Стоп-слова: оценки и усилители. Базовый курс главреда, урок 10
Видеоверсия этого текста
Ютуб | ВК Видео | Рутуб
Когда я начинал писать, я верил в волшебную силу оценок. Напишешь в рекламном тексте «вкусные и полезные завтраки», и все такие «ООО ДА МАКСИМ КАКИЕ ЖЕ ОНИ ВКУСНЫЕ И ПОЛЕЗНЫЕ КАК ВЕРНО ПОДМЕЧЕНО ЗАВЕРНИ ДВА ПАКЕТА». И чем изящнее напишешь — тем лучше эффект от рекламы.
Поэтому основным моим копирайтерским упражнением был поиск лучших оценок:
→ вкусные и полезные
→ изысканные и здоровые
→ деликатесы, благотворно влияющие на здоровье
→ благопотребная пища богов
В моем понимании идеальный продающий текст выглядел так:
Если вы только что узрели идеальный продающий текст, вам не понравится то, что я расскажу. Если же вас подташнивает от этих приемов, следуйте за мной.
Собственное мнение. Самое прочное убеждение — то, к которому человек пришел самостоятельно. Следующие по прочности — убеждения, взятые у друзей, родных и других авторитетных людей. Далее идут СМИ. Потом учителя. Потом пятьсот метров пустоты. И только потом — реклама. Люди не доверяют рекламе, потому что ожидают подвох: «Ну конечно, вы будете себя нахваливать».
Оценки в рекламе не убеждают сами по себе. Подлинную убежденность создают факты, сценарии и доказательства. Вот как на самом деле читается «продающий» текст.
Что делать с оценками. Чтобы убедить читателя, нужно не наваливать оценок, а раскрывать и объяснять их:
Традиционные → объяснить, какова традиция и почему это важно
Органическая культура → что в ней органического и почему это хорошо
Полезное молоко → в чем польза
Наполнит энергией → сколько энергии? Для каких ситуаций подходит?
Быстрые завтраки → сколько времени нужно на приготовление?
Очевидно, что все эти оценки не нужно раскрывать: нет никакой необходимости объяснять традиции или органическую природу пшена. Автор исходного текста просто навалил оценок, не понимая, что из них важно, а что второстепенное; что должно повлиять на решение, а что — мусор. Получился ленивый текст, бездумно собранный из штампов.
А вот как мог бы выглядеть текст, если бы автор проделал необходимую работу:
Завтрак для тех, кто следит за здоровьем Завтраки «Био» — это смеси из злаков и фруктов для всех, кто худеет, занимается спортом и следит за здоровьем. В составе — цельное зерно, ноль добавленного сахара и только натуральные компоненты, выращенные в России.
Мало калорий и сытость на полдня. Одна порция завтрака содержит от 200 до 230 калорий и дает сытость на 4–5 часов благодаря сложным углеводам и цельному зерну. Больше не нужны перекусы до обеда.
Завтраки «Био» подходят тем, кто считает калории: энергетическая ценность наглядно представлена на каждой пачке с учетом способа приготовления.
Не надоедают. В линейке четырнадцать вкусов с фруктами, ягодами, орехами и злаками. Завтраки не приедаются, поэтому нравятся детям. Каждые три месяца мы выпускаем сезонные вкусы, чтобы разнообразить ваше утро.
Для диеты, спорта и обычной жизни. Завтраки подходят для диетического питания при приготовлении на воде. Для спортсменов есть серия смесей с добавлением сывороточного протеина.
Завтраки хорошо сочетаются со свежими фруктами; их удобно брать в дорогу, заваривать в поезде и на работе.
Можно продолжать, но идею вы поняли: рекламный текст — это не нагромождение оценок; это череда рассказов о разных аспектах продукта, с примерами, фактами и доказательствами.
Всегда ли удалять прилагательные? Не всякое прилагательное будет оценочным. Иногда прилагательными описывают объективные явления.
На всякий случай относитесь подозрительно к любому прилагательному.