Стратегия e-mail-маркетинга
Книга поможет вам повысить конверсию с помощью каналов директ-маркетинга: push, e-mail, sms, колл-центр.
E-mail-маркетинг, как известно, является каналом номер 1 по возврату инвестиций. Ситуация на рынке за последние пять лет кардинально изменилась. Конкуренция за e-mail-маркетологов выросла кратно. Рассылок в почте стало больше. Но стали ли они качественнее? Красивее — да, но какими бесполезными большинство этих писем были раньше, такими они остались и сейчас.
Виталий Александров, основатель агентства CRM-маркетинга Out of Cloud, уверен: дело в стратегии. Компании допускают критические ошибки в работе с разными сегментами аудитории, общаются с разными людьми одинаковым тоном. Отправляют письма с товаром тем, кто недавно купил этот товар. Что еще хуже — со скидкой на этот товар. Начинают частить с рассылкой по тем подписчикам, кто давно их не открывает. Отправляют письма повторно тем, кто уже отписался. И так далее.
Виталий описывает четыре принципа, на которых должна базироваться стратегия email-маркетинга:
- принцип «От простого к сложному», который развивает концепцию «СЮ — ХА — РИ», сформулированную Дмитрием Кудренко;
- принцип мирного воина;
- принцип гиперперсонализации;
- принцип LTV.
Главное: компании продолжают использовать стратегию общения с клиентами, фокусом которой является ориентация на сиюминутную продажу, а не выстраивание отношений.
Скоро таким стратегиям придет крах, так как люди уже перестают реагировать на бесполезные сообщения, которые не учитывают их интересы и поведение. Пришла пора менять стратегию прямо сейчас.
Из книги вы узнаете:
- как правильно построить стратегию рассылок и внедрить ее;
- пошаговый алгоритм настройки e-mail-рассылок: инструменты и автоматизация;
- как проводить А/Б-тесты;
- строить карты коммуникаций;
- и многое другое.
Инструменты разбираются на примере реальных кейсов и сопровождаются анализом часто возникающих проблем.
После прочтения книги вы сможете составить пошаговый план запуска e-mail-маркетинга.
Предисловие
Email-маркетинг — это сфера, в которой предпринима-
тели часто действуют по наитию, потому что до недав-
него времени в этой области не было исчерпывающего
руководства. И хотя email нельзя назвать новым кана-
лом, многие компании только открывают его для себя.
Я буду рад, если вашим открытием станет именно
эта книга. Она дает знания и инструменты для постро-
ения эффективного email-маркетинга: от постановки
целей и сбора базы контактов до создания цепочки пи-
сем и автоматизации рассылок. Следуя рекомендациям
страница за страницей, вы сможете запустить эффек-
тивный канал для выстраивания отношений с клиен-
тами. А довольные клиенты — залог успешного бизнеса.
Это одна из причин, почему мы поддерживаем кни-
гу об email-маркетинге: мы сами уделяем большое вни-
мание развитию отношений с клиентами, и не послед-
нюю роль в этом играет стратегия имейлинга. Но самая
большая ценность для нас — помогать предпринимате-
лям развивать бизнес.
Для этого мы создали программу «Клуб Клиентов»
(https://club.alfabank.ru), где компании находят друг
друга, привлекают новых клиентов и получают новые
знания. Мы также проводим для предпринимателей
семинары и вебинары по наиболее острым темам (как
увеличить продажи, как правильно продвигаться в ин-
тернете, как оптимизировать расходы и вести финан-
совый учет, как превратить бизнес в love mark).
И особенно приятно, когда наши клиенты разде-
ляют наши ценности и помогают другим предприни-
мателям в развитии, как это было с Виталием Алек-
сандровым, автором этой книги. Можно прочитать ее
за несколько часов. Но я верю, что вы не будете торо-
питься, планомерно внедряя рекомендации и инстру-
менты, которыми делится Виталий, проводя экспе-
римент за экспериментом. И все это уже очень скоро
принесет результат!
Успехов вам!
Денис Осин,
руководитель блока «Массовый бизнес»,
Альфа-Банк
https://alfabank.ru/sme
Обо мне
Меня зовут Виталий Александров. Я основатель агент-
ства CRM- и email-маркетинга Out of Cloud. Мы работаем
на этом рынке с 2011 года и за это время стали крупней-
шей в России компанией в этом сегменте. Наши клиен-
ты — ВТБ, X5 Retail Group, супермаркеты «Виктория», а также Puma, Nikon, «Музторг», портал государствен-
ных услуг Российской Федерации. В начале 2016 года
мы вышли на американский рынок.
Мы помогаем компаниям персонализировать марке-
тинг и сервис. Делаем так, чтобы каждый клиент прино-
сил прибыль, а не убыток. Достигаем этой цели с помо-
щью аналитики и запуска каналов директ-маркетинга: push, email, СМС, колл-центров. Мы выстраиваем дове-
рительные отношения с клиентами наших заказчиков,
в результате чего они начинают покупать чаще.
О нас можно почитать на нашем сайте http://www.
outofcloud.ru, в Wikipedia, на сайте Альфа-Банка, в «Ве-
домостях» и на vc.ru.
В в е д е н и е
От автора
Email-маркетинг, как известно, канал номер один по воз-
врату инвестиций. Вложил рубль — получил сорок. Эта
формула уже стала классической.
Ситуация на рынке за последние пять лет кардиналь-
но изменилась: раньше мы объясняли, что такое рас-
сылки. Теперь этим никого не удивишь. Конкуренция
за специалистов по email-маркетингу выросла в разы.
Рассылок в почте теперь намного больше. Но стали ли
они качественнее? По мне, так нет. Выглядят они краси-
вее, но большинство этих писем по-прежнему беспо-
лезны. Интересные, действительно нужные рассылки
можно перечесть по пальцам: «Финолог», «Инвизибл»,
#tceh, «Мегаплан», МИФ, «Тинькофф журнал».
Я задался вопросом: почему так происходит?
Корень проблемы, как мне кажется, в стратегии.
Компании допускают критичные ошибки в работе
с разными сегментами аудитории, общаются с раз-
ными людьми одинаково, посылают письма с пред-
ложениями товара тем, кто недавно этот товар купил.
Или еще хуже: отправляют письма со скидкой на этот
товар. Начинают забрасывать письмами тех, кто давно
их не открывает или отписался от рассылки. Отправ-
ляют письма тем, кто уже отписался. Список ошибок
можно продолжить.
В в е д е н и е
Поменялось многое, но самое главное осталось без из-
менений: компании продолжают использовать стратегию
[ 1 4 ]
общения с клиентами, фокус которой — ориентация на си-
юминутную продажу, а не на выстраивание отношений.
Пока клиенты нам это прощают, поскольку конкурен-
ция за их внимание хоть и высока, но еще не достигла
предела. Но скоро подобные стратегии ждет крах — люди
уже перестают реагировать на бесполезные сообщения, игнорирующие их интересы и не учитывающие их по-
ведение. Пришла пора менять стратегию прямо сейчас.
О какой стратегии речь?
Стратегия отношений должна отвечать двум критериям.
1. Долгосрочность. Ваша задача — не пооб-
щаться с человеком один или два раза, а под-
держивать отношения долгие годы.
2. Взаимовыгода. На смену «отжиманию»,
то есть отношениям, построенным на деньгах,
должны прийти отношения, основанные
на взаимной пользе. Поэтому в стратегию сле-
дует заложить идею бесплатной «раздачи»
контента, подарков, полезных новостей, а так-
же вовлечения пользователя в создание уни-
кального контента.
Казалось бы, очень понятные и простые идеи. Тем не ме-
нее, общаясь с заказчиками, я вижу, что они сами не зна-
ют, что интересно их клиентам. Что ж, вместе разбира-
емся, находим, придумываем.
О т а в т о р а
Торгуете
Продаете одежду?
оборудованием?
[ 1 5 ]
Не предлагайте
Предлагайте купить, но не давите скидка-
сразу купить. Рас-
ми. Расскажите, что модно в этом сезоне.
скажите, какое
Посоветуйте красную юбку тем девушкам,
оборудование
которые купили красную сумку. Но не вы-
нужно для тех
сылайте в очередной раз зеленые кеды
или иных целей
тем, кто купил их у вас на прошлой неделе.
и как оно может
И конечно, если отправляете проморас-
быть полезно
сылку, обязательно учитывайте предыду-
разным клиентам
щую историю покупок
Итак, мы начали говорить о подходе и на простых
примерах посмотрели, с чего стоит начать, чтобы вы-
строить долгосрочные отношения, и почему эпоха «впа-
ривания» прошла.
В этой книге мы разберем разные подходы к разработ-
ке стратегии взаимовыгодных и долгосрочных отноше-
ний (далее — СВДО) и ее поэтапному внедрению в бизнес.
Разработка стратегии неотделима от ее внедрения.
Поэтому и чтение этой книги неотделимо от процесса
внедрения того, что я буду описывать.
Мои цели
Их пять.
1. Помочь вам построить СВДО.
2. Сменить философию с «отжимания» на «отдавание».
3. Дать набор стратегий и тактик для запуска кана-
лов удержания клиентов.
В в е д е н и е
4. Объяснить, для чего нужна гиперперсонализация
и как ее внедрить.
[ 1 6 ]
5. Объяснить, как автоматизировать коммуникации,
чтобы они работали без вашего участия и генери-
ровали деньги автоматически.
Я постараюсь сделать так, чтобы эта книга стала для
вас настольной: открыли, взяли идеи, пошли внедрять.
Добавлю, что я буду говорить не столько о email-
маркетинге, сколько о смене парадигмы общения с кли-
ентами. Мечтаю, чтобы, прочитав эту книгу, вы взглянули
на своих клиентов как на партнеров, с которыми важно
поддерживать отношения, а не как на дойную корову.
Все примеры, техники и приемы, о которых пой-
дет речь дальше, я взял из практики нашего агентства
CRM-маркетинга Out of Cloud.
Гл а в а 1
История развития
Первопроходец email-маркетинга — Гари Тёрк, работав-
ший в Digital Equipment Corp. Именно он запустил махо-
вик, впервые сделав массовую электронную рассылку. Это
произошло в 1978 году, то есть спустя семь лет после того, как в 1971 году Рэй Томлинсон 1 отправил первый email.
Тёрк разослал электронное письмо с рекламой продук-
ции DEC по 400 адресам через ARPANET (компьютерную
сеть, предшественницу Интернета, объединявшую на тот
момент 2600 пользователей). Это вылилось в несколько
жалоб и 13 миллионов долларов продаж. С этого момента
электронная почта стала каналом для директ-маркетинга.
В 1991 году появился Интернет, и первый бесплатный
почтовый интернет-сервис Hotmail открыл маркетоло-
гам всего мира двери для нового вида коммуникаций.
Раньше электронные почтовые ящики были только у со-
трудников корпораций, студентов и профессоров. Теперь
аудитория кратно расширилась.
До 1990-х годов директ-маркетинг в B2C происходил
в основном по телефону и с помощью традиционной
почты. Оба метода были дорогими. С появлением бес-
платной электронной почты маркетологи получили
1 Рэй Томлинсон (1941–2016) — инженер BBN Technologies, изобретатель
электронной почты, соединившей в 1971 году пользователей
удаленных компьютеров сети ARPANET.
Конец ознакомительного фрагмента...
GERMES — Бизнес-библиотека в Telegram @germeslib
Все материалы размещенные на канале, получены из открытых источников сети Интернет. Все права на тексты книг принадлежат их авторам и владельцам.