Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира

ОТРЫВОК ИЗ КНИГИ

1. Тайны потребления

Листья пальм колыхаются от ветра и отбрасывают тени на магазин Gucci, напоминающий храм. Рядом сверкает в солнечных лучах фасад в индустриальном стиле. На нем нет ни названия, ни таблички с адресом – как раз в духе минималистичной крутизны Prada. Внутри манекены, расставленные как на военном параде, холодно смотрят поверх голов зевак. В следующей витрине греются на солнце, распространяя запах дорогой кожи, сумки от Fendi по пятнадцать тысяч долларов за штуку, а шелковые костюмы от Bijan по двадцать тысяч терпеливо ждут покупателей. Витрину Dolce & Gabbana украшают восьмисотдолларовые джинсы, старательно порванные на коленях и заляпанные краской. Тут же имеется табличка с комментарием какого-то маркетингового консультанта: он уверяет, что восемьсот долларов за пару джинсов – прекрасное вложение средств и выглядеть вы в них будете еще круче, чем сейчас. Может быть, Родео-драйв в городе Беверли-Хиллз – не самое типичное место для проведения полевых исследований, однако порой ключи к самым большим тайнам человеческой души обнаруживаются в очень неожиданных местах.

Есть что-то странное в том, что торговые кварталы так привлекают туристов. В этот обычный летний день большинство людей на Родео-драйв заняты тем, что позируют перед фотокамерами на фоне магазинов, делают панорамные снимки улицы и прижимаются носами к стеклам витрин. Поскольку они на самом деле ничего не покупают (и даже не собираются), все это напоминает некое ритуальное действо. Наверное, для инопланетного антрополога эти сборища туристов были бы таким же экзотическим и таинственным зрелищем, как для нас племя доисторических людей, танцующих вокруг костра звездной ночью.

Что же привело всех этих людей на Родео-драйв? Чем очаровывает туристов эта улица? Чтобы понять это, обратите внимание на их настроение. Взгляните, как они прогуливаются и замирают. Вы наверняка заметите, что они как будто пьяны, их головы кружатся от фантазий, навеянных сказками вроде «Красотки» и волшебной силой этого места. Взрослым людям именно эта улица – а не расположенный в часе езды к югу парк развлечений – кажется самым счастливым местом на земле. Это, конечно, больше чем развлечение. Это мечта. Мы настолько привыкли связывать счастье с потреблением, что нам даже не приходит в голову, что Родео-драйв для покупателя – простите за сомнительную метафору – что-то вроде Кентерберийского собора или Мекки для верующего. То есть сила этой улицы кроется в чем-то абстрактном, в выраженной здесь самой сути потребительства, в обещании, что личного счастья можно достичь, приобретая больше, чем на самом деле необходимо. Инопланетный антрополог, наверное, решил бы, что люди на Родео-драйв похожи на паломников, которые преодолели немалый путь ради того, чтобы достичь здешней роскоши и всего того, что несет с собой откровение потребительства.

Все мы – потребители{1}. И все мы в той или иной степени живем под влиянием вероучения консюмеризма, согласно которому счастье зависит от того, что мы имеем (недавний социологический опрос показал, что лишь 6 % американцев считают, что счастье нельзя купить за деньги){2}. Когда кто-нибудь говорит, что счастье за деньги не купишь, обычно подразумевается, что приобретение вещей счастья не принесет. Но потребительство – это больше, чем просто покупка вещей. Оно позволяет получить разнообразный опыт, менять образ жизни. Пускай бестселлер Элизабет Гилберт «Есть, молиться, любить»[1] и привлек внимание Опры как книга о поисках женщиной смысла жизни, но на самом деле описание путешествий героини – от наслаждения кухней в Италии до занятий йогой в Индии – это ода консюмеризму и тому образу жизни, который он делает возможным. В нашей жизни понятия «вещи» и «опыт» настолько тесно переплетены, что мы не всегда можем отделить одно от другого. Два билета на игру любимой бейсбольной команды – это вещи, но, если вы возьмете с собой ребенка, это станет незабываемым опытом. Велосипед – это вещь, но благодаря ему вы можете приобрести опыт велопоездки по винодельческому району с друзьями. Или же будете каждую неделю участвовать в велопробеге местного клуба, ездить на различные гонки и вообще сделаете велосипед основой своего образа жизни. Не исключено, что образ жизни велосипедиста, который стал возможен благодаря потребительству, очень скоро начнет определять, кто вы есть.

Подумайте о том, как ваш собственный стиль потребления передает, кто вы есть – в своих и чужих глазах. Согласно доктрине консюмеризма, без одежды вы не просто голы – вы бессмысленны. Это объясняется тем, что в потребительской культуре вещи живут двойной жизнью, будучи, с одной стороны, материальными объектами, а с другой – символами или сигналами, которые явно или скрыто передают ваши ценности, стремления и даже страхи. Все это вместе составляет образ жизни, который возможен только благодаря потребительству. В самом деле, согласно взглядам некоторых социальных критиков, именно через мир товаров создаются социальные категории, структурирующие персональную идентичность и упорядочивающие общество.

Если вы хотите проверить, действительно ли материальные предметы настолько глубоко символичны, просто отправляйтесь на встречу защитников окружающей среды на Hummer или на гонки NASCAR на Prius и посмотрите, как на это отреагируют окружающие. Экологические хипстерские ценности, представленные Prius, не слишком привлекательны для зрителей NASCAR. Ну а Hummer, показывающий средний палец окружающей среде, легко может стать мишенью «экотеррористов». Мы окружены подобными сигналами – от автомобилей, которые водим, и одежды, которую носим, до марки мыла на нашей кухонной раковине (и, если уж на то пошло, и самой этой раковины). Многие из этих сигналов сформированы в процессе эволюции человечества и, будучи древнейшими символами, воздействуют на мозг на досознательном уровне. Они побуждают нас к действию так, что мы, как правило, этого не осознаем, а иногда и яростно отрицаем.

Практически невозможно остаться за пределами этого мира товаров, символов и сигналов. Даже те, кто называет себя «антипотребителями», в конечном итоге оказываются просто альтернативными потребителями. Возьмем, к примеру, движения типа Simple Living – антипотребительской группы (теперь уже несуществующей), которая предлагала людям обучить их делать больше с меньшими затратами. Совершенно серьезно, без малейшей иронии, на их сайте предлагались наклейки на бампер, футболки, баннеры, книги, постеры, флаги, значки, магниты, бумага для заметок и еще весьма длинный список товаров с надписью «Simple Living». Антипотребительская организация Adbusters также весьма активно распространяет среди своих членов фирменные кроссовки по сто двадцать пять долларов за пару, которые, как утверждает реклама, уже не просто обувь, а антикорпоративный бунтарский «инструмент для активистов». А мы-то думали, что обувь – это просто обувь. Можно вспомнить и об амишах[2], которые во всеуслышание провозглашают, что находятся вне системы и потребительство им совершенно чуждо. Однако в последнее время все чаще и чаще можно увидеть амишей, которые променяли лошадь и соху на высокооплачиваемую работу. Они наслаждаются плодами своих трудов, регулярно обедая в ресторанах и даже проводя отпуск во Флориде. Зимние поездки во Флориду стали настолько популярны среди амишей, что неподалеку от Сарасоты вырос целый курорт специально для них, Пайнкрафт, где отдыхающие наслаждаются глубоководной рыбалкой, полетами на водных парашютах и игрой в шаффлборд[3]. Поистине рай на земле.

Консюмеризм, который когда-то был отличительной чертой западной культуры, сегодня широко распространился по всему миру и сосуществует с политическими и религиозными системами, которые раньше были прямо ему противоположны. Выразительным знаком все более широкого глобального распространения потребительства служит тот факт, что сегодня самый крупный торговый центр мира – это New South China Mall[4], вдвое превосходящий по площади Mall of America, самый большой в США. Все торговые центры, входящие в десятку крупнейших в мире, находятся в Азии и на Ближнем Востоке. Мир, который кажется очень далеким, странным образом приближается к нам с помощью языка потребления. Хотя поначалу вам, вероятно, было бы непросто найти что-то общее с жителем Чэнду в Южном Китае или Шарджи в Арабских Эмиратах, глобализация консюмеризма дает всем нам точки соприкосновения. Скорее всего, у вас нашелся бы общий опыт – например, как вы забегаете после обеда в Starbucks, чтобы насладиться фрапучино.

Учитывая центральное место, которое занимает консюмеризм в нашей жизни, и его растущий охват, вы, вероятно, полагаете, что любой человек осознает причины, заставляющие его потреблять. Но когда мы в 2003 г. начали спрашивать людей об этом, обнаружилось, что им трудно ответить. Мы сканировали головной мозг, чтобы увидеть его работу при принятии потребительских решений, и предполагали, что впечатления опрашиваемых помогут нам интерпретировать полученные результаты. Очень скоро, однако, мы поняли, что результаты сканирования мозга заводят нас куда дальше, чем размышления людей о том, почему они покупают{3}. Изображения мозга открыли нам окно в бессознательное, которое, как мы выяснили, оказывает очень большое влияние на потребительское поведение.

А потом произошло непредвиденное. Весной 2004-го мы проводили эксперимент со сканированием, используя товары, которые считаются как крутыми, так и некрутыми. Поначалу мы считали, что это просто немного легкомысленный взгляд на то, что казалось нам интересным, однако не выглядело важной частью современной экономики. Мы не ожидали, что крутизна окажется ключевым моментом. Но когда мы погрузились в расшифровку полученных изображений, стало ясно, что они не соответствуют популярным теориям потребительского поведения, которые предлагают современные экономисты, психологи и социологи. Проникновение в глубины мозга помогло ответить на вопрос, почему мы потребляем, но для этого потребовалось создать новую концепцию. На это ушло десять лет, и в процессе мы переосмыслили очень многие фундаментальные положения.

Эта новая концепция, основанная на работе головного мозга, раскрыла нам глаза на то, что многие из наших глубочайших убеждений о консюмеризме – не более чем миф. Оказалось, что потребление проистекает из того же источника, что и мораль. Полученные изображения мозга также помогли объяснить, как особый вид потребления способствует решению невероятно сложной и важной социальной проблемы, которую мы назвали дилеммой статуса. Этим решением стала бунтарская крутизна – новый, оппозиционный стиль потребления, возникший в пятидесятых годах. Еще один тип крутого потребления, который мы назвали сетевой крутизной, появился в девяностых. Как бы ни хотелось относиться к консюмеризму с пренебрежением, появление этих новых типов потребления заставляет взглянуть на потребительское поведение в новом свете.

В книге «Круто!» мы представляем новую концепцию, которая объясняет, почему мы потребляем, как крутое потребление стало главной движущей силой мировой экономики и как оно влияет на мир. Наш взгляд опирается на молодую науку – нейроэкономику и на впервые сформулированную Стивом в девяностых годах идею биологии культуры{4}. Нейроэкономика – это отрасль, которая сейчас активно раскрывает тайны экономической жизни нашего мозга. Как и многие работы в этой отрасли, наша книга подвергает сомнению традиционную экономическую концепцию потребителя, известную как Homo economicus. Этот гипотетический персонаж чем-то похож на Спока из «Звездного пути»: потребление для него – своего рода математическая игра, требующая рациональных подсчетов. Он ни за что не купит новую рубашку только потому, что продавец сделал ему комплимент, когда он ее примерял. Он принимает экономические решения так, словно он – единственный человек в мире. Однако в экспериментах мы обнаружили, что, если даже попросить человека просто взглянуть на крутые товары, в мозгу возникает активность, сходная с той, которую можно наблюдать при выполнении тех или иных социальных задач (например, при представлении себя в определенной ситуации или при прямом общении с другими людьми). Эти данные дают нам весьма заманчивую возможность предположить, что экономическая ценность крутых продуктов отчасти

Конец ознакомительного фрагмента...

GERMES — Бизнес-библиотека в Telegram @germeslib

Все материалы, размещенные на канале, получены из открытых источников сети Интернет. Все права на тексты книг принадлежат их авторам и владельцам.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ОТРЫВОК ИЗ КНИГИ