Фил Найт. История успеха

Сегодня сложно даже представить себе, что некогда вся компания Nike помещалась в багажник автомобиля ее основателя Фила Найта. Вряд ли тогда кто-то рискнул бы предположить, что через несколько лет этот чудаковатый торговец спортивной обувью превратится во владельца одной из самых преуспевающих корпораций мира.

Начало

Филип Хэммонд Найт родился 24 февраля 1938 года в Портленде, штат Орегон, в семье юриста, переквалифицировавшегося в издатели газеты.

В студенческие годы Филип был бегуном на средние дистанции в легкоатлетической команде Орегонского университета, которая в то время считалась одной из лучших в стране. Тренер Билл Боуэрман, воспитавший 19 олимпийских чемпионов, держал Филипа за подопытного кролика – проверял на нем собственные идеи по усовершенствованию беговой обуви.

Найта и не нужно было убеждать в важности этой миссии. Американская спортивная обувь того времени была дешевой (около $5), но очень сердитой. Бегуны нередко возвращались с тренировок с разбитыми в кровь ногами. Немецкие компании предлагали более удобные кроссовки по $30, но их качество тоже было далеко не идеальным.

Без идеи не может быть ничего великого

В 1959 году Найт окончил Орегонский университет, получив специальность журналиста. Затем завербовался в армию на год, а после поступил в аспирантуру Станфорда. Станфорд изменил жизнь Фила. Он наконец-то начал читать книги не только на спортивную тематику.

Когда Найт получал экономическое образование МВА в Стэнфорде, то параллельно брал уроки в классе у Фрэнка Шелленбергера. На очередном семинаре заданием было стратегия развития бизнеса мелкой частной фирмы, включая маркетинговый план. И именно на этом семинаре по маркетингу, согласно легенде, Найту пришла в голову концепция компании. Преподаватель тогда дал студентам задание: придумать новый бизнес, сформулировать его цель и разработать маркетинговый план.

В своей контрольной с замысловатым названием «Может ли спортивная обувь японского производства сделать со спортивной обувью немецкого производства то же, что сделали японские фотоаппараты с немецкими?». Найт описал, как он будет распространять в США высококачественную спортивную обувь, произведенную в Японии, где рабочая сила намного дешевле, чем в Америке.

«Этот семинар и стал отправной точкой для моего бизнеса, – считает Найт. – Я писал эту контрольную работу и понимал, что мне на самом деле хотелось бы этим заняться.»

Япония и новые горизонты

Окончив Станфордскую аспирантуру, Найт уступил настояниям отца и устроился на «реальную» работу в портлендскую бухгалтерскую фирму. Но перед этим он решил съездить в Японию. Именно в этой поездке Найт и сформулировал свою философию бизнеса.

В Японии Найт попал на обувную фабрику Onitsuka в Кобе, которая производила кроссовки Tigers, в то время превосходившие по своим характеристикам продукцию Adidas. Найт, впечатленный низкой себестоимостью кроссовок, заключил контракт на распространение Tigers в Соединенных Штатах. При этом он не моргнув глазом заявил, что является представителем крупной американской дистрибьюторской компании.

Вернувшись в США в 1964 году, 26-летний коммерсант прямо с кузова своего старого грузовичка стал торговать японской обувью прямо возле беговых дорожек, где проходили легкоатлетические соревнования. Для оплаты первой партии товара, которая хранилась в гараже родителей Найта, Филипу с тренером и другом Биллом Боуэрманом пришлось скинуться по $500. Так на свет появилась компания Blue Ribbon Sports (от имени несуществующего дистребьютера, которую Фил Найт назвал на переговорах с японцами) – прародительница «Nike».

Бизнес Найта и Боуэрмана развивался не слишком успешно, и едва ли компания Adidas даже обратила внимание на появившегося из ниоткуда конкурента. В дневное время Найт продолжал работать бухгалтером и преподавать в Стэнфорде, но торговлю все-таки не сворачивал, убежденный в том, что его недорогие, но первоклассного качества кроссовки в состоянии «побить» фаворитов рынка – Adidas, All-Stars и Keds.

В 1971 году Найт решил, что может оставить работу бухгалтера и всецело посвятить себя своему детищу. Также он понял, что компании, более или менее вставшей на ноги нужны новое имя и логотип. Джефф Джонсон, некогда товарищ Найта по команде бегунов и первый сотрудник Blue Ribbon Sports, предложил название «Nike» – в честь греческой богини победы Ники.

Восхождение на Олимп

Знаменательным событием в истории компании Nike стало создание логотипа (завитушки, которую сотрудники компании именуют не иначе как «swoosh», что значит «звук рассекаемого воздуха») представляющего собой крыло богини Ники. Он был разработан в 1971 году студенткой факультета рекламы Портлендского университета Каролиной Дэвидсон. По просьбе Фила Найта, для которого она иногда выполняла кое-какую работу, девушка нарисовала логотип, который можно было бы поместить на боковой части кроссовок. За эту работу она получила всего 35 долларов (впрочем, основатели оценят вклад Дэвидсон позднее, когда фирма вырастит, Фил Найт пригласит Каролину на ужин, на котором подарит ей конверт с некоторым количеством акций компании и статуэткой логотипа Nike с бриллиантами). А весной 1972 года свет увидела первая пара кроссовок Nike с логотипом.

Сегодня логотип Nike известен на весь мир. А по многим исследованиям он вообще является самым известным. Может так оно и есть. В любом случае, еще до того как Фил пригласи Каролину в ресторан, произошло, пожалуй, самое значительное событие в истории компании. Билл Бауэр пришел к идее снабжать кроссовки «вафельной» подошвой. К этой идее он пришел сидя на своей кухне и любуясь вафельницей своей жены. Бизнес вроде бы процветал — к 1969 году, когда возникла мода на бег трусцой, фирма успела продать кроссовок на миллион долларов. Однако чистая прибыль была очень невелика и основатели все время подумывали о том, как можно улучшить проект. Так, сидя на кухне, Бауэр подумал — а почему бы не снабжать кроссовки «вафельной» подошвой?

Так появилось гениальное изобретение – рифленая подошва у кроссовок. Она позволяла, во-первых, уменьшить вес обуви, а во-вторых, увеличить толчок, осуществляемый спортсменом во время бега. Это была революция. Правда, стоит отметить, что тут дело не обошлось и без удачи. Именно в это время в стране начался спортивный бум, бум на фитнесс. Кроссовки разбирали как горячие пирожки.

Пусть все назовут твою идею безумной, просто продолжай двигаться. Не останавливайся. Даже думать не смей об остановке до тех пор, пока не достигнешь цели, и особо не заморачивайся о том, где она.- Фил Найт

NIKE

В 1971 году Найт решил, что может оставить работу бухгалтера и всецело посвятить себя своему детищу. Также он понял, что компании, более или менее вставшей на ноги нужны новое имя и логотип. Джефф Джонсон, некогда товарищ Найта по команде бегунов и первый сотрудник Blue Ribbon Sports, предложил название «Nike» – в честь греческой богини победы Ники.

Знаменательным событием в истории компании Nike стало создание логотипа (завитушки, которую сотрудники компании именуют не иначе как «swoosh», что значит «звук рассекаемого воздуха») представляющего собой крыло богини Ники. Он был разработан в 1971 году студенткой факультета рекламы Портлендского университета Каролиной Дэвидсон. А весной 1972 года свет увидела первая пара кроссовок Nike с логотипом.

Сегодня логотип Nike известен на весь мир. А по многим исследованиям он вообще является самым известным. Может так оно и есть.

Вскоре произошло, пожалуй, самое значительное событие в истории компании. Так, сидя на кухне, Бауэр подумал — а почему бы не снабжать кроссовки «вафельной» подошвой?

Так появилось гениальное изобретение – рифленая подошва у кроссовок. Она позволяла, во-первых, уменьшить вес обуви, а во-вторых, увеличить толчок, осуществляемый спортсменом во время бега. Это была революция. Правда, стоит отметить, что тут дело не обошлось и без удачи. Именно в это время в стране начался спортивный бум, бум на фитнесс. Кроссовки разбирали как горячие пирожки.

Реклама

Первую рекламную акцию создатель Nike провел в Юджине на отборочных соревнованиях к Олимпийским играм. Фил и его жена носили майки с символикой компании на всех мероприятиях соревнований. Несмотря на мизерный бюджет этой акции, в те времена такой промоушн был в новинку и привлек всеобщее внимание.

В то же время японский партнер Nike решил, что американцы зарабатывают слишком много денег. Поэтому компания Onitsuka Tiger попыталась выкупить долю Nike и поднять цены на поставляемую обувь. Однако Найт предполагал такое развитие событий и задолго до этого связался с другой японской фирмой – Nisho Iwai. Однако уже тогда Найт, Джонсон и Бауэрман приняли решение запустить свое собственное производство на территории США. Ведь для этого у них было все: и технологии производства, и, разумеется, начальный капитал.

Предметом рекламы должен быть не сам продукт, а те, кто его носят!

В 1979 году происходит эпохальное событие – компания Nike обходит Adidas, занимая 50% долю на рынке кроссовок. Но это было только начало, и на этом Найт останавливаться не собирался. Nike больше не устраивало быть выбором нескольких тысяч марафонцев и любителей спорта – компания хотела завоевать каждого американца независимо от возраста, пола и состояния здоровья. И тогда на горизонте появилось очередное детище рекламного гения Фила Найта – Его Воздушество Майкл Джордан.

Полагая, что предметом рекламы должен быть не сам продукт, а те, кто его носят, Найт одним из первых в истории мировой рекламы начал использовать спортивных звезд для продвижения своей продукции: бейсболист Бо Джексон, теннисист Джон Макинрой, легкоатлет Карл Льюис… Подобная тактика приносила неплохие дивиденды.

Однако когда в 1984 году Nike подписала рекламный контракт с никому неизвестным новичком Национальной Баскетбольной Ассоциации (НБА) Майклом Джорданом, многие решили, что Найт потерял нюх. Откуда им было знать, что через несколько лет этот парнишка станет величайшим баскетболистом всех времен и сделает Nike лидером мирового рынка спортивной обуви?

Со временем специально для Джордана были созданы супер-кроссовки Air Jordan, спроектированные таким образом, чтобы снижать нагрузки на стопу при приземлении. Правда, руководство НБА запретило баскетболисту выходить на площадку в этих кроссовках, потому как они были черно-красного цвета. Комиссионеры Ассоциации сочли их слишком яркими. НБА, скорее всего, просто оставила бы это без внимания, но в то время Джордан еще не был «королем воздуха» и не мог рассчитывать на подобные поблажки. И тогда Найт сознательно пошел на скандал: Джордан выходил на площадку в «запрещенных» кроссовках, Ассоциация штрафовала его за каждую игру на 1000 долларов, болельщики с нетерпением следили, чем же закончится эта эпопея, а Nike подсчитывала доходы от продаж, которые выросли с 870 миллионов до 4 миллиардов долларов в год.

Рекламная акция Air Jordan была рассчитана преимущественно на мужскую аудиторию в возрасте от 13 до 25 лет. Именно на их долю приходилась половина продаж Nike в середине 80-х. Большинство американских мальчишек мечтали иметь такие же кроссовки, как Майкл Джордан. Целью этой рекламной кампании было дать потребителям почувствовать себя в одной команде с Его Воздушеством. Иначе говоря, внушить им, что кроссовки Air Jordan позволяют любому и каждому «быть как Майк».

«JUST DO IT»

Главным оружием новой рекламной кампании Nike стал ее слоган «Just Do It» («Просто сделай это»), ставший впоследствии официальным девизом фирмы и одним из самых известных слоганов в истории мировой рекламы. Но если вы думаете, что над его изобретением корпела целая команда рекламщиков, то глубоко заблуждаетесь.

Это дело рук Его Величества Случая: в 1988 году на встрече с группой служащих компании Nike представитель рекламного агентства «Weiden & Kennedy» Дэн Вайден, восхищенный их исполнительностью и энергичностью, произнес: «You Nike guys, you just do it.» («Парни из Nike, вы просто делаете это»). Последняя часть этой фразы сегодня известна всему миру.

Можно сказать, что рекламная кампания «Just Do It» привела не только к популяризации кроссовок, но и к возрождению самой фирмы. Она смогла убедить американцев, что носить Nike – это разумно (обувь, создающая комфорт) и модно (их носят лучшие, и ты тоже можешь принадлежать к ним).

Рекламная кампания «Just Do It» изобиловала решимостью, страстью, а также чувством юмора – вещью до тех пор невиданной в рекламе Nike. Компания всегда отличалась своим бесстрастным, решительным и несентиментальным подходом к рекламе.

Найт понял, что потребители согласны платить больше за брэнды, которые они считают более стильными, надежными и качественными. Сильное брэндовое имя позволяет его владельцу захватывать новые рынки, повышать цены и получать доходы большие, чем у конкурентов. Благодаря рекламной кампании «Just Do It» и качественной продукции Nike смогла за десять лет с 1988 до 1998 года увеличить свою долю на рынке спортивной обуви от 18 до 43 процентов, от 877 миллионов долларов продаж во всем мире до 9,2 миллиардов. Компания потратила 300 миллионов долларов только на рекламу за рубежом (большей частью на раскрутку слогана «Just Do It»).

Рекламная кампания «Just Do It» смогла убедить потребителей, что брэнд, который они покупают, является качественным. Большую роль в этом сыграло участие в рекламе спортивных знаменитостей. Слово Nike стало синонимом уважения: если ты хочешь быть крутым парнем, носи Nike; если ты – крутой парень, значит, ты уже носишь Nike.

Новые горизонты

Однако в 1998 году Nike наступила на грабли собственной популярности: потребители начали терять интерес к продукции компании, потому что ее носили все вокруг. Масла в огонь подлило поражение сборной Бразилии, официальным спонсором которой была компания Nike, от французов в финале Чемпионата мира по футболу 1998 года. Это пошатнуло репутацию Nike, чье имя до сих пор ассоциировалось лишь с победой. Пришлось срочно искать новые маркетинговые ходы и новые имена. Из крупнейшего производителя спортивной обуви компания превратилась в глобальную спортивную корпорацию, выпускающую одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары.

«Главный вывод, который мы для себя сделали, — говорил тогда Фил Найт, — это необходимость вести свою деятельность в различных направлениях и развивать самостоятельные сферы деятельности.»

На смену «летающему» Майклу Джордану, ушедшему из большого спорта и большой рекламы, пришел новый герой: темнокожий гольфист Тайгер Вудс, с которым был подписан пятилетний контракт на 100 миллионов долларов. Да и футбольная сборная Бразилии реабилитировалась за поражение во Франции, выиграв Кубок мира -2002.

Все эти рекламные акции позволили компании Nike не только вернуть утраченные было позиции, но и еще больше укрепиться в статусе лидера мирового рынка спортивной амуниции, увеличив объемы продаж до 12 миллиардов долларов в год. А начиналось все с багажника автомобиля…

Just do it: 10 вдохновляющих цитат от основателя Nike Фила Найта

1. «В жизни всегда будет конфликт. На работе, в семье, в бизнесе — вечная борьба порядка и хаоса. Вы не можете принять чью-то сторону, но вы можете влиять. И от того, как именно вы будете это делать, зависит ваш успех.»
2. «Играйте по правилам, но будьте жёстким и свирепым.»
3. «Возможно, я перегибаю палку, но мне не нравятся мои конкуренты. Я не хочу, чтобы они мне нравились. Я не перестаю повторять своим сотрудникам: каждый успех конкурентов сужает наши возможности.»
4. «Последняя попытка — это тот единственный раз, когда вы не должны проиграть.»
5. «Спорт как рок-н-ролл — доминирует в мировом культурном пространстве, говорит на международном языке и полностью состоит из эмоций.»
6. «За 60 секунд многого не объяснить, но если вы показываете Майкла Джордана, то вам это и не нужно.»
7. «Не существует специальной школы или института, где вы сможете найти сотрудников для компании, производящей и продающей кроссовки. Зато есть беговая дорожка. Если вы не поняли: мы и есть наши клиенты.»
8. «Я говорил себе: жизнь — это рост. Ты либо растёшь, либо умираешь.»
9. «Мир был переполнен войнами, болью и страданиями, а ежедневная рутина была настолько утомительна и порой несправедлива, что, как мне казалось, единственным ответом было найти какую-нибудь сногсшибательную, невероятную мечту и преследовать её, как спортсмен — без колебаний и сомнений, прямодушно, с целеустремлённостью и преданностью.»
10. «Я человек, которому всегда нужны герои.»