КАК СТАТЬ КОПИРАЙТЕРОМ
от Кнухов Ислам |
…или основы, которые мгновенно катапультируют твои тексты на новый уровень…
В принципе, для того, чтобы радикально улучшить мощь своих текстов, достаточно применять всего три-четыре базовых принципа и не лезть в дебри. Заявляю это как чувак, который сделал (и продолжает делать) несколько миллионов рублей тем, что просто писал посты ВКонтакте. Всякие умники и вечные студенты, которые ходят по всем тренингам, обычно говорят «а, да это фигня — это каждый знает, ничё нового…», и в этом кроется страшнейшая ошибка: результат дают не секретные знания, а применение элементарных принципов. При-ме-не-ни-е.
"Тем, кто не знает базы, фишки не помогут" (с)
Итак, погнали по базе:
1) Писать так, как ты разговариваешь.
Вот и всё :))))) Вообще, можно выехать уже только на этом, потому что здесь проблемы почти у каждого первого. В школах нас учат «литературному» письму, со всеми правилами, с навороченными эпитетами, с пунктуацией и всем остальным… ставят хреновые оценки за то, что ученики им не следуют или допускают ошибки, и вообще всячески пытаются вдолбить в голову, что надо писать литературненько.
Нет, не надо :))
Человек, который разговаривает по-нормальному, а пишет по-литературному… эмммм… это смахивает на раздвоение личности, мне кажется. Ну да ладно, это уже не объективно, а лично моё мнение.
Но что я знаю наверняка, так это то, что люди без опыта написания текстов регулярно впадают в ступор, когда садятся за клавиатуру. И на вопрос «чё ты тупишь?» отвечают «не знаю, как это написать».
Хм. Разговариваешь ты нормально. На словах объясняешь тоже нормально… ну и в чём проблема?! Забудь ту хрень, которой тебя учили в школе. Твой текст прочитают люди? Вот и разговаривай с ними, как с людьми. Только переведи свою устную речь в текст. Вот и весь дзен-буддизм.
И не важно что это: статья, пост в блоге, смс или email. Пиши так, как разговариваешь.
Мне с завидной регулярностью вот уже пару лет в личку пишут люди примерно с однинаковым месседжем: «Я по образованию — филолог, но у меня не получается писать так круто, как у тебя :(((((«. Я даже знаю почему… пока вы с высоты своего образования пытаетесь подобрать «правильные» формулировки, пацаны с улицы просто доносят то, что хотят сказать.
А что даёт эффект? Угу. Не знание, а их применение. Занавес.
…и, да, естественно, тут всё дело в конечной цели. Если кто-то пишет женские романы, то без вот этих навороченных формулировок, типа «её тонкие бледные пальцы держали тлеющую сигарету, и дым витиеватой струйкой поднимался вверх, растворяясь под сводами прокуренного потолка…». Да, это прикольно. Но я не пишу романы :))) Я занимаюсь только жёсткой прикладнухой. А значит, пользуюсь тем, что гарантированно работает, а не красивыми, но бесполезными методиками.
2) Разделение текста на абзацы.
О, это мой второй секретный секрет :)))))) Он настолько явный, что на него почти никто не обращает внимания… и, соответственно, не использует.
Смысл в том, что мозг — это ленивая пугливая сволочь. И когда человек открывает текст, то он сначала неосознанно его сканирует. Если всё написано сплошняком, то мозг говорит «твою же ж мать, как много текста и как всё сложно. Давай не сейчас, ага?». И текст не читается. А когда текст не читают, то нахрена его было вообще писать? То-то же.
И нас спасают разделения на абзацы. Причём, поначалу лучше не выходить за рамки «один абзац — не больше 4-5 предложений». Человек открывает такой текст, а мозг ему «оу-еее, как всё удобненько — небольшие фрагменты, читать легко…». И происходит магия: текст не отпугивает, а значит человек его читает, и если он классно написан, то после прочтения делает то, что от него требуется. Но об этом — не здесь, потому что это уже «продвинутые технологии», прости Господи :)))))
Небольшая ремарка: когда я подсадил на блоггерство в соцсетях первую сотню-другую человек, они пошли на другие платформы. И, например, столкнулись с проблемой, типа «в Instagram нельзя делать разбивку на абзацы — он убирает пустые строки после публикации, и текст склеивается, Захарян, чё делать?!».
Я нашёл выход в том, чтобы после законченного абзаца делать переход на другую строку, там ставить точку, делать переход на следующую строку и там уже писать следующий абзац. То есть мы обманываем Инсту, ставя там незаметный символ, и всё получается нормалёк. Выглядит это примерно так:
Вот мы пишем первый абзац. Тут идёт какой-то текст.
.
А теперь пишем второй абзац, не обламываясь.
.
А здесь — третий абзац, и мы прекрасно себя чувствуем, потому что фигачим по базовым принципам копирайтинга.
.
Здесь пишем последний абзац и нажимаем кнопку «Опубликовать», не боясь, что Инстаграм склеит абзацы.
Просто для иллюстрации подхода: на картинке схематично изображено два текста. Слева — сплошняком, справа — по-нормальному. Какой из вариантов выглядит менее отпугивающе? :)))) Вот и я про то же.
3) Траектория движения глаз.
Я много раз слышал, цитирую: «Заголовок — это самое главное в тексте» (с). Есть даже такой фетиш — искусство писать заголовки. В этом, конечно, есть какое-то рациональное зерно, но в остальном — полная хрень :)))
Почему хрень? Потому что заголовок — это одно (2? 3?) предложение. Кроме него есть ещё остальной текст. И если сам текст написан криво, то даже самый крутой заголовок не поможет.
Как писать тексты «не криво»? А вот так:
Когда человек открывает текст, то он его не читает, а сначала пробегается глазами. Сканирование идёт по двум ключевым параметрам:
— длина текста (есть ли у меня время на его прочтение?);
— контент (интересно ли мне это?).
Отступление:
У нас есть несколько «единиц» в тексте, которые различаются размерами: заголовок — самый большой, подзаголовок — большой, абзац — нормальный.
Правильная структура текста выглядит так:
Заголовок
Подзаголовок
Текст
Подзаголовок
Текст
Подзаголовок
Текст
То есть человек сначала читает заголовок, если он его цепляет, открывает текст, пробегается по нему глазами и выдёргивает самые простые для обработки единицы — подзаголовки… если сказать другими словами, то подзаголовки — это текст в кратком изложении. Если «краткое изложение» устраивает, то человек возвращается в начало и начинает читать с первого абзаца.
Как происходит сканирование текста? Взгляд идёт по траекториям F и Z.
F: слева направо по заголовку, вниз, слева направо по подзаголовку, вниз, …
Z: слева направо по заголовку, по диагонали через центр — вниз влево, слева направо…
Прошу обратить внимание, что для текстов, которые пишутся справа налево (например, арабский язык) или сверху вниз (какой-нибудь азиатский хардкор из иероглифов), этот принцип не работает. Но я пишу тексты только для «классических» языков, поэтому дальше в тему не лез за ненадобностью.
К чему здесь всё это? А к тому, что я всю дорогу писал тексты в соцсетях, а там все буквы одного размера… и нет возможности как-то выделить заголовки или подзаголовки другим шрифтом или другим размером, кроме НАПИСАТЬ КАПСЛОКОМ или [Выделить нужные фразы спецсимволами].
Но это — печалька, и я нашёл другой выход :))))))
Он называется «лёгкие» и «тяжёлые» абзацы.
Тяжёлый абзац — абзац, состоящий из большого количества строк.
Лёгкий абзац — абзац, состоящий из меньшего количества строк, чем тяжёлый.
Здесь важно понимать, что не существует количественной оценки, типа «тяжёлый — это от пяти строк и дальше», а «лёгкий — это максимум две строки». Тяжесть или лёгкость оцениваются только друг относительно друга. Например:
Красным обведены тяжёлые абзацы. Зелёным — лёгкие. То есть, глядя на такой текст, человек будет в первую очередь читать лёгкие абзацы. Это произойдёт неосознанно, потому что мозг — ленивая сволочь, и он сам направит взгляд туда, где нужно тратить меньше сил на обработку информации.
А знааааачит? Праааавильно :)))) Среди больших абзацев мы вставляем короткие предложения, отделяя их сверху и снизу пустыми строками, и эти предложения будут выполнять у нас роль подзаголовков :))
И пробежавшись по подзаголовкам (лёгким абзацам), в которых предусмотрительно написана ключевая информация или триггеры/недосказанности, мы подтолкнём человека к мысли «мне это интересно, я прочитаю это полностью» :)) И, да, естественно, никто не запрещает писать КАПСЛОКОМ или =Выделять спецсимволами=, но это уже какая-то попытка выкрутиться из-за недостаточного функционала соцсетей и выглядит колхозно… а мы же всё делаем тонко, стильно и беспалевно :)))))
И для ещё большей наглядности я выделил на картинке некоторые фрагменты оранжевым, потому что ещё раз напомню — «лёгкость» и «тяжесть» абзацев определяется только относительно друг друга. Здесь:
Зелёные — лёгкие относительно красных и оранжевых.
Оранжевые — тяжёлые относительно зелёных, но лёгкие относительно красных.
В общем, зная траекторию движения глаз при сканировании текста, мы просто размещаем «нужные предложения» в «лёгких» абзацах, зная, что их прочитают в первую очередь :)))
4) Личное обращение.
Порядок уменьшения эффективности коммуникации:
— личная встреча (атака на все органы чувств в реальном времени);
— видео-звонок (атака на уши и глаза в реальном времени);
— телефонный звонок (атака на уши в реальном времени);
— онлайн-чат (атака на глаза в реальном времени);
— email или смс (атака на глаза с дедлайном по времени — надо ответить, но не обязательно мгновенно);
— текст (атака на глаза без дедлайна).
И это прям печаль-печаль, потому что наше оружие — это текст. А значит, имеет минимальную эффективность… но можно ли это как-то подправить, чтобы получить более высокий КПД? Да :))))))))
Задача — максимально поднять текст с самой нижней ступени эффективности куда-нибудь повыше. Мы не можем взбодрить читателя запахом горячего кофе — плохо… мы не можем с ним пообедать и вызвать положительные эмоции от вкусной еды — плохо… мы не можем похлопать его по плечу или прикоснуться к руке — плохо… мы не можем изменить скорость речи или её громкость — плохо… но мы можем изменить текст таким образом, что он станет личным обращением к читателю. Не просто текстом, а именно личным обращением к читателю. К каждому :)))))
Чем шире аудитория, тем меньше на неё влияние. У них у всех разные интересы, триггеры и болевые точки, и то, что действует на одних, не заходит другим. А когда человек ловит себя на мысли «это не про меня», он отваливается. Есть, конечно, такие продвинутые штуки, как сегментация аудитории и составление аватаров, но мы сейчас идём по базе, а значит… короче, ближе к делу:
Если обратишь внимание, то весь этот текст написан лично для тебя. Да? Да. Что в этом странного? Например, то, что я не знаю какого ты пола, откуда ты… более того, кроме тебя это сейчас читают ещё несколько человек, и никто из них не поймал себя на мысли «это не про меня» :))))
А «проблема» персонализации текстов вот в чём: в русском языке, в отличие от того же английского, разные окончания у слов, когда обращение идёт к мужчинам и к женщинам :))))) Опачки :)))))
Мужики обычно пишут в мужском роде, когда описывают обращение: вот ты сделал, вот ты пошёл, вот ты такой сидишь… а женщины, соответственно, — в женском роде: вот ты такая страдаешь, вот ты пошла…
Пример «это не про меня»: сидит мужик, читает классный текст, и там внезапно «ты должна внимательно следить за окончаниями в предложениях». И мужик такой: «Шта, простите?!?!?». И конверсия текста летит в даун :)))) Как это вырулить? Например, переформулировав «ты должна следить…» в «тебе нужно следить».
Это не самое лёгкое поначалу, но ты втянешься очень быстро: если хочешь накрыть всех людей, независимо от пола, то тебе надо подбирать нейтральные слова, чтобы «обращаться лично» и при этом не отсекать противоположный пол. Да, некоторые слова нельзя заменить таким образом, поэтому придётся менять формулировку или вообще — целый абзац. Но оно того стоит :))))
Тут главное, ещё раз, — не знать это, а практиковать, чтобы это стало навыком и включалось автоматически при необходимости.
Второй момент касательно окончаний: обращаться можно «ко всем» (см. выше), к кому-то конкретному (например, к одному человеку или к обезличенной женщине, если текст пишется только на женскую аудиторию) и к группе людей.
Если идёт обращение к группе, то возможны два варианта:
Первый — обращение «ко всем» как к каждому персонально;
Второй — обращение к группе как к множеству людей.
Во втором случае используется местоимение «вы», и ты не маскируешь, что видишь в читателях группу. Это — не самый лучший формат обращения, т.к. сразу отделяет тебя от читателей, типа вот я стою и говорю, а вот вы стоите и слушаете меня. Естественно, всё зависит от текущих задач текста и от аудитории, и не всегда нужно фигачить всё персонально. Ну да ладно, это уже не база копирайтинга, а чуть более глубокие вещи, поэтому о них — в других постах.
5) Постскриптум.
Да, люди почти всегда читают постскриптум. Почти всегда — это с вероятностью более 90%. Данных у меня под рукой нет, поэтому предоставить доказательства я сходу не могу… хотя, если мне в моём блоге нужно что-то доказывать, то у нас вряд ли получится нормально общаться :))))
В общем, как-то так. Если начать применять то, что описано выше, и немного попрактиковаться, то уровень текстов и их эффективность реально стрельнут на несколько уровней вверх. Поэтому, вперёд :)
