Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии


ОГЛАВЛЕНИЕ

 

От авторов

Глава 1 Микромир магазина в системе маркетинга

Маркетинг в розничной торговле

Термины, которые нужно знать каждому руководителю магазина

На какие вопросы нужно ответить, открывая свой магазин

Вопрос первый и самый важный

Вопрос второй, не менее важный

Вопрос третий, важный на этапе планирования

Вопрос четвертый, насущный при открытии магазина

Вопрос пятый, касающийся начальной известности вашего магазина

Вопрос шестой – подводим итоги

Магазин открыт что дальше?

Конкурентная стратегия, или Долгосрочный успех магазина № 1

Владение информацией, или Долгосрочный успех магазина № 2

Брендинг, или Долгосрочный успех магазина № 3

Контроль качества, или Долгосрочный успех магазина № 4

Стандарт работы, или Долгосрочный успех магазина № 5[7]

Это сладкое слово «лояльность», или Долгосрочный успех магазина № 6

Грамотный промоушн-микс: как привлечь внимание к магазину и стимулировать продажи

Реклама

Паблик Рилейшнз

Стимулирование продаж

Директ-маркетинг

Практика привлечения и удержания покупателей

Потенциальный покупатель

Новый или случайный покупатель

Покупатель

Постоянный покупатель

Приверженец, или Лояльный покупатель

Глава 2 Ассортимент и цены

Товар и покупатель классификация товара

Формирование ассортимента магазина

Дерево покупательских решений

Товарный классификатор

Нормирование количества SKU в ассортименте

Ценовая сегментация ассортимента

ВОПРОСЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Цена с точки зрения покупателя

Ценовая чувствительность спроса и факторы, влияющие на ее изменение

Выбор стратегии ценообразования

Расчет издержек как важная составляющая ценообразования

Роль товарной категории и установление цены

Принципы ценообразования в рознице

Оперативные вопросы управления ассортиментом

Планирование продаж

Организация закупок

Дефицит товарного запаса

Управление товарными запасами

Проведение инвентаризации

Анализ ассортимента: прибыль или оборот?

План-фактовый анализ

Анализ качества управления ассортиментом

Глава 3 Мерчандайзинг

Что скрывается за словом «мерчандайзинг»[21]

Основа правил мерчандайзинга – поведение покупателей в магазине

Законы зрительного восприятия цвета

Освещение в магазине и зрительное восприятие

Портрет типичного потребителя нашего времени

Покупатель и магазин: желаемое и действительное

Три уровня мерчандайзинга

Уровень 1 Внешний вид магазина

Уровень 2 Планировка и зонирование торгового зала

Уровень 3 Выкладка товаров

Рекламно-информационная поддержка

Измерение эффективности системы мерчандайзинга

Организация системы мерчандайзинга в магазине

Глава 4 Управление торговым персоналом

Пять аспектов управления персоналом магазина

Термины, которые нужно знать каждому руководителю магазина

Стратегия компании и управление персоналом

Целевой подход к управлению персоналом магазина

Это непонятное слово – миссия

Персонал и корпоративная культура компании

Квалификация персонала: знать, уметь, делать

Что дает грамотная должностная инструкция

Распределение функциональных обязанностей между должностями

Технология подбора и первичного обучения торгового персонала

Правила подбора кадров

Адаптация и введение в должность

Система обучения торгового персонала

Расстановка бойцов на поле боя

Мотив или стимул?

Фонд оплаты труда

Мотивация персонала в рамках подхода «управление по целям»

Структура компенсационного пакета для продавцов-консультантов

Немного о личной мотивации

Контроль и оценка: на то и щука в пруду, чтоб карась не дремал

Виды и функции контроля

Что и как оценивать

Виды оценки

ГЛАВА 5 Правила продажи и обслуживания

Готов ли ваш персонал к встрече с покупателем?

Продавцы и методы работы, которые они выбирают

Активная продажа

Фундамент активной продажи необходимые знания

Знание товара

Знание покупателя

Знание, почему эти покупатели покупают этот товар и каковы их запросы, потребности и ожидания от процесса обслуживания в вашем магазине

Знание стандартов обслуживания покупателей, принятых в вашем магазине

Навыки активной продажи и обслуживания покупателей

Шаг 1. Приветствие

Шаг 2. Начало беседы

Шаг 3. Развитие беседы, выяснение запросов и потребностей

Шаг 4. Рассказ о товаре на основании потребностей

Шаг 5. Работа с вопросами, сомнениями и возражениями покупателя. Помощь в принятии решения о покупке

Шаг 6 Завершение продажи на кассе, предложение сопутствующих товаров

Шаг 7. Прощание с покупателем

Заключение

Список литературы

 

ОТРЫВОК ИЗ КНИГИ

 

Глава 1

Микромир магазина в системе маркетинга

Так много и так часто люди еще нигде и никогда не ходили по магазинам

Пако Андерхилл «Почему мы покупаем…»

Маркетинг в розничной торговле

Товар, цена… Что еще? Что считать маркетингом в розничной торговле? Есть ли разница между маркетингом товаров и маркетингом розничного магазина? На какие вопросы необходимо ответить, какие мероприятия нужно спланировать для долгосрочного успеха своего магазина?

Разберемся по порядку.

С момента возникновения маркетинга как науки появилось огромное количество определений этого понятия Мы выбрали десять, наиболее подходящих для розничной торговли, и для удобства восприятия свели их в табл 1 1.

Таблица 1.1. Что такое маркетинг и что это значит для розничной торговли[1]

Маркетинг розничного предприятия – это процесс планирования и претворения в жизнь комплекса мероприятий, направленных на привлечение новых и удержание существующих покупателей с целью создания конкурентоспособного магазина и получения постоянной прибыли.

О каком комплексе мероприятий идет речь?

Комплекс маркетинга – 4Р – был предложен Э. Дж. Маккарти в 1960 г. Он включал в себя основные области приложения маркетинговых усилий В то время говорили только о товаре, цене, месте продажи и продвиженииВ настоящее время используют комплекс 5Р:

товар (product) – какой ассортимент основных и сопутствующих товаров вы предлагаете покупателям в своем магазине;

цена (price) – по каким ценам и на каких условиях продаются товары;

место продажи (place) – месторасположение магазина, его окружение и внешний вид, организация торгового процесса в торговом зале, торговое оборудование и презентация товара и т. п.;

продвижение (promotion) – какими средствами вы привлекаете внимание покупателей к магазину и как стимулируете продажи;

персонал (personnel) – кто работает в вашем магазине и, таким образом, несет ответственность за его финансовый успех.

Далее в книге мы подробно рассмотрим составляющие комплекса маркетинга применительно к открытию и дальнейшей работе магазина Но до этого нам необходимо убедиться в одинаковом понимании ключевых терминов.

Термины, которые нужно знать каждому руководителю магазина

Потребность – необходимость в чем-то, вызванная природой или общественной жизнью То есть потребности бывают врожденные (присущие человеку как виду) и приобретенные (культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта человека, среды обитания и стадии развития общества). Также выделяют заявляемые потребности – то, что человек проговаривает, придя в магазин, и скрытые – те, о которых он может не говорить, хотя и ожидает (например, определенный уровень обслуживания), или которых он может не осознавать до встречи с товаром и продавцом-консультантом (касаются деталей и условий применения выбираемой вещи).

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации (магазины) и идеи. Товар по замыслу – основная выгода, или то, что действительно приобретает покупатель (не губная помада, а желание быть красивой и нравиться окружающим). Товар в реальном исполненииобладает формой, свойствами, уровнем качества, упаковкой и названием (губная помада ярко-красного цвета в золотом флаконе определенной торговой марки). Товар с подкреплением – предоставление дополнительных услуг и выгод, например гарантии, доставки, послепродажного обслуживания и т. п. (для выбора губной помады можно воспользоваться тестером, а также бесплатной консультацией визажиста в магазине).

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю для личного использования Розничная торговля не ограничена стенами магазина, а включает в себя прямые продажи через консультантов, продажу по каталогам и т. п.

Посетитель – человек, пришедший в торговую точку с неопределенной целью.

Покупатель (потенциальный покупатель) – человек, намеревающийся совершить или совершающий покупку в торговой точке.

Сегментирование потребителей – разделение всех потребителей на четкие группы (сегменты) в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.

Сегмент – группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на предлагаемый товар и на побудительные стимулы маркетинга (цена, реклама, упаковка).

Целевой сегмент – тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль.

Второстепенные сегменты – иные группы покупателей, совершающих покупки в магазине.

Микромир магазина – сложное по составу понятие; совокупность технологической (сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем) и психологической (атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой) составляющих. Четкость технологической составляющей важна для разума, комфорт психологической составляющей – для чувств покупателей.

Позиционирование – обеспечение магазину (товару) не вызывающего сомнений и четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиция – то, как воспринимается магазин или продаваемые товары по сравнению с конкурирующими магазинами Для этого выделяются значимые характеристики магазина, которые могут выгодно отличить его от конкурентов.

Жизненный цикл – концепция, заимствованная из биологии Жизненный цикл магазина представляет собой S-образную кривую, разделенную на четыре стадии: открытие, интенсивный рост, зрелость и спад.

Важно определить, на каком этапе жизненного цикла находятся:

• предлагаемый вами товар и торговые марки, т. е. каков интерес к ним потребителей, сколько продлится спрос на них, что заменит этот товар в будущем;

• рынок, на котором работает ваша компания, т. е. как давно он сложился, сколько еще будет актуальным, каков уровень конкуренции на нем и ваши перспективы на будущее.

Концепция – основная точка зрения, руководящая идея магазина для дальнейшей разработки; ведущий замысел.

Бренд – продукт (товар, услуга, место, организация или идея) с узнаваемой и идентифицирующей торговой маркой (товарным знаком) и устойчивым отношением со стороны потребителей.

Брендинг – область системы маркетинговых коммуникаций, процесс создания и развития бренда и его идентичности.

Конкурентная стратегия – набор инструментов и инициатив, направленных на привлечение покупателей, противостояние маркетинговым усилиям конкурентов и укрепление собственной позиции на рынке.

SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон магазина в целом или отдельных его элементов, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды магазина Помогает структурировать информацию для принятия управленческих решений Проводится в два этапа: анализ ситуации и поиск конструктивного решения.

Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный) – устойчивое положительное отношение к магазину покупателя, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке, а также активно рекомендует его своим друзьям и знакомым.

Маркетинг в рознице ориентирован на долгосрочный успех магазина. Поэтому нужно определить для себя, как вы видите долгосрочный успех вашего магазина и какими средствами вы будете прокладывать путь к этой цели.

Дополнительный плюс для розницы: с каждым годом растет количество покупателей, имеющих стабильный доход и желающих эти деньги потратить. Люди более склонны к потреблению, чем к сбережению, а кроме того, товарами первой необходимости многие уже успели обзавестись, а это значит, что на очереди приятные во всех отношениях вещи «для себя любимого», которые покупают по принципу «хочу».

Однако в ходе развития розничного рынка покупатель быстро привыкает к разнообразию товаров, дополнительным услугам и определенному уровню сервиса. Он точно знает, чего хочет, и успешно определяет места, где ему могут это предоставить. Давно прошло время, когда человека можно было завлечь в магазин элементарным наличием того или иного товара или низкими ценами.

Как же угадать потребности и пожелания покупателя, какие инструменты маркетинга задействовать, чтобы привлечь его и удержать, как завоевать так называемую покупательскую лояльность?

Маркетинг в рознице, как и в других сферах деятельности, – наука не точная. Готовых формул счастья она не дает. Она предлагает инструментарий для достижения целей, и грамотно им распорядиться – задача директора магазина и его коллег. В этой главе приводится типичная последовательность действий при открытии магазина, а также обзор мероприятий, подходящих для привлечения и удержания покупателей. Ваша задача – постараться применить изложенное к специфике своего магазина, наполнить инструментарий собственным содержанием и спланировать свой успех.

Конец ознакомительного фрагмента...

GERMES — Бизнес-библиотека в Telegram @germeslib

Все материалы, размещенные на канале, получены из открытых источников сети Интернет. Все права на тексты книг принадлежат их авторам и владельцам.