Много лиц одного покупателя. Теория Архетипов

Часть 1.


Архетип – это набор свойств, присущий конкретному поведению, характеру, личности. Первым их обнаружил Юнг и дал им широкое распространение.

Сегодня мы рассмотрим схему 12 архетипов с живыми примерами, а вы уж сами решите, какому из них следовать.


Итак, в зависимости от жизненной энергии Бренда, все 12 архетипов можно сгруппировать по 4 полям: изменения, стабильность, самопознание, принадлежность.


Группа 1. Изменения

  • ☑ Герой.

Бренды, работающие в этом архетипе, стремятся сделать мир лучше, избавить его от рутины и серости, они мотивируют своих покупателей на достижения. Чаще всего его используют производители спортивных товаров, автомобилей, товар для мужчин. Вспомните рекламу Nike «Just do it» или Marlboro «Страна настоящих мужчин» - мотивация для «избранных», стимуляция стать лучше.

  • ☑ Бунтарь.

Где разрушение устоев, переворачивание привычного с ног на голову – там бунтарь. Бренды-бунтари бросают вызов обыденности, и их поведение в рекламе невозможно не заметить: она всегда вызывает шок, противотечение или даже отторжение. Вспомните бородачей на ревущих мотоциклах Harley Davidson, которые, на минуточку, создали целую субкультуру людей, ведущих этот маргинальный образ жизни! Другой пример – Tele-2, который бросает вызов другим сотовым операторам, строя свою рекламу на открытом сравнении и высмеивании конкурентов. Демпинг, слухи, скандалы, хайп – рекламные инструменты Бунтаря.

  • ☑ Маг.

Бренды-волшебники – все те, чья продукция меняет предметы в буквальном смысле. Краски, косметика, детские товары, даже еда и напитки могут быть магами. Вспомните, куриные кубики Maggi – там даже в названии заложен Маг, не говоря уж о рекламе, в которой блюда, как по волшебству становятся сказочно вкусными!


Группа 2. Стабильность

  • ☑ Заботливый.

Практически вся сфера фармацевтики, клининга и гостеприимства – Заботливые. Отели, которые заманивают клиентов исключительным сервисом, домашние рестораны с блюдами, «как дома», стиральные порошки, которые бережно очищают ткань. Брендам-Заботливым присущи индивидуальный подход к клиенту и действия, нацеленные на стимулирование повторной покупки.

  • ☑ Правитель.

Помните, рекламу «Mercedes в рекламе не нуждается»? Потому и не нуждается, что диктует правила рынку. Бренды, выбирающие стиль поведения Правитель, участвуют в премиях, конкурсах, используют мнение независимых экспертов и инициируют глобальные предложения. Такая отстройка позволяет взывать к престижу, высокой цене, амбициям и статусу покупателя.

  • ☑ Творец.

Если вы производите или продаете товары, которые помогают вашим покупателям проявить свои творческие способности – архетип Творца подойдет вам лучше всего. Конструкторы Lego до того делают творцами своих покупателей с детства, что даже взрослые лояльны к этому Бренду (однажды Бренд вручал премию Оскар, сделанную из кубиков!). Mac и iPhone сразу ориентировались на аудиторию дизайнеров и творческой молодежи, сделав продукты, облегчающие творческую деятельность. В итоге, аудитория «творцов» и вывела эти бренды в разряд модных с претензией на исключительность владельца.


Группа 3. Самопознание

  • ☑ Простодушный (Ребенок).

Девиз этого архетипа – свобода быть собой. Все бренды, которые предлагают своим покупателям естественность, беззаботность, искренность и простые человеческие ценности – играют в этом архетипе. Вспомните мультфильмы Disney или Форреста Гампа – никаких скрытых мотивов – все просто и оттого красиво. Может быть и вашему бренду не нужно мудрить?

  • ☑ Мудрец.

Средства массовой информации, онлайн-курсы, аналитические сайты, даже библиотеки – Мудрецы. Те бренды, которые передают опыт и знания – делают ставку на рекламных сообщениях именно в этом. Почитайте о рекламной стратегии Гарвардского университета – поймете какие струны души их целевой аудитории отзываются больше всего.

  • ☑ Искатель.

Искателями традиционно выступают бренды, увлекающие покупателя в игру, в историю или в путешествие. Да, такие бренды часто дают выбор покупателю сделать выбор самому, вовлекая его в интереснейший мир своей продукции. Искатель Heineken открывает города и страны в рекламных роликах, Luis Vitton возбуждает воображение, туристические агентства показывают удивительные места, куда хочется ехать немедленно. А вы знаете, о чем мечтает ваш покупатель? Может быть сделать воплощение его мечты реальностью? Бренды сферы туризма чаще других используют этот архетип.


Продолжение статьи в следующей публикации ➡➡➡