Стоп-слова: штампы. Базовый курс главреда, урок 11
Видеоверсия этого текста
Ютуб | ВК Видео | Рутуб
Так выглядят штампы в тексте. Они не информируют, а даже наоборот: мешают читателю понять мысль. Штампы нужно убирать или менять на факты, сценарии, ситуации или иллюстрации.
Как увидеть штамп. Ищите популярное устойчивое словосочетание, смысл которого либо выражается одним словом, либо вообще неясен.
Какие бывают штампы. Чтобы фраза стала штампом, она должна стать популярной, то есть проникнуть в массовый язык. Поэтому главные источники штампов — СМИ и реклама. Для себя я выделил три категории штампов, в зависимости от происхождения: газетные, корпоративные и бытовые штампы.
Газетные и литературные штампы пришли из печатных и онлайновых СМИ. Журналисты выдумывают интересные фразы, копируют их друг у друга, фраза идет в народ и затирается.
«Затирка» происходит оттого, что слишком много авторов начинают использовать эту фразу не к месту, бездумно и лениво. Читатель видит одну и ту же фразу много раз, столько же раз в ней разочаровывается. На какой-то раз эта фраза смешивается с общим шумом и перестает считываться вообще. Но еще много лет эту фразу будут повторять люди, которые выросли в ее время: например, журналисты региональных газет как писали в 1980-х годах о «ниве служения обществу», так и повторяют это заклинание почти 50 лет спустя.
Потом на место старых обленившихся журналистов приходят молодые и дерзкие, изобретают собственные крылатые фразы, они снова идут в народ. Фразы подхватывают, затирают, общество ждет новых героев.
На место журналистов можно поставить писателей, поэтов-песенников и любых других творцов, потому что процесс одинаковый: все друг у друга списывают и фразы идут в народ. Круг жизни.
Пример текста с обилием слегка подплесневевших газетных штампов из позднего СССР (взят из студенческой газеты в начале 2005 года как образец доживающих последнюю декаду советских штампов):
Корпоративные и рекламные штампы — затертые фразы с сайтов, буклетов и наружной рекламы. Принцип тот же, что у журналистов: кто-то придумал, остальные лениво списали, фраза ушла в народ.
Проблема рекламных штампов в том, что они не решают возложенную на них задачу. У ваc, может быть, действительно профессиональная команда порядочных и честных людей. Но так как это пишут все, для читателя эти слова неотличимы от шума. Пример:
Бытовые штампы — фразочки, которые настолько прочно вошли в обиход, что уже не вспомнишь, откуда они взялись. Опасность в том, что их трудно выявить. Бытовые штампы безобидны во всем, кроме длины. Обычно эти многословные конструкции ужимаются до одного слова.
Как сокращать. Первый шаг — сократите штамп до одного слова. Дальше обычная работа со стоп-словами: убираем субъективное, добавляем правду, вычищаем самовосхваление и заменяем его на факты.
На каждом шагу орудуют жулики → Жулики повсюду → По данным МТС, 70% звонков с незнакомых номеров отмечаются как мошеннические
Мошенники так и норовят → Мошенники пытаются
Инфобизнес вот где сидит → Инфобизнес утомил → Выручка компаний в сфере инфобизнеса снижается четвертый год подряд. Можно предположить, что покупателям надоел этот вид обучения
Мошенничество сойдет на нет → Уровень мошенничества снизится → По прогнозам Минэкономразвития, объем мошенничества начнет снижаться после внедрения…
Волшебным образом этого сброда становится больше → Мошенников всё больше → Мобильные операторы сообщают о росте объемов мошенничества. Например…
Как и в случае с оценками, здесь очевидно, что не всякий штамп нуждается в расшифровке. Какие-то из них были языком штампов, «для красного словца» — то есть автор не взвесил слова, а просто подсыпал в текст красивых фраз. Если прицепиться к каждой и докопаться до смысла, мы либо его не найдем, либо увидим, что этот смысл здесь вообще не нужен.
И так со всем: текст будет намного сильнее, если вместо пестрого «одеяла слов» в нем будет мало слов, но чтобы каждое было осмыслено и заряжено.
Напоследок пример в продолжение темы мошенников:
Было. Российская правовая система во всем своем многообразии не перестает удивлять решениями, расставляющими все точки над i в вопросах интеллектуальной собственности. Ни для кого не секрет, что пиратство — это настоящий бич современности, но теперь у поборников авторских прав появился еще один железный аргумент в спорах. Невозможно недооценить далекоидущие последствия этого поистине исторического решения.
Сократили. Российский суд вынес важное решение в сфере интеллектуальной собственности, которое поможет авторам отстаивать свои права.
Наполнили. Мы отсудили у пиратов 4,5 млн рублей — такую компенсацию назначил суд. Компания, которая продавала сокращенную версию «Пиши, сокращай» без лицензии, пыталась доказать, что имеет на это право, ведь ее сотрудники сами сделали это сокращение. Но мы доказали в суде, что переработка тоже требует лицензии. Это решение поможет авторам отстаивать свои права.
Проблема штампов на самом деле не в штампах, а в лени. К штампам обращаются, когда нет фактической информации; когда не хочется проводить необходимую исследовательскую работу; когда на самом деле нечего писать, а написать что-то нужно. Тогда наваливают штампов в надежде прикрыть лень. Работает ли это? Почитайте тексты и решите.