается нас с Евгением как основателей, то я в основном занимаюсь управлением и развитием бизнеса, а мой партнёр - коммуникациями и продвижением.
💬 Обсуждайте статью в комментариях - кнопка под постом на канале.
➡️ Делитесь постом с друзьями!
📄 Больше статей Вы найдете на нашем канале FullБизнес.
