«Скайп-конференция, потом отжиматься»: Яна Белякова о человекоориентированности, спонсорстве и спорте на удалёнке
1 апреля 2008 года получила предложение от «Газпром нефти»
Родилась в Ярославле, закончила Ярославский Государственный Университет по специальности «социальная психология», поступила в аспирантуру. Пока училась в аспирантуре, подрабатывала в развлекательном комплексе: сначала секретарём, но уже через 3 месяца вышла с инициативой к PR-директору и попросила привлечь меня к проектам по благотворительности и PR. Начала знакомиться со СМИ, рекламными агентствами, подрядчиками и так втянулась. Получается, что оказалась в первую очередь в PR, а уже потом в маркетинге. Спустя 2 года перешла в ярославский филиал IT-компании.
Получив 1 апреля 2008 года предложение от «Газпром нефти», сначала не поверила, но тем не менее согласилась: возглавила отдела маркетинга в ярославском филиале. Так и началась моя карьера в компании. Я помню, смотрела на макетах наши АЗС и мечтала, как скоро они появятся на ярославской земле и как я буду с гордостью их продвигать на рынке.
В Санкт-Петербурге оказалась не сразу, через Москву. После удачного проведения ряда проектов в Ярославле, меня пригласили к реализации кампаний на федеральном уровне. Я работала специалистом по рекламе, а дальше за эти 12 лет добавились и программа лояльности, и маркетинговая аналитика, теперь и спонсорство. И с 2018 года я руковожу департаментом маркетинговых коммуникаций и нахожусь в замечательном городе Санкт-Петербург.
Мы и раньше жили в стремительной динамике
Мы и раньше жили в стремительной динамике несмотря на часовые пояса, дни недели, потому что маркетинг и PR — это всегда про real-time, про «держать руку на пульсе». Находясь вне офиса, в командировке, в отпуске или даже на больничном, мы всегда оставались в режиме «онлайн». Таким образом, для многих из нас мало что изменилось.
Есть и плюсы. Маркетинг в том числе про аналитику — нам нужно посмотреть на рынок, конкурентов, изучить потребителя. Вот сейчас у нас есть «кусочек» изоляции, тишины и спокойствия, есть время подумать. Мы немного замедлились для того, чтобы уже в дальнейшем рвануть вперёд!
Но есть, конечно, и свои минусы. Наша профессия креативная, творческая, требует колоссальной энергии. И вот с этой стороны мы, конечно, страдаем от дефицита общения. В офисе, если у кого-то мелькает идея, мысль, она сразу же разлетается по всем. Люди подхватывают, начинают перебивать друг друга, говорить: «А мы сделаем вот так», «Кстати, ты видел это, посмотри». Сразу идёт коммуникация, очень живая. Сейчас мы стараемся находиться в одном идейном поле — делимся друг с другом исследованиями и успешными кейсами, создаём большое количество чатов в мессенджерах. За счёт этого пытаемся быть вместе и переживать период удаленки всей командой.
Мне очень понравилось, как в прошлый раз сказал Фёдор Куликов про мышечную память. Мы помним друг друга — какие мы энергичные, весёлые, креативные, живые. Вот за счёт этого нам удаётся работать по старой памяти в режиме онлайн.
Действительно, очень сложно передавать эмоции, но какие-то простые вещи нам в этом помогают. Например, включать видео, когда мы находимся на скайп-конференции. Вижу сейчас тенденцию отключиться — непонятно, человек с тобой или нет. Когда мы видим друг друга, смотрим в глаза — это другая коммуникация, другая ответственность перед партнёром.
Коммуникации очень поменялись
Социальная изоляция, ограничения на перемещения, отмена спортивных событий, шквал негативных новостей — всё это влияет на потребителей. Меняется контекст жизни, выбор брендов, средний чек, количество заездов на наши заправки.
Мы оказались в точке 0
Есть такой соблазн — я говорю и про нашу компанию, и вообще про маркетологов — спрятать голову в песок, сказать «я в домике», переждать, когда всё это «рассосётся», и вот тогда вернуться к тем прекрасным маркетинговым и PR-программам, которые мы разработали 4-5 месяцев назад. Действительно, большинство из этих проектов пришлось либо отменить, либо отложить, и мы оказались в точке 0.
Но довольно быстро мы сгруппировались по-спортивному, адаптировались и поняли, что нужно менять не просто подход, не просто оптимизировать бюджет и программу, а заново смотреть на нашего потребителя и выстраивать новые коммуникации.
Люди явно ожидают определённых шагов от бренда
Об этом говорят все последние исследования — люди ждут поддержки, заботы, что наконец-то в шквале этой негативной информации появится позитивная и добрая, ждут помощи, онлайн развлечений в том числе. Ждут, что мы как-то сможем снизить тревожность и вернуть их в то самое состояние нормальности, как было до.
Если ещё вчера весь наш бизнес жил поквартально, то теперь мы стали жить по другим временным отрезкам:
- карантин, где мы находимся сейчас;
- переходный период снятия ограничений ;
- новая нормальность, в которой нам всем с вами предстоит жить.
Опираясь на требования этих периодов и на то, что ждут потребители в каждом из них, мы выстраивали свою маркетинговую и PR-программу и знаем, с чем мы пойдём к нашим клиентам.
Недавно на РБК была большая панельная дискуссия. Мы вместе с коллегами из Ашана, KFC, Союзмультфильма обсуждали, как действовать брендам в такой ситуации, как выживать в кризисных условиях. Я рассказывала подробно, как мы оптимизировали наши программы и что предлагаем потребителям.
У нас неплохо получается оставаться человекоориентированным брендом
Несмотря на то, что сбытовой бизнес заточен прежде всего на финансовый результат, он с радостью откликнулся на нашу инициативу и мы одними из первых вышли с помощью врачам, перевозчикам, волонтёрам. Мы предложили бесплатную заправку транспорта, мы угощаем кофе экипажи скорой помощи. В b2b-сегменте проделана огромная работа для снижения финансовой нагрузки на предприятия. Это не супергерои, это обычные люди, которые устали, которым крайне тревожно, потому что они вынуждены работать. И, собственно, им мы и помогаем.
Если говорить о менее серьёзных, но не менее важных вещах — мы помогаем развлекать и скрасить время в изоляции. Сейчас мы с вами все прилипли к экранам в своих гаджетов, а старшее поколение смотрит телевизор. Мы проводим кибергонки с Романом Русиновым, активности со спортсменами дома, организуем конкурсы в соцсетях, готовим конференции в b2b-секторе.
Сейчас не столь важно, что мы продаём, важно быть полезными.
Ещё один акцент в наших коммуникациях — это, конечно, цифровые продукты. Для клиентов АЗС — это бесконтактная оплата из мобильного приложения, для корпоративных клиентов — полный цикл цифрового обслуживания.
Причин, почему мы поддерживаем спорт, множество. Это и историческое наследие, и система поддержки профессионального спорта, которая сложилась у нас в России.
Важно, как мы используем эти активы, как мы их выбираем.
Например, партнёрство в футболе или хоккее аккумулирует целую армию болельщиков, которая взаимодействует с нашими брендами через спонсорство. Они очень активны: смотрят трансляции, приезжают на стадионы, покупают билеты и сувенирку. И, в целом, привержены командам и тем видам спорта, за которые болеют.
При этом топливная категория всегда стоит особняком, потому что она не самая очевидная. Бренды спортивной экипировки, такие как Adidas или Nike, или продукцию FMSG и телекоммуникационных компаний легче продвигать в канале спонсорства. Именно поэтому бренд G-Drive приходит в спорт через автогонки G-Drive Racing. Это ключевая платформа бренда, с помощью которой мы можем продвигать топливо, наши АЗС, нетопливные бренды. А когда мы к гоночному спонсорству ещё добавляем другие виды спорта, соединяем с киберспортом, футболом, это позволяет расширить нашу аудиторию.
Благодаря спорту мы можем разговаривать с нашими болельщиками на одном языке, доносить им ценности наших брендов.
Спорт и бренд — это про эмоции, любовь, доверие, даже иногда вопреки всему.
Здесь всегда можно найти те ниточки, которые соединяют нас с болельщиками через их любимый клуб или команду.
Если говорить о мировых тенденциях, то спорт уже давно себя зарекомендовал как эффективный инструмент в маркетинге, благодаря которому можно реализовывать самые смелые проекты.
На прошлой неделе в Москве объявили победителей и призёров известной международной премии по спортивному маркетингу MarSpo. В этом году она проходила в очень интересном формате — мы онлайн презентовали наши проекты вместе с клубами, которые спонсируем. По итогам наши бренды сеть АЗС «Газпромнефть», топливо G-Drive, хоккейный клуб «Авангард» завоевали 4 золота и 2 серебра.
«Мощный матч» Зенит — ЦСКА завоевал сразу 2 золотые награды как «Лучший маркетинг спортивного события» и «Лучший матч-дей» и 1 серебряную награду в номинации «Лучшая спортивная активация».
Презентация фильма «Лёд 2» на матче Авангарда взяла золото в номинации «Лучший PR-проект».
Наш любимый спортивный бренд G-Drive вошёл в шорт-лист жюри как «Бренд года в спорте».
Как проходило мероприятие-победитель Мощный матч Зенит — ЦСКА:
И нам тяжело, и клубам тяжело, потому что мы лишены возможности эффективно работать с потребителями через спонсорство, а это почти 70% нашего маркетинга. С другой стороны, клубам ещё сложнее — они теряют деньги, спонсоров, они не могут заниматься делом своей жизни, не видят болельщиков, конкурентов. Всем сложно, и мы все вынуждены быстро перестраиваться.
Болельщики клубов переключили своё внимание со спорта
Они погрузились в поглощение контента — смотрят кино, сериалы, активны в соцсетях, обучаются онлайн. И в этом отношении и команды, и мы как спонсоры стараемся угнаться за трендами и развиваться в digital-каналах: проводить турниры по киберспорту, вести прямые эфиры с игроками. Всё направлено на то, чтобы развлекать аудиторию, поддерживать интерес к спорту и предложить хоть какую-то замену эмоциям, которые она получает на матче.
Из последних интересных кейсов. Мы ежемесячно награждаем лучших игроков «Зенита» и вручаем им награду в виде статуэтки «G-Drive». Лучшим игроком марта стал Малком, и мы вручили ему эту награду с помощью дрона. Болельщики тут же начали пересылать это видео друг другу. Его даже обсуждали в международных спортивных СМИ.
С хоккейным клубом «Авангард» мы проводили голосование за лучший матч в истории клуба. В нем приняли участие более 25 000 болельщиков. И главным воспоминанием стала чемпионская игра Металлург — Авангард 2004 года, когда наши ребята впервые завоевали золотые награды Чемпионата России.
Мы стараемся взаимодействовать с аудиторией клубов в период удалёнки даже несмотря на то, что реальных соревнований, матчей сейчас нет.
Гонкам G-Drive-Racing быть!
Я оптимист, я верю в то, что болельщики вернутся на трибуны, игроки смогут обнять друг друга, когда они забьют гол или выиграют гонку, а мы как спонсоры наконец получим обратно нашу маркетинговую платформу для продвижения наших брендов. Буквально на днях мы узнали, что гонкам G-Drive-Racing быть! Пусть первые гонки пройдут без зрителей, но наш болид поедет, и мы сможем рассказать об этом нашим потребителям.
Я с 4-х лет в художественной гимнастике. Свою спортивную карьеру закончила вместе со средней школой, так как профессиональная жизнь у гимнасток короткая. Но спорт тем не менее со мной всегда и даже в работе.
Я была в спорте для того, чтобы бороться, не сдаваться, двигаться вперёд, дисциплинировать себя, преодолевать
Спорт для меня точно не про форму и не про фигуру. Это, скорее, про психику, про твоё душевное состояние, потому что с самого детства была другая мотивация. Я была в спорте для того, чтобы бороться, не сдаваться, двигаться вперёд, дисциплинировать и преодолевать себя. Сейчас я могу регулировать своё душевное состояние через спорт. Например, когда бегаю, что стараюсь делать ежедневно, я успокаиваюсь, медитирую. Через час после пробежки иногда приходит решение каких-то проблем. А если не приходит решение, то на уровне возросших эндорфинов ты чувствуешь, что проблема не такая уж и сложная, и, возможно, решится самостоятельно без твоего участия. И наоборот, если ты занимаешься каким-то силовым или функциональным тренингом, то получаешь силу и энергию. Придя в тренажёрный зал в понедельник, побив канаты для кроссфита или поприседав со штангой, ты заряжен на всю неделю и трудовые успехи тебе обеспечены.
Для регулярных занятий спортом нужно найти время и возможность
По времени — просто вписывать в свой график в аутлуке свои тренировки. Сейчас это сделать гораздо проще. Можно находиться в спортивной одежде, проводя скайп-конференции, и в перерыв позаниматься йогой, поотжиматься, поприседать или выйти на пробежку. А вместо вечернего стояния в пробках можно сделать полноценную тренировку дома.
Возможностей сейчас море, онлайн тренировки в огромном количестве. Мне очень нравится проект World Class. Они бесплатно в своём аккаунте в инстаграм проводят занятия. Wow-тренеры проводят и силовые тренировки, и танцевальные, и занятия по йоге и пилатесу. Я для себя открыла боди-комбат, это тренировка с элементами боевых искусств. А ещё, кто бы мог подумать, есть сухое плавание. В общем, на любой вкус есть варианты!
Варианты есть на любой вкус
Наша дирекция также предлагает онлайн тренировки в аккаунте @gpn.sparta, есть занятия для всех желающих, нужно просто найти время.
В занятиях спортом онлайн много классного. Если ты стесняешься пойти на зумбу, например, или считаешь, что ты не в идеальной форме для тренажёрки, то дома тебя никто не видит кроме кота, поэтому можно пробовать всё что угодно.
Простые советы для мотивации:
📝 расписание;
🏋️♀️ тренер — человек, которого ты уважаешь и которого неудобно подвинуть, если вдруг ты передумал или ленишься;
👚 классная спортивная одежда;
🎯 спортивная цель.
Цель «похудеть на 5кг к лету» не работает, проверено! А вот, например, пробежать полумарафон за 1 час 20 минут или выйти на сцену в категории фитнес-бикини — это прямо «вау». Можно, конечно, и скромнее, например, отжиматься за 1 подход 30 раз или сделать позу скорпиона из йоги.
Если это любовь, то ты не будешь искать оправданий, у тебя всегда будет на это время
Спорт даёт энергию. Мне кажется, здесь важно просто найти то, что тебе нравится. Если это любовь, то ты не будешь искать оправданий, у тебя всегда будет на это время. Сейчас подходящий период, когда можно попробовать всё, что угодно — от йоги до гиревого спорта. А дальше уже работает правило привычки: проходит 21 день, мы втягиваемся в новый режим, и есть все шансы из карантина выйти новым спортивным человеком.
Если дети видят, что спорт — это часть жизни родителей, то они принимают это как должное и тоже начинают заниматься
Старшего сына, которому 4 года, я увлекаю спортом как игрой. Мы вместе катаемся на велосипедах, с удовольствием прыгаем на батуте, он играет футбол с папой.
Всё зависит от того периода, где мы находимся. Сейчас мы заботимся о клиентах, помогаем им преодолеть то время, которое они проводят без нас, напоминаем о себе. В переходный период, когда клиенты поедут к нам, им захочется выгодных предложений, потому что, скорее всего, мы станем менее платёжеспособными. С другой стороны, мы как бизнес должны будем обеспечить такие условия на наших заправках, при которых автолюбителям было бы безопасно и комфортно, чтобы они могли реализовывать и дальше приобретенные онлайн привычки.
Мы в том числе по-другому смотрим на наши бренды. Коммуникация G-Drive явно будет претерпевать изменения, потому что сейчас не время для шика и престижа. Гораздо важнее технологичность, качество топлива.
Это всё равно, что спросить про любовь в семейной паре
Сначала был период такого ступора, когда мы не очень понимали, что делать. Дальше пошёл обмен информацией, исследованиями и кейсами других компаний: «А вы видели Lois Vuitton?!», «А вы видели Hermès?!», «А вы видели, что делает МегаФон с РФС (Российским футбольным союзом)?!». Это задевает маркетинговое эго, а мы разве хуже, мы должны тоже что-то сделать в ответ. Так и рождаются проекты. Иногда какой-то конкретный человек может придумать историю, а команда подхватит и реализует.
Всё дело в спортивном азарте
У нас G-Drive топ-1 бренд топлива, «Газпром нефть» — в тройке самых сильных брендов. Мы будем сидеть и ждать, когда наши конкуренты выйдут с чем-то классным?! На правильных маркетологов это работает.
Нас ждут большие перемены!
Ещё вчера мне казалось, что очень сложно работать, даже если лидеры находятся в разных регионах, а сейчас мы все на удалёнке и эффективно работаем. Нам в любом случае нужно живое общение, чтобы рождался креатив. Но тем не менее в маркетинге идеи — это 10-15% времени, а всё остальное — операционка, подрядчики, реализация, контроль, оценка эффективности, которые вполне можно делать дома.
Любимые — приседания с гирей, приседания сумо.
Ещё буквально год назад я не любила подтягиваться, но уже сейчас могу. Правда пока не просто на руках, а с резиночкой-помощницей, но в общем-то можно себя замотивировать.
G-Stop. Мы в «Газпром нефти» и у нас есть сильное ядро в виде G, но мы немного на паузе, чтобы рвануть вперёд!
Конкурс от Яны Беляковой
Раз уж мы говорим про занятия спортом дома во время карантина, предлагаю такой конкурс:
- снимите на видео свою короткую тренировку либо любимое спортивное упражнение дома
- разместите видео в своем инстаграм с хэштегом #ДРПнаудаленке и отметьте инстаграм @gpn.sparta. Важно: ваш аккаунт должен быть открытым. Или присылайте видео на номер в вотсапп: +7 931 348 4151
- участниками видео можете быть вы и ваша семья
- ждём ваши видеозарисовки до 5 июня включительно!
🎁 Всех участников конкурса мы наградим крутыми призами от G-Drive, а в финале смонтируем единый ролик и выложим на наших аккаунтах.
Ранее в выпусках:
1️⃣ Эдуард Фенькин о настройке оборудования и рабочих программ в ДРП и HR-агентство Jobby с лайфхаками работы в режиме home office
2️⃣ Павел Ершов о технологии, как знатоки «Что? Где? Когда?» находят ответы, и Наталия Романова-Африкантова о семейной психологии
3️⃣ Дарья Литвина и Ольга Горбацевич про дистанционное обучение школьников и взрослых
4️⃣ «Фабрика идей» и Максим Дорофеев об эффективных методах совместной работы для распределённой команды
5️⃣ Валентин Кузнецов про жизненную энергию и ресурсное состояние
6️⃣ Ксения Румбешт и Андрей Останин о тайм-менеджменте рабочем, личном и семейном
7️⃣ Фёдор Куликов о лидерстве, команде, культуре на удалёнке
8️⃣ Проектный офис СУОД «Газпромнефть-Терминал» о практиках производства в домашних условиях