Интерес читателя и полезное действие. Базовый курс главреда, урок 2
Видеоверсия этого текста
Ютуб | ВК Видео | Рутуб
По ошибке большинство начинающих авторов не уделяют внимания подбору темы для текста. Для них работа с текстом — это буквально работа со словами и предложениями. Но вся эта работа будет бессмысленна, если тема текста не волнует аудиторию. Никто просто не кликнет по статье в поиске или в ленте соцсетей.
А с другой стороны, если тема интересная, ее будут читать в любом случае, даже если текст не структурирован и в нем много воды.
Как писать так, чтобы люди читали? Ответ: писать о том, что их волнует. Для этого нужно понять, какие люди будут читать текст и что им интересно.
Почему получаются неинтересные тексты? Потому что в начале работы задают вопрос не «Что сегодня нужно читателю?», а «О чем мы сами хотим рассказать?» Авторы фокусируются на своих мыслях, посылах и целях, забывая о том, что их желание кому-то что-то сказать не означает, что кто-то должен к ним прислушаться.
Если вам есть что сказать,
это не значит, что людям
хочется вас слушать.
Чтобы им хотелось,
нужно говорить о них и для них,
а не о себе и для себя.
Шаг 1: определите, кто ваш читатель. Обычно для этого составляют портрет целевой аудитории. Описать читателя можно по болям, по интересам, по уровню погружения в тему и так далее.
Описывайте аудиторию так, чтобы было понятно, на чем фокусироваться. Например, неважно, сколько лет и какого пола ценитель супергероев; важно, что у него есть такой интерес.
Ловушка портрета. Плохой портрет аудитории — тот, который не отвечает на ваш вопрос про фокус. Например: «Горожанин, от 20 до 40 лет, работает в офисе». Что эта информация дает нам для принятия решения о теме статьи? Это слишком широко.
- Работники офиса, которые много времени проводят в дороге на работу (обычно это 20–40 лет, жители пригородов).
- Работники офиса, которые работают в крупных компаниях и проводят там много времени, — например, сотрудники консалтинговых фирм. Они постоянно уставшие, у них недосып, стресс и выгорание.
- Работники офиса, которым пришлось перейти на удаленку, что разрушило их баланс работы и жизни, при этом у них нет детей или серьезных имущественных обязательств, то есть они молодые.
Такие формулировки точно отвечают на вопрос «Что волнует читателя?». Если ваш портрет не отвечает на этот вопрос, вам такой не нужен.
Шаг 2: определите, что волнует вашего читателя. Чем больше вы знаете про вашу аудиторию, тем легче понять ее интересы и проблемы. Для минимальных знаний вы можете изучить обсуждения в тематических чатах, почитать форумы или пообщаться с представителями ЦА или задать вопросы. Кто-то проводит глубинные интервью и другие варианты качественных исследований.
Зачастую понимание своих читателей приходят со временем: вы постепенно «нащупываете» свою аудиторию. Никто не запрещает тестировать статьи: с базовой аналитикой вы сразу поймете, какая тема волнует, а какая безразлична.
Мой пример из работы: журнал «Кинжал». Это журнал о софт-скиллах для людей, которые работают в диджитале или думают о цифровых профессиях. У них есть жизненные боли: неподходящий менеджмент, «тупые» заказчики, глупые правки от клиента и так далее.
Я понимаю этих людей и их интересы, потому что сам работаю в этой среде. Мне легко представить моего читателя. Намного эффективнее писать о том, в чем разбираешься.
Потенциальная ловушка — писать «как для себя». Нет ничего плохого в том, чтобы писать так, будто читатель — это вы. Но тогда есть риск, что текст будет интересен людям, максимально похожим именно на вас. Много ли таких людей? То ли это, что вам нужно?
Например, если вы пишете в личный авторский блог, это идеальная формула: писать как для себя и привлекать близких по духу. Об этом смотрите мои разборы: блог Жени Лепехина, блог Александры Марак.
Если же вы пишете статью под SEO или в коммерческий блог, то от вас будут требовать и охваты, и вовлеченность читателей. И для этого нужно понимать, что этим людям нужно.
Шаг 3: поймите, в каком режиме вы поймаете читателя. Есть два режима: «решает проблему» и «развлекается». Под каждый режим писать нужно по-разному.
Когда читатель решает проблему, у него уже есть сформированный запрос, и он задает его в поисковике. Например, индивидуальный предприниматель хочет нанять сотрудника и идет в Гугл читать статьи о том, что для этого нужно сделать. Фактом поиска читатель сам говорит, что ему интересно. Наша задача — дать ему ответ понятно, удобно и без воды.
Дальше SEO-специалисты настраивают статью так, чтобы поисковые системы толкали ее вверх. Вот еще примеры таких запросов.
Как поставить машину на учет?
Как заменить аккумулятор в автомобиле?
Как ИП нанять сотрудника в штат?
Такая статья должна как можно быстрее доходить до сути: без всяких «издревле наши предки ставили на учет автомобиль в ГИБДД…». Четкий ответ: желательно с видео или иллюстрациями.
Второй режим читателя — развлекается. Этих читателей мы встречаем в соцсетях. Люди заходят в соцсети, чтобы отвлечься от ежедневных забот. В соцсетях люди ищут эмоции.
Например, мемы могут рассмешить, новости вызвать укол тревоги или возмущение, пост друга — зависть, фотография девушки в купальнике — вожделение.
В зависимости от того, где мы встречаем читателя, мы ставим к тексту разные заголовки и работаем на разные цели.
Пример: визовый центр, помогаем оформлять шенгенские визы
Антипример заголовка под поиск: Порядок оформления документов с целью получения Шенгенской визы…
С точки зрения сотрудника визового центра, этот заголовок самый корректный, потому что он работает с порядком оформления документов. Но читатель гуглит проще: «как получить». Всегда смотрите на текст со стороны читателя.
Пример: вы работаете в муниципальном СМИ. К вам в город едет фестиваль Чебурашки. Об этом мы будем рассказывать только в соцсетях, потому что люди о фестивале ничего не знают (то есть не существует поискового запроса «Фестиваль Чебурашки город N»). Пишем первый заголовок.
24 октября в городе N пройдет традиционный фестиваль Чебурашки
Формально заголовок верный, вся информация передана. Но вопрос, а кому интересен этот заголовок? Почему кому-то нужно обратить внимание на фестиваль Чебурашки? Фанатам Чебурашки — да, будет интересно. Но ведь можно привлечь более широкую аудиторию. Если это статья под соцсети, значит, нужно вызывать у людей эмоции, развлечь их. Как их можно развлечь?
— Что привезут московские рестораторы на N’ский фестиваль Чебурашки?
Под «что» мы подразумеваем, что привезут что-то интересное. Попробуем привлечь еще больше читателей.
— В сеть утекла предварительная программа фестиваля Чебурашки. Посмотрите, кто едет в город N
Добавляем эффект раскрытой правды, разоблачения. Людям всегда интересно что-то утекшее и запрещенное. Когда мы добавляем в заголовок эмоции, у читателя будет повод зайти и изучить контент. Попробуем усилить эмоции в заголовке:
— 10 миллионов Чебурашке под хвост: на что N’ские чиновники потратили деньги накануне фестиваля
Этот заголовок — намек на скандал. Люди будут это открывать и читать.
Максим, но это все желтые заголовки! Да, а вы хотите, чтобы вас читали или чтобы было просто написано? Это страшный бич всех муниципальных соцсетей: вместо того, чтобы как-то завлечь читателя, они пишут тексты для отчетности. А потом не понимают, где гости фестиваля Чебурашки.
Резюмируем. Вот список вопросов, которыми нужно задаваться, чтобы хорошо поработать над интересом читателя.
1. Кто будет читать статью?
2. Что волнует читателя? Какие у него интересы?
3. В каком режиме читатель увидит наш контент?
4. Если в поисковике: мы помогаем решить насущную проблему? Удобно ли читать текст?
5. Если пишем в соцсетях: мы вызываем у читателя сильные чувства?
Бонус: вопрос для проверки ценности контента. Почему читатель был бы готов заплатить за контент? Настолько ли контент ценен, чтобы он отдал свои кровные?
Пример из мира эмоций. Стриминговые сервисы выкупают права на экранизацию какого-нибудь сериала. Чтобы его посмотреть, нужно купить подписку — это хороший пример того, как эмоции от сериала меняют на деньги. Есть ли что-то подобное в вашем контенте?
Пример из мира решения задач: мой закрытый клуб в Бусти. На него подписываются люди, которые профессионально занимаются коммуникациями. Часто люди подписываются, чтобы найти ответ на важный вопрос. Например, «Как малому бизнесу делать соцсети?». Контент ценный, потому что в него заложен мой опыт — люди меняют свои деньги на мой опыт.
Если я пишу заметку в блог и я не уверен, что за него будут готовы заплатить в «Бусти», я сто раз подумаю, достаточно ли эта заметка ценна для блога. То, что она бесплатная, ни на что не влияет.
Если хотите понять тему лучше — смотрите мастер-класс. Это формат видеоуроков, где я объясняю тему на конкретных примерах. В этом мастер-классе буду подбирать темы и ставить цепляющие заголовки. Покажу, как надо работать с контентом под поиск и под соцсети.