Путеводитель предпринимателя. 24 конкретных шага от запуска до стабильного бизнеса


 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение

Срочно в номер: Предпринимательству можно научиться!

Три популярных мифа, о которых нужно забыть

Чем объяснить успехи МТИ в бизнесе?

Определение двух крайних типов предпринимательства

Мы будем говорить об инновационном предпринимательстве

Что такое инновация

Шесть тем двадцати четырех шагов

Шаг 0. Как начать свое дело

Три способа начать свое дело

Как от позиции «у меня есть желание» перейти к позиции «у меня есть идея или технология»

Найти команду сооснователей: предпринимательство – не одиночный вид спорта

Куда двигаться дальше

Шаг 1. Сегментация рынка

На этом этапе вы сможете

Единственно необходимое и достаточное условие для бизнеса

Создайте новый рынок, на котором вы будете доминировать

Когда «платежеспособные покупатели» заводят в тупик

Сложность понятия «платежеспособные покупатели»: первичные и вторичные покупатели и двусторонние рынки

Как проводить сегментацию рынка

Шаг 1А. Мозговой штурм

Шаг 1Б. Сужение

Шаг 1В. Первичное исследование рынка

Сколько времени нужно потратить на сегментацию рынка?

Пример

Краткие итоги

Шаг 2. Выбор позиции для завоевания рынка

На этом этапе вы сможете

Как выбрать позицию для завоевания рынка

Вашу позицию для завоевания рынка нужно подвергнуть дальнейшей сегментации

Пример

Краткие итоги

Шаг 3. Создание профиля конечного потребителя

На этом этапе вы сможете

Зачем ориентироваться на демографические данные

Есть ли в вашей команде основателей человек, соответствующий профилю конечного потребителя?

Примеры

Краткие итоги

Шаг 4. Подсчитайте размер общего адресуемого рынка для вашей позиции

На этом этапе вы сможете

Восходящий анализ

Нисходящий анализ

От позиции «сколько конечных пользователей» до позиции «покажите ваши деньги»

Каким должен быть мой ОАР

Примеры

Краткие итоги

Шаг 5. Создайте образ позиции рынка

На этом этапе вы сможете

Как выбрать и построить образ

Образ – это не просто упражнение

Нужно ли создавать несколько образов, и если да, то когда

Образ помогает сосредоточиться на том, что нужно и чего не нужно делать

Примеры

Краткие выводы

Шаг 6. Сценарий работы для полного жизненного цикла

На этом этапе вы сможете

Что включить в сценарий работы для полного жизненного цикла

Примеры

Краткие итоги

Шаг 7. Высокоуровневая спецификация продукта

На этом этапе вы сможете

Создание высокоуровневой спецификации продукта

Теперь создайте брошюру о продукте

Примеры

Краткие итоги

Шаг 8. Дайте количественную оценку ваших ценностных предложений

На этом этапе вы сможете

Связь количественной оценки ценностных предложений с приоритетами вашего образа клиента

Чем проще, тем лучше: текущее и возможное состояния

Примеры

Краткие итоги

Шаг 9. Определите 10 ваших следующих покупателей

На этом этапе вы сможете

Как делать этот шаг

Правильно ли определен образ клиента?

Работа с отрицательными отзывами

Примеры

Краткие выводы

Шаг 10. Определите ядро бизнеса

На этом этапе вы сможете

Некоторые примеры ядер

Как определить ядро

А как насчет интеллектуальной собственности… или культуры

Ядро – это не конкурентное преимущество

Преимущество первого хода – это не ядро

Фиксация поставщиков обычно не является ядром

Пример

Краткие итоги

Шаг 11. Наметьте вашу конкурентную позицию

На этом этапе вы сможете

Самый серьезный конкурент – это желание покупателя оставить все как есть

Как составить диаграмму конкурентного позиционирования

Примеры

Краткие итоги

Шаг 12. Определите самостоятельную хозяйственную единицу покупателя

На этом этапе вы сможете

Основные роли в самостоятельной хозяйственной единице (СХЕ)

Дополнительные роли в самостоятельной хозяйственной единице (СХЕ)

Как определить самостоятельную хозяйственную единицу

Примеры

Краткие итоги

Шаг 13. Составьте график процесса привлечения платежеспособного покупателя

На этом этапе вы сможете

Как составить схему процесса

Бюджетный (закупочный) орган

Главное – время

Потребительский рынок и бизнес-сегмент

Примеры

Краткие итоги

Шаг 14. Подсчитайте размер ОАР для будущих рынков

На этом этапе вы сможете

Как подсчитать ОАР для более широкого рынка

Пример

Краткие итоги

Шаг 15. Создайте бизнес-модель

На этом этапе вы сможете

Бизнес-модель – это не ценообразование

Ключевые факторы при разработке бизнес-модели

Бесплатно – это не бизнес-модель

Обобщенные категории бизнес-моделей

Мыслите вне существующих категорий

Краткие итоги

Шаг 16. Создайте систему ценообразования

На этом этапе вы сможете

Основные принципы ценообразования

Пример

Краткие итоги

Шаг 17. Рассчитайте пожизненную ценность привлеченного потребителя

На этом этапе вы сможете

Основные исходные данные для подсчета ПЦП

Как считать пожизненную ценность

Как подсчитать ПЦП: «виджет» плюс ежегодное обслуживание

Важно учитывать дополнительные факторы

Краткие итоги

Шаг 18. Составьте график процесса продаж для привлечения покупателя

На этом этапе вы сможете

Четыре фактора, которые предприниматели часто упускают из виду при оценке расходов на привлечение клиентов

Процесс продаж со временем изменяется

Как составить график процесса продаж

Сравнение процессов продаж: Zynga, Groupon, LinkedIn, Facebook

Пример

Краткие итоги

Шаг 19. Рассчитайте стоимость привлечения клиента

На этом этапе вы сможете

Почему СПК так важна

Как не надо рассчитывать спк: восходящая перспектива

Как правильно считать СПК: нисходящая перспектива

Как снизить СПК

Примеры

Краткие итоги

Шаг 20. Определите ключевые предположения

На этом этапе вы сможете

Как определить ключевые предположения

Пример

Краткие итоги

Шаг 21. Проверьте ключевые предположения

На этом этапе вы сможете

Теперь, когда вы определили предположения, давайте их тестировать

Примеры легко проверяемых предположений: студенческие команды

Краткие итоги

Шаг 22. Определите минимально жизнеспособный бизнес-продукт

На этом этапе вы сможете

Три условия для минимально жизнеспособного бизнес-продукта

Примеры

Краткие итоги

Шаг 23. Докажите, что продукт соответствует запросам предполагаемых клиентов

На этом этапе вы сможете

Примеры

Краткие итоги

Шаг 24. Разработайте план продукта

На этом этапе вы сможете

Пример

Краткие итоги

Послесловие. Бизнес – это больше чем 24 шага

Глоссарий

Благодарности

Об авторе

 

ОТРЫВОК ИЗ КНИГИ

 

Предисловие от партнера издания

У истоков каждого успешного предприятия стоит однажды принятое смелое решение.

Питер Друкер

Существует немало научных и практических работ, пособий, учебников и другой литературы, посвященной предпринимательству. В них приводятся разные определения, даются исторические справки, но вопрос, в чем же суть предпринимательства, остается открытым.

Книга «Путеводитель предпринимателя» представляет собой структурированный набор рекомендаций по технологии предпринимательства, где автор, обобщив лучшие труды бизнес-аналитиков и собственный опыт, предлагает 24 шага, минимизирующих риски в условиях, в которых действует предприниматель, и помогающих добиться успеха.

Биллом Олетом представлены все аспекты запуска нового предприятия: от идеи, способной «улучшить что-то лично для вас», а соответственно, полезной и для других, до расчета стоимости привлечения платежеспособного клиента. Это серьезная попытка помочь найти ответы на ключевые вопросы, возникающие в ходе построения крупных предприятий на основе инновационных продуктов. Перспективе «быть просто еще одной компанией на существующем рынке» автор предпочитает новое поле бизнеса, где много возможностей и есть шанс доминировать. На данном поле, по мнению Олета, нельзя отбрасывать даже самые безумные идеи, потому что они помогают расширить границы возможного. Настоящие предприниматели видят потенциал там, где его не замечают другие, и преодолевают препятствия, которые не по силам остальным. «Несгибаемый дух и искусство предпринимателей помогали находить лучшее решение проблем нашего мира».

Билл Олет развенчивает миф о лидерах-одиночках, обладающих некоей харизмой, и доказывает, что жизнеспособные компании открываются командами. И самое главное, он утверждает: чтобы стать успешным предпринимателем, не нужно врожденных сверхспособностей. Этому можно научиться.

Краеугольный камень предпринимательства – это огромное желание достичь цели, а также вера в преимущества своего бизнеса. Когда все силы направлены на победу и нет путей к отступлению – успех практически гарантирован. Даже несмотря на то, что исход предпринимательской деятельности всегда остается неопределенным.

Владелец малого бизнеса каждый вечер перед сном ломает голову над массой проблем: как выплатить зарплату, рассчитаться с поставщиками, вернуть банковские ссуды, сократить расходы и увеличить доходы. Иными словами, как правильно сделать все необходимое. Проснувшись, он ищет пути, которые позволят его предприятию добиться успеха. Эта книга, безусловно, станет хорошим подспорьем для опытных предпринимателей, а также путеводителем для тех, кто только собирается создать собственный бизнес.

Я считаю, что в каждой, в том числе состоявшейся, организации нужно пробуждать в людях желание реализовать себя, добиться успеха, поскольку это улучшает качество жизни ближайшего окружения, коллектива, бизнес-среды, в которой функционирует компания. Эта книга поможет в формировании бизнес-ориентированных энтузиастов, новаторов, эрудированных людей с высоким уровнем квалификации, амбиций (конечно, обоснованных и подкрепленных реальными делами), честолюбия и материальных ожиданий.

Как справедливо заметил автор, решение любого бизнес-вопроса надо искать не в книге, а на рынке, там, где «есть потребитель с неудовлетворенной потребностью». А цель данной книги – помочь выявить эту потребность и понять, как при помощи полученной вами информации двигаться к экономически состоятельному решению проблемы и успеху на поприще предпринимательской деятельности.

Сергей Анисимов,

президент группы компаний «Стинс Коман»

Предисловие

Книга задумана как учебное пособие для начинающих или продолжающих свое дело предпринимателей, которые хотят создать крупные компании на основе новых инновационных продуктов. Опытные бизнесмены, хорошо знакомые с индустрией, также смогут извлечь пользу из этого пошагового руководства. Они узнают, как эффективнее выводить продукты на рынок.

Как предпринимателю мне оказались полезны и книги, и учителя, но прежде всего я полагался на собственный опыт. Могу сказать, что я не смог обнаружить единого источника, который бы удачно сводил воедино всю доступную информацию на эту тему.

Я прочел массу прекрасных и полезных книг, среди них «Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок» Джеффри Мура (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012), «Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков» У. Чан Кима и Рене Моборна (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014), «Маркетинг в интернете. Как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов» Брайана Халлигана и Дхармеша Шаха (М.: Диалектика, 2011), «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов» Стива Бланка (М.: Альпина Паблишер, 2014), «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели» Эрика Риса (М.: Альпина Паблишер, 2014), Running Lean Эша Маурьи и «Построение бизнес-модели» Александра Остервальдера и Ива Пинье (М.: Альпина Паблишер, 2011). В своей книге я ссылаюсь на многие из этих ценных работ. Но они в основном концентрируются на нескольких критических точках, не обеспечивая глобального подхода, который я считал более подходящим, читая лекции в Массачусетском технологическом институте (МТИ) и на мастер-классах. Я полагаю, что все эти книги – важные инструменты, которые следует применять на разных этапах разработки продукта. Однако нужно универсальное пособие, содержащее идеи и кое-что еще – своего рода ящик с инструментами. Если продолжать аналогию, то согласитесь: отвертка необходима в определенных ситуациях, но она не способна заменить молоток. Точно так же идеи и методы «Маркетинга в интернете» очень ценны, но они окажутся еще полезнее в нужное время в рамках более широкого контекста.

Итак, цель книги – помочь в запутанном и порой сбивающем с толку процессе, когда вы, предприниматель, пытаетесь совершить то, чего до вас никто не делал. Это чрезвычайно тяжелая, но и невероятно важная задача. Книга родилась на основе материалов мастер-классов, которые я проводил в разных странах, и разработанных мной курсов в МТИ, где я много лет шлифовал свой подход при помощи сотен успешных предпринимателей.

Разумеется, задумывая основать новую компанию, нужно принимать во внимание и другие факторы – от культуры и команды до продаж, финансирования и проблемы лидерства. Но основа инновационного предприятия – создаваемый продукт. Это и есть главная тема моей книги.

Процесс отнюдь не обязательно должен быть последовательным. Я попытался для начала выстроить логически цепочку из 24 шагов. Но нужно понимать, что, получив на одном из этапов соответствующие знания, вы, возможно, захотите переосмыслить данные предыдущего шага и исправить или даже полностью пересмотреть всю проделанную работу. Этот процесс развивается по спирали и ведет к оптимальному решению. Он очень важен, потому что нехватка времени не позволяет добиться идеальных результатов каждого шага. Нужно на основании полученных данных сделать первые оценки, а они часто требуют пересмотра.

На каждом из этапов тщательно изучается, какие преимущества получит покупатель вашего продукта независимо от того, аналитики это будут, потенциальные инвесторы или технические писатели. Кто-то однажды сказал мне: «По сути, идея и реальность – это одно и то же, но в жизни это совершенно разные вещи».

В книге также обсуждаются ключевые аспекты создания компаний, так что вы сможете более эффективно советоваться по этому поводу с консультантами, преподавателями и коллегами-предпринимателями. Я старался описывать каждый шаг так, чтобы он относился к конкретному этапу процесса. Помню, отец очень расстраивался, когда на просьбу дать ему клещи я протягивал гаечный ключ. Теперь я чувствую примерно то же самое, когда спрашиваю студентов об их бизнес-модели, а они рассказывают об общем адресуемом рынке или о ценообразовании.

Результатом создания такого «ящика инструментов» стал курс, который в МТИ назвали «организованным предпринимательством». Некоторые утверждают: предпринимательство не должно быть слишком организованным, поскольку оно по определению хаотично и непредсказуемо. Верно. Но именно благодаря этому системный подход к решению проблем исключительно ценен. Вы и так рискуете из-за многочисленных неконтролируемых факторов. Значит, системный подход организованного предпринимательства очень важен, чтобы устранить риски в отношении факторов, которые можно держать под контролем. Он поможет вам либо преуспеть, либо быстро потерпеть фиаско, если это было предопределено. В любом случае описываемый мной процесс сориентирует вас.

Я был бы рад, если бы двадцать лет назад, когда я начинал как предприниматель, мне в руки попало подобное руководство.

Обратите внимание на описанные в книге примеры. Они относятся к работе студенческих групп МТИ, в программу обучения которых включен курс организации предприятий. Студентам не всегда удавалось выполнить работы в полной мере из-за ограниченности во времени. Примеры приводятся в качестве иллюстрации базовых идей того или иного этапа. Некоторые из них изменены, чтобы максимально отразить наиболее эффективные методы работы или указать подводные камни, встречающиеся на том или ином этапе. Но суть ситуаций остается прежней. Все примеры соответствуют моему опыту работы в недавно созданных компаниях. Описанные проекты не всегда заканчивались созданием полноценных предприятий – все зависело от решения студентов по окончании курса. Но все примеры имеют образовательную ценность.

Введение

Срочно в номер: Предпринимательству можно научиться!

Один из первых вопросов, который я задаю в начале мастер-класса или лекции, звучит так: «Как вы думаете, можно ли научиться предпринимательству?» В ответ – молчание. Слушатели начинают ерзать на стульях. Некоторые вежливо кивают, поясняя, что с этой целью они и записались на курс. После учтивого обмена репликами кто-то обязательно произносит вслух то, о чем думает большинство собравшихся: «Вряд ли: либо вы предприниматель, либо нет». И этот человек, уже при поддержке аудитории, начинает страстно защищать свою позицию.

Признаться, мне нравятся такие люди. Ведь пятнадцать лет назад я сам был похож на них. Но теперь я знаю: предпринимательству можно научиться. Почти еженедельно я получаю доказательства этому на курсах, которые веду в МТИ и по всему миру.

Когда мы думаем о Ричарде Брэнсоне[1], Стиве Джобсе, Билле Гейтсе, Ларри Эллисоне[2] и других заметных фигурах в бизнесе, они кажутся не такими, как мы. Исключительными. Но их истории успеха – это вовсе не вмешательство каких-то специфических генов, а результат прославивших их великих достижений. Чтобы стать успешным предпринимателем, нужно иметь отличный инновационный продукт. Это могут быть не только товары, но и услуги, например доставка информации. Все остальные факторы успеха – ничто, если отсутствует сам продукт. А процессу его создания можно научиться. Книга подскажет вам, как систематически улучшать навыки производства хорошего продукта. В ней я предлагаю пошаговый подход к организации компании. Он полезен и в условиях студенческой аудитории, и для тех, кто хочет создать предприятие для обслуживания нового рынка. Но прежде чем начать, мы должны обсудить три популярных мифа о предпринимательстве. Они часто отпугивают тех, кто мечтает открыть свою компанию или обучить этому студентов.

Три популярных мифа, о которых нужно забыть

Существует множество ложных представлений о предпринимательстве и о том, что нужно, чтобы стать бизнесменом. Первый миф: компании создаются отдельными личностями. Хотя такой герой-одиночка – это распространенная концепция, при более близком знакомстве

Конец ознакомительного фрагмента...

GERMES — Бизнес-библиотека в Telegram

Все материалы, размещенные на канале, получены из открытых источников сети Интернет, либо присланы пользователями канала. Все права на тексты книг принадлежат их авторам и владельцам.