Тизерная реклама - что к чему

Меня регулярно просят рассказать о разных видах интернет-рекламы - преимущественно о тех, конечно, которые приносят максимальный эффект при, скажем так, несущественных затратах.

Понятно, что дешево хорошо обычно не бывает, бесплатный сыр в мышеловке и т.п., однако варианты имеются.

Суммирую-ка я свои мысли о тизерной рекламе - как об одном из наиболее, как это принято считать, экономичных видов.

Сначала - об игроках. Их в российском сегменте порядка семи-восьми (серьезных), лидерами принято считать Маркетгид и DirectAdvert.

Маркетгид, в свое время отделившийся от системы РедТрам, базируется в Киеве, плотно освоил украинский сегмент сети и активно внедряется на российский рынок. Компанию отличает сравнительно большая рекламная сеть и интенсивное использование так называемых попандеров (popunder) - открывающихся в фоновом режиме окон или вкладок браузера, целиком заполненных рекламой. Эта технология, хоть и не так раздражает пользователя, как попап (popup - перекрывающее просматриваемый контент окно), все же служит для искусственного "умножения" трафика, и не вполне подходит коммерческим рекламодателям, стремящимся конвертировать трафик в покупателей, чего не скажешь DirectAdvert

Теперь подробнее о нём.

DA сделали Ашмановские ребята в 2010, ежели не ошибаюсь, и на базе технологий, людей и опыта Новотеки быстро вывели проект в топ. Сейчас они декларируют охват в 20 М пользователей в месяц (или даже больше), работают с новостным и товарным трафиком, имеют одну, свою собственную, площадку http://directadvert.ru. Именно сюда они приводят трафик из сети своих партнерских площадок и именно тут продают объявления рекламодателей. Я бы оценил это как плюс, т.к. статистика площадки DA открыта, и в наличии 20 М пользователей можно убедиться лично.

Отдельная проблема, беда и головная боль - хорошие объявления ("хорошие" в данном контексте - означает эффективные: не только имеющие хороший CTR, но и дающие конверсию.

Клиентам тизерных сетей никто, конечно, не запрещает делать объявления самостоятельно, как они привыкли в системах контекстной рекламы, однако сотрудники DA (да и других игроков) предпочитают создавать тизеры своими силами - потому что система заточена под достижение максимального CTR, значит, объявления должны быть яркими, "цепляющими". Далеко не у всех рекламодателей в штате есть кто-либо, умеющий придумать яркие заголовки и впечатляющие тексты. Ну и картинки в тизерах имеют свое значение для кликабельности. Есть и другая сторона: клиенты в попытках создать кричащее, "желтое" объявление вводят пользователя в заблуждение.

Помню, ребята из DA рассказывали о магазине игрушек, который продвигался с помощью довольно провокационных объявлений – типа «Эти куклы не для скуки» или что-то вроде того. Понятно, что на такой заголовок отреагирует ну никак не мать семейства или любящая бабушка – то есть целевых посетителей сайт не получит, хотя поток визитов, возможно, и превысит самые смелые ожидания владельца.

Кратко - плюсы системы для рекламодателя:

1. Цена - стоимость клика может быть ниже, чем в контексте (я еще скажу об этом)
2. Простой, удобный интерфейс
3. Реальный (есть открытая статистика) охват в 20 млн. человек в месяц
4. Таргетинг по времени и географии
5. Прогноз ставки для входа объявления рекламодателя в показы
6. Отсутствие накрученного трафика (не более 1%)

Привлечение трафика на сайт с помощью специалистов DirectAdvert может быть достаточно забавным занятием. Так, не очень-то увлекательная для большинства читателей экономическая статья может быть «подпитана» трафиком, если объявление гласит: «Доллару полегчало перед смертью!», а компания, продающая приспособления для удобного домашнего хранения вещей, привлекает потенциальных покупателей игривым заголовком «Вот что должно быть в шкафу!» и иллюстрацией, на которой улыбающийся мужчина запечатлен на фоне развесистых рогов. Вроде бы забавно и интригующе, но при этом вполне невинная шутка с обыгрыванием предназначения товара не вводит в заблуждение.

Что касается цены за переход: убежденность клиентов в том, что стоимость перехода в тизерных сетях всегда ниже, чем в контексте, при той же эффективности - не более, чем старая легенда. Клик в коммерческих тематиках на DirectAdvert может стоить и рубль, и пять, и двадцать: все зависит от CTR объявления. Безусловно, грамотно составленные и четко старгетированные тизеры будут оцениваться гораздо ниже - от 80 до 35 копеек, предположительно. Но добиться таких цен
удается немногим. Кроме того, следует учитывать отрасль, к которой относится рекламируемый товар - в высококонкурентных тематиках низких цен не будет.

Вот пара примеров средней стоимости клика по тематикам:

Новости (политика) - от 0,3 руб.
IT и телеком - от 1,2 руб.
Банки, кредиты - от 2,5 руб.
Туризм и отдых - от 1,5 руб.
Недвижимость - от 3 руб.

Немного о минусах работы с DA для рекламодателя:

1. Так называемый "общий трафик". DirectAdvert собирает массовую аудиторию, не отличающуюся четкими интересами. Однако это может быть и плюсом для клиентов, продающих товары и услуги массового спроса.
2. Соседство объявлений с гороскопами и предсказаниями. Но это скорее стереотип, психологическое сопротивление. Реально на продажи это особо не влияет.
3. Рекламодателю трудно найти свое объявление на новостной ленте, так как ситуация постоянно меняется.
4. Нехватка некоторого функционала в интерфейсе: после авторизации нет возможности попасть на главную страницу, нет возможности настройки таргетинга и бюджета для конкретных объявлений или группы объявлений,нет возможности выставить эти настройки при создании объявления, в статистике не хватает графиков, не всегда ясны термины.

CTR тизеров в DA (да и вообще у тизерной рекламы) сравнительно невысокий - в среднем порядка 0,5% у коммерческих объявлений. Новостные тизеры в целом более кликабельны, чем коммерческие - 3-5% тут считается нормой. Это вполне может привлечь в DA новых партнеров.

Перечислю, чем DirectAdvert может быть привлекателен для площадок.

1. Хороший доход за счет высокой кликабельности
2. Возможность настройки тематики блоков

Суммируя вышесказанное, замечу: тизерная реклама уместна далеко не для всех типов рекламодателей и не для всех видов товаров и услуг. Однако если рекламодатель ориентирован на массовый спрос, то попробовать тизерную рекламу имеет смысл: есть серьезная вероятность сэкономить средства и получить дополнительный поток заинтересованных покупателей.