Система снежного кома: Как побеждать в бизнесе и превращать клиентов в своих преданных фанатов
Независимо от того, ведете вы собственный бизнес или являетесь наемным сотрудником, предлагаете свои услуги юриста, преподавателя, консультанта, коуча, дизайнера или же работаете менеджером по продажам в крупной компании, система продаж, представленная в этой книге, поможет вам привлекать больше клиентов, строить более прочные отношения с ними и, конечно, больше зарабатывать. Вам не придется мучительно тащить свой бизнес на гору, вместо этого вы будете наблюдать, как он катится сам, становясь все больше и больше, словно снежный ком. Известный американский бизнес-тренер Мо Баннелл предлагает мощные научно обоснованные инструменты для увеличения доходов, а также повышения лояльности клиентов. Вы не только преуспеете в развитии бизнеса, но и научитесь получать удовольствие от деятельности, которая стимулирует это развитие.
Вступление
Введение
Больше дела, меньше деловитости
Верьте или нет, но вы продавец. Не согласны? Сегодня нас больше, чем
можно подумать, хотя мы и называем себя по-разному: адвокаты,
консультанты, маркетологи и бухгалтеры, а также фотографы,
инструкторы по джиу-джитсу, графические дизайнеры и хиропрактики.
Даже менеджеры по работе с корпоративными клиентами, управляющие
непрерывным потоком заказов, тоже занимаются продажами,
контролируя существующую работу и стараясь ее расширить. Если вы
мастер своего дела и вам нужны клиенты для продаж, развития бизнеса
или чего угодно – добро пожаловать в клуб. Эта книга для вас. Я каждый
день учу людей, как продавать услуги – не продавая душу.
Вы читаете эту книгу, потому что хотите развивать свое дело. Вы хотите
привлечь новых клиентов и делать больше дел с уже существующими.
Вы хотите больше правильной работы за правильные деньги и
для правильных клиентов. Я покажу опробованную систему, которая
поможет не только добиться этого, но и сделать нормой.
Представьте, что за круглым столом сидят двенадцать старших
компаньонов престижной фирмы, предоставляющей профессиональные
услуги. Как и вы, они только начинают изучать эту мощную систему.
Один из моих методистов задает первый вопрос: «Сколько часов вы
потратили на приобретение профессионального опыта?» После короткой
паузы один из компаньонов поднимает руку: «Пятьдесят тысяч».
Методист поднимает брови. Отвечающий слегка щурится, проводя
необходимые вычисления: «Я работаю три тысячи часов в год уже
пятнадцать лет. Плюс аспирантура, и вот выходит пятьдесят тысяч».
«Отлично, – отвечает методист. – А сколько часов вы потратили на
изучение развития бизнеса? Знаете, определение круга потенциальных
клиентов, превращение потенциальных клиентов в покупателей,
развитие и укрепление связей и так далее. Речь о том, что ведет к
развитию дела».
На этот раз паузы не потребовалось: «Семь. Включая пять сегодня».
Все присутствующие смущенно засмеялись. Неприятная правда.
Но, возможно, вы начинаете не с нуля. Может, вы прочли несколько книг
и разработали эффективную технику развития бизнеса, благодаря чему
достигли сегодняшнего положения. Это прекрасно. Но как бы хорошо вы
ни понимали принципы эффективного развития бизнеса, единственная
пропасть, имеющая значение, пролегает между знанием и действием.
Будем честны: в обычный будний день сколько времени вы реально
уделяете развитию своего дела?
Посчитайте. Я подожду.
Если вы похожи на тысячи квалифицированных,
клиентоориентированных профессионалов, которых я обучил за
последнее десятилетие, то ответ будет такой: меньше часа.
Не страшно. Не будьте слишком строги к себе. Это универсальная
проблема. Все мы не слишком удачно балансируем, распределяя свое
время между текущей работой и развитием дела.
В прошлом вялый подход к развитию бизнеса вполне себя оправдывал.
Если вы хорошо выполняли свою работу, то получали заказы. В
большинстве областей было не так много специалистов, и клиенты
сохраняли лояльность. Достаточно было раз в неделю пригласить кого-
то на обед, послать поздравительные открытки – и у вас уже был список
довольных клиентов.
Сегодня народ стал разборчивым. Покупатели сравнивают цены и
качество товаров и услуг через интернет, не жалея на это времени. А
рынок переполнен предложениями.
И что в результате? Ваши с трудом полученные знания все еще
необходимы, но уже далеко не достаточны. Сегодня специалист по
продажам отвечает за:
• удовлетворение потребностей текущих клиентов,
• развитие связей для расширения бизнеса,
• привлечение и удержание новых клиентов.
Организации ожидают от работников, что они будут искать новые пути
развития и станут заполнять их новыми заказами. Умение выстраивать
связи с клиентами сегодня стало ценным, как никогда.
Мы должны делать свое дело, одновременно убеждая людей позволить
нам что-то сделать для них. И это без учета времени, необходимого для
ежедневного ответа на сотни электронных писем, на посещение
бесконечных собраний и составление подробных финансовых отчетов.
Как и большинство людей, которых я обучал, вы, наверно, прямо сейчас
думаете: «Я не для того стал <…>, чтобы себя продавать!» Правильно.
Но нравится вам это или нет, как только опыт и профессионализм
поднимутся до определенного уровня, успех начнет зависеть от
способности развивать связи с клиентами. По мере карьерного роста
способность развивать бизнес будет все более важной. Чтобы расти,
специалисты должны уметь продавать.
С другой стороны, профессиональные продавцы сталкиваются с
необходимостью развивать стратегическое мышление и лучше
разбираться в продаваемых продуктах и услугах. Прошли те времена,
когда утром можно было сделать пару звонков, а днем пойти на гольф.
Специалисты должны уметь продавать свои услуги, а продавцы должны
понимать, что именно они продают. В результате сервис и продажи
становятся единым целым, универсальным набором навыков и практик,
включающим поиск людей, которым требуется ваша помощь. Также
максимально эффективной становится организация этой помощи.
Вопрос: собираетесь ли вы развивать бизнес до того же уровня, какого
достигли в своей профессиональной области?
Есть хорошие новости: я расскажу, как это сделать. Я был очень
успешным специалистом по продажам и обучил тысячи других
профессионалов, как добиться роста и выйти на мировой уровень. И все
потому, что когда-то был на вашем месте.
Сейчас в это сложно поверить, но когда я перешел от работы по
специальности к продажам, то обнаружил, что мне нравится расширять
бизнес. Это было удивительно. Конечно, поначалу это было сложно,
потому что я не знал, с чего начать (в конце концов, этой книги тогда еще
не было). Все изменилось, когда я понял, что устойчивое развитие
бизнеса вовсе не касается продаж, как это принято считать. Секрет в
том, чтобы стать стратегически готовым помочь.
Как специалисты мы любим помогать людям. Умение продавать, то есть
быть готовым помочь, должно стать второй натурой. Так почему так
сложно продавать? Показать кому-то, что мы можем для них сделать, –
что в этом плохого? Не вините себя, если думаете по-другому, особенно
если читали обычную книгу по продажам или посещали подобный
семинар. Традиционно обучение продажам касается «заключения
сделки», как будто все, что случится потом, уже безразлично. Вам
говорили: делайте так и «лох» где надо подпишет. Продали, отметили в
журнале – и забыли.
Такой подход идет из другой эры, когда продавцы должны были любой
ценой выполнять месячные нормы, иначе лишались премии.
Краткосрочный успех ценился больше, чем длительные связи.
Сегодня нормы и бонусы остались, но подобного отношения уже не
встретишь. Растет защита покупателей, появились сайты с отзывами и
социальные сети, так что наши взаимодействия с клиентами больше не
уходят в прошлое, даже если мы заключили сделку и разошлись.
Клиентам ничего не мешает поделиться опытом общения с нами на
следующий день, через неделю, через месяц или через год. Если клиент
по прошествии длительного времени пожалел о решении что-то купить,
ему достаточно нескольких минут, чтобы проинформировать об этом
любого потенциального покупателя, который не поленится
воспользоваться Google. Новости сегодня распространяются очень
быстро, а плохие новости – еще быстрее.
К счастью, эти изменения можно использовать в собственных интересах.
Если устаревший подход к продажам уязвим для критики, то
использование Системы снежного кома и нацеленность на помощь
клиентам будет работать на вас долго после заключения сделки. Метод, который предлагается в этой книге, отличается широтой, щедростью,
эффективностью и длительным действием. Речь идет о выстраивании
связей на основе доверия и взаимопомощи, которые сохранятся годами.
Люди любят иметь дело с тем, кто их действительно понимает и
помогает решать проблемы, включая те, о которых они и сами не
догадывались. И они обязательно расскажут об этом миру.
Ясно, что нельзя позволить развитию бизнеса пробуксовывать. И все же,
морщась при мысли о продажах, мы предпочитаем заниматься
каждодневными делами. А когда дел действительно много, то сама идея
о расширении бизнеса – больше клиентов, больше работы, больше
почты – может вызвать мигрень. Зачем подливать масла в огонь? Лучше
сосредоточиться на том, что перед нами. А что будет завтра, увидим
завтра.
Но рано или поздно доска пустеет. Маховик останавливается, и мы
осознаем, что уже много недель не видим новых клиентов. Почтовый
ящик пуст – во всяком случае, там нет никаких намеков на
потенциальных покупателей. Мы паникуем. Неожиданно, без особого
плана, начинаем судорожно всех обзванивать и назначать встречи, пока
маховик не разойдется вновь.
Проблема решена? На самом деле нет. Мы просто пнули камень, и он
пролетел какое-то расстояние. И через несколько недель или месяцев
мы приземляемся там же, откуда взлетели. Результаты выглядят очень
ненадежно и нестабильно, как бы мы ни трудились. Единственное, что
показывает устойчиво высокие значения, – уровень беспокойства.
Очевидно, способность привлечь и удержать клиентов, завоевать их
доверие и одобрение определяет успех карьеры. Но, несмотря на это,
мы почти не уделяем времени этому важному навыку. Я называю
это парадоксом развития бизнеса.
С другой стороны, парадокс обещает быстрый рост тем, кто освоит
Систему снежного кома. В самом начале инвестирование даже
небольшого количества времени и энергии даст ощутимый результат.
Каждая глава книги объясняет использование набора инструментов, так
что вы увидите результаты еще до того, как дочитаете последнюю
страницу.
Вы можете подумать: «Это вряд ли про меня, дружок. Я взял книгу от
отчаяния, но ты уж точно не научишь меня любить продажи, не говоря
уже о том, чтобы расширять бизнес. Некоторые люди продавцы от
рождения, а другие нет».
Безусловно, некоторые от рождения имеют лучший навык продаж, чем
другие. Но покажите мне любого специалиста по продажам, и я
гарантирую, что он упорно работал, чтобы достичь хороших результатов.
Специалисты по продажам относятся к продажам как к профессии и
осваивают ее так же методично, как и свою область специализации.
Какой бы ни была начальная точка, всегда есть куда расти.
Андерс Эрикссон из Государственного университета Флориды –
всемирно известный исследователь профессионального роста[1]. Его
работы показывают, что люди добиваются профессионализма благодаря
тому, что он называет осознанной практикой. Они разбивают ремесло на
отдельные аспекты и развивают каждый аспект отдельно, а затем
соединяют все воедино. Недостаточно просто выполнять упражнение.
Необходимо осмысленно отрабатывать поочередно сложные
компоненты. Именно это гарантирует прогресс и развитие
профессионализма. Единственная разница между вами и прирожденным
специалистом по продажам в том, что вам придется больше трудиться,
чтобы достичь хороших результатов.
Можно научиться себя подталкивать, но без постоянного поощрения эти
героические усилия со временем истощаются и останавливаются до
следующей мотивирующей речи или перерыва в денежных
поступлениях. Чтобы процветать, необходимо приобрести способность
продавать постоянно и в любую погоду. Для этого нужна смена
перспективы, о которой я упоминал: нужно относиться к продажам как к
чему-то самому ценному и щедрому, что вы только можете делать.
Некоторые потенциальные клиенты знают, что им нужен кто-то с вашей
специализацией, но не представляют, как именно вы можете помочь их
специфическим нуждам. Другие даже не осознают, насколько лучше
станет их жизнь благодаря вашей помощи. Еще есть актуальные
клиенты, привыкшие к сервису, который вы им обычно оказывали. Они
даже не думают, что вы можете предложить что-то еще. Люди не знают,
что они не знают. Для развития бизнеса крайне важно привлечь
внимание нужных людей и показать, насколько ценной будет ваша
помощь.
Истинный специалист по продажам всегда заботится об интересах
клиента. Я в этом уверен. Я так работаю сам и так учу других.
Прежде чем углубляться в детали Системы снежного кома, давайте
начнем с идеи, которая все объединяет: покупатель должен быть
счастлив, как в свой день рождения.
Не знаю, как вы, а я люблю свой день рождения. Это единственный день
в году, когда все посвящено мне. Утром мне дают поздравительные
открытки, рассказывающие, какой я молодец. В течение дня я получаю
подарки, карточки и послания от друзей и родственников со всего мира.
Когда возвращаюсь домой с какой-нибудь вечеринки или другого
развлечения, дочери смотрят мне в глаза и спрашивают, как все прошло.
Я сказал, что они смотрят мне в глаза? Это значит, что они на минутку
отрываются от телефонов.
Я бы посоветовал встать на место клиента, но вы и так знаете, что это
такое. Как и у вас, у них каждый день проблемы: встречи, почта, отчеты.
Давление никогда не спадает. Если они работают в большой компании,
то каждые несколько месяцев идут реорганизации. Люди, которым вы
что-то продаете, – такие же люди, как вы, они работают до поздней ночи,
постоянно волнуются о встречах и отчетах.
Покупка – единственное время, когда вы оказываетесь на пьедестале.
Наконец кто-то интересуется, что вы хотите, спрашивает ваше мнение и
даже обращает на него внимание! Это не кажется чем-то особенным, но
если вы когда-нибудь что-нибудь покупали и к вам не относились
подобным образом, то вы знаете, насколько это разочаровывает.
В этом суть Системы снежного кома: заставить клиента чувствовать себя
особенным. Как? Слушать, что он хочет, и предоставлять ему это.
Что может быть лучше?
Когда вы научитесь показывать людям, что они важны, процесс продаж
станет настолько простым, что вы удивитесь, почему раньше об этом не
думали.
Конец ознакомительного фрагмента...
GERMES — Бизнес-библиотека в Telegram @germeslib
Все материалы размещенные на канале, получены из открытых источников сети Интернет. Все права на тексты книг принадлежат их авторам и владельцам.