Управление контентом: стыковка с CJM-моделью
Материалы на вашем сайте, в блоге выстроены по ходу движения клиента? Вы точно уверены в том, что эти инфоресурсы реально выполняют функцию последовательного прогрева ЦА? Возможно, есть сомнения в наличии явных content-пробелов? Разберемся!
CJM (Customer Journey Map) | Карта путешествия клиента
Напомню на всякий случай, если вдруг подзабыли про основные 5 этапов, через которые проходит любой потенциальный покупатель:
- Осознание проблемы потенциальным клиентом;
- Последующий поиск им информации;
- Оценка отобранных вариантов;
- Решение о покупке;
- Вся послепродажная история и итоговое впечатление (адвокат бренда).
Разбор темы проведем на примере садового домика
Перед началом сезона для многих актуальная наверняка.
Например, пусть компания «А» является производителем садово-огородных домиков круглогодичного проживания, размером 6х4,8 м. Внешняя отделка – металлический сайдинг (текстурированный или однотонный). Внутренняя отделка: вагонка / (в санузле и душевой – ПВХ). Утепление: 200 мм (в круг).
Полезная высота: 2,3 м. N –ое количество пластиковых окон. Домик пусть будет оборудован всеми необходимыми инженерными коммуникациями. Фирма предлагает все услуги под ключ, в том числе установку свайного фундамента на участке.
Представьте себя на стороне маркетологов этой компании.
Возможные действия покупателя
Рассмотрим 2 стадию CJM. И посмотрим на возможные шаги потребителя. Что он будет делать, и готов ли наш контент для того, чтобы обработать в полном объеме его запросы?
- Поиск в интернете через введение соответствующих запросов, форма построения которых может кардинально отличаться от тех шаблонных вариантов, которые вы сами придумываете для контент-укомплектовки своих инфоресурсов. Поэтому не забывайте изучать аналитику реалистичных запросов ЦА из «Яндекс статистики ключевых запросов».
- Звонит друзьям (но тут анализировать бесполезно).
- Наносит визит в фирмы. Будем рассматривать исключительно «контентную часть» такой встречи, без погружения в детали (экскурсия по производству, знакомство с образцами и прочее).
Пример: работа с шоу-рум (где у вас представлены образцы материалов). Будет ли клиенту передан какой-нибудь каталог, буклет, в котором будут приведены доводы, выгоды в пользу этого определенного материала: марки утеплителя (KNAUF / Технониколь и пр.), марки окон конкретного производителя, с которым вы работаете, и т.д..
Потенциальный клиент может выйти на вас и через общественные источники информации (например, статью в СМИ). Кстати, один из лучших вариантов контент-инвестиций.
Допустим, клиент расположился к вашей компании, но ваш сайт совсем не укомплектован дополнительной информацией, которая смогла бы прогреть клиента и ответить на огромный каскад его возможных вопросов. И он принимает решение: а дай-ка я посмотрю иные варианты на рынке.
Полезный контент на вашем сайте и в корпоративном блоге
Что сделали конкуренты, такая же производственная компания? Они разделили свою единую услугу на пять модулей для того, чтобы детально проработать контент-наполнение каждой стадии.
- стадия подбора (сбора клиентом информации). Что ему нужно предоставить для первого контакта с компанией;
- экскурс по конструктиву домика (полный перечень вопросов);
- по инженерным сетям (электрике / отоплению / вентиляции / водоснабжению / канализации);
- заключительный цикл (фундаментные работы) и монтаж.
- садовый домик: N ошибок, их сравнение от разных компаний (частично затрагивается стадия «Сравнение»);
- N ключевых пунктов при выборе садового домика;
- как не упустить главное при наполнении домика инженерией?
- какое фундаментное основание лучше всего подойдет под ...(такую-то почву)?
- почему не стоит выбирать МДФ-отделку?
- что чаще всего недоговаривают производители некачественных садово-огородных домиков;
- что собой представляет конструктив модульного дома?
- прочее.
Веб-дизайнер все эти пункты красиво распределил по сайту, красиво распределил фотографии-вставки и прочее.
Что произошло? Клиент, с которым вы встречались буквально вчера, так влюбляется в сайт ваших конкурентов, во всю информацию на нем и возможность скачать различные файлы, что это подталкивает его посетить ту фирму и, возможно, выбрать ее в качестве основного поставщика.
Зачем привязывать контент к CJM?
Чтобы перед вашими глазами всегда была четкая схема принятия клиентом своего решения приобрести что-либо. Чем детальнее вы будете прорабатывать этап и наполнять его полезным и убедительным контентом (в оn-line / off-line формате), тем больше точек касания с покупателем у вас будет.
Обязательно держите при сайте корпоративный блог, если его нет, то ведите его на контент-платформах или в социальных сетях, чтобы через разнообразное информационное наполнение он доносил все нюансы.
Используйте максимум вариантов контента: тексты, видео, стримы, подборки, обзоры и прочее. Чем больше будет таких центров притяжения внимания, тем будет лучше вашему бизнесу выстраивать эффективное взаимодействие с ЦА.
P.S. Обратите внимание на ваш сайт или блог, посмотрите на действующую схему CJM в своем бизнесе, проанализируйте: имеющий контент точно закрывает все возможные пути следования клиента или не совсем все идеально? Если боитесь упустить важные детали и нюансы, переключите эту функцию на меня.