О том, как устроен бизнес музыкального лейбла «Газгольдер»
I - История Басты
Будущий главный рэпер страны появился на свет в Ростове солнечным апрельским днем 1980 года. Василий Вакуленко был вторым ребенком в семье военных – старший брат родился на 11 месяцев раньше. Детство провел без отца, Михаила Вакуленко, который ушел из семьи еще до его рождения, а вернулся только спустя семь лет.
По словам Басты, примером для подражания для него был дед – настоящий криворожский казак по фамилии Раздайбеда: «Он для меня был больше чем отец. Человек безумно меня любящий и вообще идеал мужчины. Сначала он работал в Кривом Роге на шахте, потом закончил школу, поступил в военное училище, окончил Академию гражданской обороны в Москве», – вспоминает Баста.
При этом музыкой Василия заставляла заниматься Бабушка. Именно она настояла на том, чтобы он пошел в музыкальное училище, а позже подарила ему синтезатор Yamaha 51, – «В 1995 году это было примерно то же самое, если бы мне подарили Lamborghini. И то сейчас я порадовался бы не так сильно», – рассказывал музыкант. Помимо музыкального училища он служил в храме пономарем и пел в церковном хоре.
В 90-е cемья Басты жила в промзоне, где находился кирпичный завод и частный сектор. Вакуленко до сих пор считает свой район лучшим на земле: «Это не районы были жесткие, не города, жизнь была такая».
В 15 лет, убежав из дома к друзьям в маленький городок Аксай (Ростовская область), Вакуленко спал в подвале на кроватях из вагонных купе. Его мама, имевшая 2 высших образования, была вынуждена работать на рынке, чтобы прокормить детей, и была в ужасе от его побега. Спустя шесть месяцев странствий Василий раскаялся и поехал просить у неё прощения.
Любовью к рэпу Баста проникся в 1996 году «на сквозняке» – так жители Ростова называли открытое кафе на ул. Большой Садовой. Там собирались все местные любители хип-хопа, включая участников коллектива «Психолирик», куда входили Влади (Владислав Лешкевич) и Шым (Михаил Епифанов). Впоследствии они вместе с Вакуленко создали группу «Каста», с которой Василий выступал в течение двух лет.
В 1998 молодой ростовчанин выдумывает себе слегка нелепый псевдоним «Баста Хрю» – под ним он провел свой первый крупный концерт на фестивале в ростовском Дворце спорта. В тот вечер Василий заработал первые $100 (600 рублей), а на следующее утро после выступления проснулся знаменитым.
С появлением славы Вакуленко пристрастился к модному тогда в Ростове наркотику – героину: «Когда я первый раз его попробовал, понял, что чувствую себя самым красивым, сильным, дерзким и талантливым — меня ничего не беспокоило. Со стороны это выглядело ужасно, но мне на это было плевать».
Несмотря на роман с героином с 1998 по 2002 год Баста выступил на десятках фестивалей с песнями «Моя игра» и «Мой город», но не записал ни одного нового трека. Василий рассказывал, что в тот период его продюсировала местная компания «Медиастар», работавшая со многими артистами юга России. Музыкантов собирали вместе и отправляли в туры:
«Была культовая поездка на 125-летие Северо-Кавказской железной дороги. Мы перемещались на поезде и выступали в каждом городе, где останавливались. У нас был вагон-душ, баня, а еще вагон, на котором ездил Николай II. Сцена располагалась прямо в поезде. Круто!»
Расставшись с наркотиками в 2003 году, Вакуленко обнаружил в себе огромную плодовитость. Его новые треки были замечены Богданом Титомиром, который в те годы пытался перезапустить свою карьеру при поддержке молодого московского бизнесмена Евгения Антимония - владельца сети пивных ресторанов «Кружка». Титомир хотел купить у Басты несколько песен, но тот ответил отказом. Вакуленко явно было не по душе становиться рабом столичной рэп-тусовки и подносить ей снаряды, как это делали и до сих пор делают многие неуверенные в себе авторы. Тогда Титомир позвал Басту в Москву — знакомиться с Антимонием.
«В 8 утра 16 марта 2005 года мы с другом приехали из родного Ростова в Москву. Вышли на площадь трех вокзалов: в карманах ни копейки (даже на метро денег не было), в руках — по небольшой спортивной сумке с одеждой. Из ценных вещей только бумажка с двумя телефонами: Богдана Титомира и одной девушки, с которой мы были едва знакомы. Набираем номер Богдана, а телефон выключен», — уже позже они поняли, что в 8 утра Титомир еще спал, но в тот момент гости из Ростова растерялись. Побродив по городу, вечером позвонили приятельнице, — «Слава богу, она нас приютила», — с облегчением вздыхает музыкант. — «Я лежал на раскладушке, ворочался и думал: “Зачем я приехал в Москву, кому я здесь нужен со своими песнями?”»
II - Запуск «Газгольдера»
Вакуленко появился в столице в день первой вечеринки в новом клубе «Газгольдер», который Антимоний открыл в 2005 г. Ночное заведение располагалось через стенку от его ресторана «Кружка» в здании бывшего завода газозапорной арматуры «Арма». После переезда Вакуленко получил жилье и зарплату – $1 тыс. в месяц.
«Я очень благодарен, что меня свела с ним судьба», – говорит Баста о своем партнере. Евгений Антимоний стал центральной фигурой первых лет истории «Газгольдера». При этом Евгений – человек крайне непубличный, за 14 лет работы он дал только одно развернутое интервью. По неофициальным данным в начале 1990-х он был связан с рейдерами и способствовал захвату здания на Тверской, в котором находилась редакция газеты «Новое время». Впрочем сам Евгений заверял журналистов, что бандитом никогда не был.
Антимоний рассказывает, что в начале 1990-х он вернулся из Нью-Йорка, где провел три года. Первым делом по возвращению домой Евгений запустил одну из первых крупных столичных дискотек – Red Zone в Ледовом Дворце ЦСКА. Помимо этого он стал заниматься развитием клуба в ныне закрывшемся казино «Метелица» и спорт-баром на Новом Арбате, а в 2002 году вместе со своим партнером Денисом Крючковым запустил сеть пивных ресторанов «Кружка». Следующим его бизнес-проектом стал «Газгольдер».
Творческий союз Басты и Антимония привел к тому, что в 2006 году на базе клуба появился одноименный музыкальный лейбл. Помимо них учредителем «Газгольдера» стал друг ростовского рэпера – Юрий Булавинов (Жора), о котором Вакуленко сочинил один из своих самых популярных треков – «Жора, где ты был?». Булавинов помогал Василию работать в период его ростовского наркотического кризиса. Четвертым и последним акционером стал Крючков – партнер Антимония по «Кружке».
В первые годы работы у «Газгольдера» не получалось встроиться в музыкальный рынок, где успех определялся связями в традиционныx СМИ. Теле и радиоэфиры заполонили популярные хип-хоп проекты – Тимати, Банд’эрос, Серёга и прочие. В 2006 году Вакуленко выпустил свой первый сольный альбом «Баста-1». Его песни редко попадали в ротацию, но были исключения – композицию «Мама» все-таки взяли в эфир РТР, а трек под названием «Осень» согласился крутить МУЗ-ТВ, однако его попадание в ротацию обошлось лейблу в 15$ тыс.
На следующий год Вакуленко выпускает альбом «Баста-2», но концертов как не было, так и нет, а суммарные инвестиции в проект превысили €300 тыс. Деньги вкладывал Евгений Антимоний. Зато в этот момент Баста находит новых творческих союзников в лице столичной группы «Центр». Вместе с модными московскими рэперами в 2007 году он выпускает совместный трек – «Город дорог». Это работа привлекла к Вакуленко внимание столичной публики, но до общероссийской славы ему было еще далеко.
В 2008 году музыкант записывает первый альбом под псевдонимом «Ноггано». Песни нового персонажа Вакуленко строились вокруг сюжетов, взятых из его ростовской молодости. Несмотря на дикую популярность в сети они приносили «Газгольдеру» минимальный доход из-за отсутствия инструментов монетизации проигрываний. Больших денег и масштабных концертов все еще не было, привлечь новых инвесторов не получалось.
Воспоминаниями о том периоде жизни лейбла с «Гошей на Дискотеке» поделился директор «Газгольдера» Николай Дуксин: «10 лет назад в России фактически не существовало цивилизованного рынка. Не работали цифровые витрины, социальные сети только набирали обороты». По словам Николая, промоутеров, которые умели делать качественные мероприятия было мало, а те, что были, относились к «неэстрадным артистам» с непониманием – не знали, как продавать такие концерты.
III - Добро пожаловать в интернет
В 2010 г. создатели «Газгольдера» совершили качественный рывок, выработав удачные схемы продвижения артистов в сети: «Было переходное время между эпохой телевизора и новым музыкальным бизнесом, связанным с цифровой экосистемой», – рассказывает Дуксин. По его мнению, менеджмент «Газгольдера» смог грамотно встроиться в меняющийся рынок, при этом не превратившись в «машину, заточенную на извлечение максимальной прибыли».
Музыкальный обозреватель «Коммерсанта» Борис Барабанов рассказал «Гоше на Дискотеке», что помимо удачного маркетинга, «Газгольдер» смог выделиться на общем фоне благодаря профессионализму: «У меня были разные эпизоды общения с лейблом – у них отлично воспитан персонал, они всегда находятся в тонусе и качественно работают», – отметил Барабанов, – «При этом у артистов «Газгольдера» никогда не бывает лишних пунктов в райдерах и странных заморочек».
После 2010 года к лейблу начал приходить рыночный успех – Вакуленко превратился в одного из самых востребованных рэперов России, – «Большую роль сыграл интернет. Перелом произошел на третьем альбоме Басты. Одно тащило за собой другое. Начались концерты», – говорит Вакуленко. К «Газгольдеру» стали присоединяться самые многообещающие рэперы–самородки: Смоки Мо, АК-47 и ТГК (Триагрутрика). Популярности добавил выход совместного альбома Басты и Гуфа – самого известного московского рэпера.
На волне успеха «Газгольдер» в 2011 году провел свой первый фестиваль – Gazgolder live, который транслировал в своем эфире еще живой на тот момент канал MTV-Россия. Чуть позже Антимоний и Баста стали работать над первым художественным фильмом – «Газгольдер», который вышел в прокат в 2014 году. Объем вложений в картину составил $2,8 млн, однако ее суммарные сборы достигли лишь 65,7 млн руб. ($1,7 млн по среднегодовому курсу ЦБ РФ), то есть в по финансовым показателям фильм провалился.
К творческому объединению продолжали присоединяться новые артисты. Самым успешным его пополнением стал Скриптонит – молодой казахстанец Адиль Жалелов. «С приходом Скриптонита “Газгольдер” обрел новую свежесть и востребованный звук», – заявила «Гоше на дискотеке» менеджер еще одного успешного рэпера Мирона Федорова (Oxxxymiron) Евгения Муродшоева.
Команда «Газгольдера» росла и переставала помещаться в старом здании на «Арме». Помимо лейбла и ресторана с 2007 года там работала чайная, где продавались различные сорта китайских трав, а в 2008 году открылся магазин с мерчем творческого объединения - «228». Не удивительно, что к 2014 году компании потребовалось новое помещение.
Необходимые для переезда средства «Газгольдеру» выделил Антон Треушников – советник директоров Банка «Северный морской путь» (СМП). Он сообщил «Гоше на дискотеке», что вложил в лейбл 70 млн рублей, которые пошли на ремонт и обустройство новой площадки. Деньги были выделены банкиром из его личных средств.
«Я попал в эту “музыкальную” историю исключительно из-за личности Васи. Меня мотивирует огромное уважение к нему, как к очень сильному духом человеку», – сказал Треушников , – «Вася оказывает огромную поддержку социальным проектам моей супруги Натальи, возглавляющей Союз охраны психического здоровья. Его творчество полностью оправдывает мои ожидания, более правильно будет сказать, моей семьи, поэтому я очень доволен своими вложениями».
IV - Конфликт старых акционеров
В тот же период между акционерами лейбла произошел разлад. Согласно заявлениям Вакуленко в СМИ и записям на его страницах в социальных сетях, Юрий Булавинов и Денис Крючков прекратили сотрудничество с «Газгольдером» в 2015 году после судебного разбирательства. Тем не менее, по данным каталога организаций «Контур-Фокус», они до сих пор числятся совладельцами «Газгольдер-Рекорд». Представители лейбла отказались комментировать – как именно Булавинов и Крючков участвуют в жизни компании на данный момент.
V - Проекты Басты и банкира из СМП
В лице Антона Треушникова ростовский рэпер обрел не только спонсора «Газгольдера», но и партнера для финансирования новых проектов. В 2015 году они вместе создали холдинг «Легенда проджект групп», впоследствии запустивший издательство «Вездец», коммуникационное агентство Gagarin Red, а также Национальный реестр интеллектуальной собственности (НРИС).
Антон Треушников рассказал «Гоше на Дискотеке», что холдинг был учрежден для развития социальных и культурных проектов, в частности - съёмок фильма Сергея Соловьева «Ке-ды». Эта картина открывала 38-й Московский международный кинофестиваль (ММКФ), но до широкого проката она так и не добралась. При этом Вакуленко выступил ее композитором и был номинирован за эту работу на «Нику».
Наиболее масштабной инициативной Басты в 2016 году стало учреждение Национального реестра интеллектуальной собственности (НРИС). Его основателями, помимо холдинга «Легенда», стал Роспатент и ряд других государственных институтов. По информации СПАРК, вложения учредителей в НРИС превысили 200 млн руб.
Создав новое авторское общество, Вакуленко хотел добиться для правообладателей адекватных отчислений, которые, с его точки зрения, некорректно производило Российской авторское общество (РАО). Изначально руководителем реестра был назначен Николай Дуксин – директор «Газгольдера», однако позже он ушел с должности. Пресс-секретарь лейбла пояснила «Гоше на Дискотеке», что их компания «поддерживала реестр только на первом этапе, а сейчас проект обзавелся собственной командой». По мнению одного из экспертов индустрии, НРИС так и не смог завоевать значимую долю рынка обслуживания авторских прав.
Помимо проектов связанных с культурой в управлении «Легенды» находилась сеть отелей Veliy Hotels (Москва и Суздаль), что приковало к себе много внимания прессы. Треушников рассказал «Гоше на Дискотеке», что пригласил Басту присоединиться к развитию сети для участия в пиар-компании.
Вакуленко и супруге Треушникова также принадлежит ночной «клуб «Legendas» в Вильнусе. В интервью Forbes Баста подтверждал, что получает часть дохода от его существования.
В середине 2018 года Василий Вакуленко покинул холдинг «Легенда». Проекты Gagarin Red и издательской дом «Вездец» оказались убыточными и прекратили свою деятельность. Инвестор подтвердил, что Баста и его супруга «вышли из компании, и она была переформирована для других видов деятельности».
«У нас с Васей абсолютно некоммерческие отношения, что видимо их и делает настоящими. Мы с ним этим очень дорожим. Поэтому и не переходим в иной формат, запуская только социальные проекты», – рассказал банкир.
VI - Проекты холдинга «Газгольдер» и Басты
Старейшим бизнесом «Газгольдера» является клуб на заводе «Арма», который творческое объединение чаще всего сдает промоутерам для организации вечеринок электронной музыки. Последнее время площадка теряет свои позиции из-за обострившейся конкуренции. Ее главным соперником стал клуб «Мутабор», открывшийся в Москве минувшей весной и переманивший значительную часть публики. Среди других проектов холдинга: мерчендайзинг, производство аудиотехники и запись ток-шоу. Все это можно назвать логичным продолжением жизни лейбла.
Среди личных активов Вакуленко числятся компании, имеющие слабое отношение к музыкальному бизнесу. Так, с 2016 года Баста отдельно от лейбла стал соучредителем фирмы «Лаборатория силы», торгующей спортивным питанием. Еще одним бизнес-проектом Басты стал вейп-шоп «Пар Культуры», также открывшийся в 2016 году. После запуска в Москве еще две точки заработали в регионах – Краснодаре и Владивостоке. К настоящему моменту столичное отделение вейп-шопа прекратило работу.
В 2017 году Вакуленко независимо от Газгольдера открыл часовое тюнинг-ателье «Saint Bones». Его мастера модифицируют механизмы элитных брендов: Rolex, Breguet и проч. После запуска Вакуленко рассказал, что планирует открыть Saint Bones в Нью-Йорке и Гонконге, но пока что единственный работающий шоу-рум находится в Москве.
В 2018 году творческое объединение «Газгольдер» выпустило свой второй художественный фильм – «Клубаре». Чтобы поддержать прокат картины резиденты лейбла отправились в масштабный тур по 20 городам России. Согласно базе данных «Бюллетень кинопракатчика», сборы фильма составили 38,2 млн. руб. ($582 тыс.). Бюджет проекта создатели не раскрыли.
Наиболее удачной для «Газгольдера» стала попытка производства развлекательного контента для YouTube. В 2018 году лейбл запустил шоу под названием Gazlive. Программа выходила в формате интервью – Баста разговаривал со звездами. Спонсорами стали крупные букмекерские компании: Фонбет и Париматч.
Однако в декабре 2018 года видео-сервис забанил все выпуски Gazlive в связи с нарушением правил о размещении рекламы. Тем не менее в августе 2019 года творческое объединение запустило новое шоу – «Вопрос Ребром», также проходящее в формате интервью.
Съемки развлекательной программы проводятся в новом ресторане Вакуленко – Frank by Basta – который музыкант развивает при поддержке «Газгольдера» и двух петербуржцев - Алексея Родионова-Зражевского и Николая Федорова. Сейчас в сети работают два ресторана-реберных: по одному в Москве и Питере. В планах открыть еще 8. Крупные рестораторы пока что не заметили появления Frank by Баста на рынке: «Ничего не слышал об этом проекте, мне это неинтересно», – пояснил «Гоше на Дискотеке» директор холдинга Novikov Group Аркадий Новиков.
Самым масштабным бизнес-начинанием Басты и Газгольдера в 2019 году стал запуск аудиотехники под маркой Z. Партнером лейбла выступила компания Inventive Retail Group (IRG), управляющая торговой сетью re:Store.
Президент IRG Тихон Смыков сообщил «Гоше на Дискотеке», что ежемесячные доходы от продаж наушников составляют десятки миллионов рублей, а товара на складе почти не осталось: «Говорить о том, что мы уже заняли какую-то нишу, было бы приятно, но преждевременно по итогам 2 месяцев продаж», – считает господин Смыков.
VII - Сколько стоит лейбл «Газгольдер»
Как сообщил «Гоше на Дискотеке» господин Треушников, стоимость звукозаписывающей компании «Газгольдер» на сегодня составляет 1–1,15 млрд руб. При этом он уточнил, что во многом итоговая оценка будет зависеть от того, какой контракт Баста заключит при его продаже.
По данным банковских аналитиков, за год «Газгольдер-рекорд» зарабатывает более 400 млн. рублей. Сюда входят доходы от концертов, стриминга, а также рекламные контракты. Так, в 2019 году Баста стал амбассадором банка «Открытие», сумма соглашения оценивается в $200 тыс. Также Вакуленко имеет действующий рекламный контракт с Head&Shoulders.
Представители «Газгольдера» пояснили «Гоше на Дискотеке», что за год Баста дает около 100 концертов по всему миру. Среди российских рэперов это рекорд. По информации СМИ, в среднем один концерт в России приносит ему более 1,5 млн. рублей. Гонорары за зарубежные выступления, как правило, меньше. Как рассказывал Вакуленко в интервью YouTube-шоу «вДудь», турне по США из 8 концертов в 2017 суммарно принесло ему $80 тыс. (около 5,4 млн. рублей).
В июле 2019 журнал Forbes опубликовал рейтинг наиболее успешных российских звезд, в котором Вакуленко занял 1 место по объему доходов среди рэперов. По информации издания, за год Баста зарабатывает около $6,9 млн – что на $3,6 млн превышает оценку, которую журнал давал в прошлом году. Однако представители «Газгольдера» сообщили, что считают данные рейтинга некорректными.
Судить о личных доходах Вакуленко сложно, поскольку параллельно с лейблом музыкант развивает около 8 бизнес-проектов, виды деятельности которых сильно диверсифицированы. Вакуленко не прокомментировал «Гоше на Дискотеке» финансовые показатели своих предприятий.
VIII - Будущее «Газа»
В планах лейбла на 2020 год – провести выступление Басты в «Лужниках» на 60 тыс. человек. Это будет первый сольный концерт российского исполнителя на площадке после ее реконструкции. Пока здесь успели выступить только западные группы: Muse, Metallica и Rammstein.
На российском музыкальном рынке «Газгольдер» вне всякого сомнения входит в тройку лидеров, где помимо него находятся Black Star и Velvet Music. Но если доходы Black Star от лейбла находятся чуть ниже уровня «Газгольдера», то валовый объем прибыли от других бизнесов бренда: Black Star Wear, Black Star Burger, коммуникационного агентства Global Star и прочих – у холдинга Тимати больше. По данным РБК, их суммарная прибыль превышает 1 млрд руб.
При этом из всех крупных российских лейблов «Газгольдер» предоставляет молодым музыкантам максимальную творческую и финансовую свободу. Рассказывая о схеме сотрудничества с артистами в интервью шоу «вДудь» Баста говорил, что лейбл забирает больший процент с концертов нового музыканта до тех пор, пока потраченные на него средства не окупятся. Так, по его словам, это соотношение может составлять 70 на 30. После того, как вложения вернулись, распределение доходов может поменяться зеркальным образом. Другие крупные лейблы представляют менее привлекательные условия.
«Если артист не становится успешным, мы продолжаем работать. Все риски берем на себя. Мы никогда не скажем артисту, что он нам должен. Если человек приходит с желанием делать музыку, было бы свинством так поступать. Я никогда не переживал ни за один рубль. Я всегда больше переживаю за отношения с людьми», – говорит Баста.
Музыкальный обозреватель «Коммерсанта» Борис Барабанов пояснил «Гоше на Дискотеке», что считает наиболее перспективными артистами «Газгольдера» молодых рэперов Алана Хадзарагова (Matrang) и Кирилла Незборецкого (T-Fest). Барабанов также отметил, что большой вклад в развитие лейбла сделал Адиль Жалелов (Скриптонит). Его контракт с лейблов истек в апреле 2019 года.
Если говорить о будущем «Газгольдера», как единого холдинга, то главным препятствием к его развитию остается разобщенность активов. Более того, «Газгольдер» часто берется за рискованные финансовые идеи. Так, компания Басты активно ищет партнеров для инвестиций в футбольный клуб «СКА Ростов-на-Дону», за который музыкант болеет с детства. По словам маркетингового директора Фонбет, «Газгольдер» уже обсуждал с ними возможность спонсорства Ростовского СКА, но пока что букмекер не принял решения по этому вопросу.
В своем интервью «Гоше на Дискотеке» представители Газгольдера дали понять, что стараются как можно меньше думать о коммерческой составляющей их бизнеса, делая акцент на творчество. Возможно, отсюда происходит их нежелание консолидировать свои компании под одним брендом, тем самым включаясь в гонку, которую навязывает Black Star. Кто из лейблов окажется прав – зависит не столько от их внутренних установок, сколько от развития российского рынка.
Так или иначе «Газгольдеру» надо решить несколько сложных задач, одной из которых станет поиск новых форм. Отчасти уход Скриптонита из объединения говорит о том, что лейбл не смог найти общий язык с самым многообещающим автором. Сможет ли Вакуленко справиться с новыми вызовами или большинство россиян запомнят его благодаря участию в шоу «Голос» и наклейкам «Ноггано» на тонированных стеклах? Покажет время.
