Как AI меняет рекламу: почему внимание пользователей уже в нейросетях, а бюджеты всё ещё в старых каналах
Каждое крупное изменение в потреблении информации открывает новый рекламный рынок. Мы видели это при переходе с десктопа на мобильные устройства. Сейчас происходит то же самое с AI.
Пользователь больше не ищет и не кликает по ссылкам, а получает готовый ответ прямо в чате с нейросетью. Классический поиск проседает: около четверти реферального трафика уходит, Google в США впервые устойчиво опустился ниже 85% доли в поиске информации, почти 60% запросов закрываются без перехода на сайт.
На рынке возникает уникальная ситуация: внимание аудитории уже переехало в новые каналы, а рекламные бюджеты всё ещё в старых. Этот разрыв и есть новый рынок.
Масштаб и данные: почему AI-каналы ценнее
Пока бюджеты продолжают литься в Google, Яндекс.Директ и баннерные сети, пользователи уже живут в чатах с нейросетями. Там рождается самое ценное в рекламе — момент намерения!
Аудитория уже огромна, и данные в ней уникальные. Глобально, ChatGPT — ~900 млн недельных пользователей; Gemini — ~750 млн MAU; Meta AI — более 1 млрд MAU. Но гиганты — это не весь рынок — есть огромный пласт AI-native сервисов.
Например, AI-агрегаторы (обёртки над топ-моделями, perplexity-клоны, универсальные помощники) и узкие AI-агенты (боты-переводчики, AI-психологи, музыкальные сервисы, copilot’ы, утилиты и специализированные инструменты. Здесь высокий интент и минимальная конкуренция).
Ключевое преимущество — это данные. В классических поисковиках весь таргет устроен по прямым коммерческим запросам например: «Где купить велосипед?», а также по сайтам, которые посещают пользователи, но согласитесь — сайт университета может посещать, как абитуриент, его родитель, так и сам студент. С нейронками все интереснее — пользователь сам пишет кто он, загружает глубинные переживания и формирует контекст. Вспомните сами — как часто вы грузили в ChatGPT свои анализы с вопросом: «Что со мной?».
Западный опыт: три сценария монетизации
Понятно, что аудитория в нейронках есть, данных много, но как до них достучаться? И вот самое приятное — реклама в AI уже работает! Это уже не гипотеза — рынок строится на наших глазах:
1. Подход OpenAI
В начале 2026 года компания запустила в ChatGPT контекстные спонсорские карточки под ответами нейросети. Модель максимально лояльна к рекламодателям: self-service без минимального бюджета, оплата за клики или показы. За шесть недель инструмент принёс более $100 млн выручки, а план на 2026 год — $2,5 млрд.
2. Программатик подход
Аудитория нейросетей не ограничивается крупными моделями — AI‑Native сервисы и ИИ‑агенты также дают доступ к продвижению. При поддержке a16z, Prosus и Point72 стартап Nexad запустили RTB‑аукционы, встроенные в диалоги с ИИ. Это открыло тысячам рекламодателей доступ к инвентарю через открытые торги в реальном времени.
3. Кустарная реклама в Claude
Anthropic громко заявила на Супербоуле, что «реклама приходит в AI, но не в Claude», подчеркнув принципиальную позицию. Однако через четыре месяца расширение Kickbacks обошло запрет, внедрив рекламные сообщения прямо в процесс размышлений Claude Code. За сутки расширение установило 5,5 млн пользователей. Самое забавное, пользователи сами устанавливают себе рекламу, чтобы “отбивать” подписку. Этот случай наглядно демонстрирует колоссальный спрос на такой инвентарь — монетизация проникает даже туда, где платформа категорически её запретила.
Но это все там, «за бугром». А что происходит у нас?
Российский рынок AI-монетизации обладает уникальной структурой, сложившейся во многом благодаря внешним ограничениям. Из-за недоступности ряда зарубежных сервисов у нас возникла целая экосистема агрегаторов нейросетей как в вебе, так и в телеграм-ботах, которые консолидируют доступ к разным моделям в одном интерфейсе. Именно эта ниша, в отличие от западного рынка, где доминируют единые платформы вроде ChatGPT, остаётся почти свободной: рекламный инструмент OpenAI в России полноценно не появился, и скорее всего не появится никогда.
Мы в Gradius решили применить программатик подход к рекламе в ИИ по аналогии с Nex.ad. Масштаб аудитории впечатляет: по данным ВЦИОМ, нейросетями в стране пользуются уже более 71 млн человек. В вертикали агрегаторов нейросетей и ИИ-агентов ежемесячно фиксируется свыше 130 млн сессий, а трафик за последний год вырос в 6 раз. При этом рынок отличается высокой концентрацией — 80% всего охвата приходится примерно на 20 ключевых проектов. Сотрудничество с этими игроками уже налажено, что даёт прямой доступ к основному потоку пользователей.
Параллельно крупные платформы подтверждают тренд. С конца 2025 года «Яндекс» тестирует продвижение товаров в диалоге с «Алисой AI» (приложение, веб, поисковой чат). Развиваются три модели: подписочная, рекламная и транзакционная. По итогам 2025 года выручка от экспериментов превысила 2 млрд рублей. Рекламные форматы охватили 100% пользователей в поиске (объявления в 12% коротких ответов) и 5% в приложении/вебе. Транзакционный агент «Найти дешевле» запущен с декабря 2025. Создан стандарт YCP для продаж в чате (подключено 3500 магазинов).
На фоне этих платформенных инициатив мы в Gradius развиваем собственный подход. Мы технологическая компания, которая развивает программатик-рекламу внутри диалогов с ИИ. Наши разработки уже получили признание на высшем уровне: 1-е место в акселераторе Yandex AI Startup Lab, статус «Продукт недели» на Product Radar и публикации в РБК. С нами работают такие гиганты, как Т2, Skyeng, Aviasales, Яндекс Командировки, Умскул, Ситилинк и МТС.
Мы встроили RTB-аукционы прямо в диалоги с нейросетями, и вот как это выглядит в цифрах:
- Т2 (SMS-Таргет) — B2B-маркетинг. Бюджет 150 тыс. ₽ → 600 переходов, 66 заявок, CPL 2 272 ₽. СРС на 40% ниже рынка.
- Умскул — EdTech. Бюджет 100 тыс. ₽ → 3 334 перехода, 70 заявок, CPL 1 400 ₽ при CR 2,13%.
- 1payment — B2B-финтех. Бюджет 100 тыс. ₽ → 1 100 переходов, 41 заявка, CPL 2 439 ₽.
- Wordybot — AI-сервис. Бюджет 40 тыс. ₽ → 600 переходов, 24 покупки, CPA 1 667 ₽, CR 4%.
- YourTunes — музыкальный питчинг. Бюджет 20 тыс. ₽ → 1 334 перехода, 140 регистраций, CPA 143 ₽.
- Gectaro — B2B-SaaS для стройки. Бюджет 50 тыс. ₽ → 1 000 переходов, 20 заявок, CPL 2 500 ₽.
Наш подход строится на четырёх принципах:
- Сдвиг триггера — встречаем пользователя на этапе поиска решения, а не в момент готовой покупки.
- Контекст = король — нейросеть понимает намерение точнее любого таргетинга.
- Доверие по умолчанию — рекомендация от ИИ воспринимается как совет эксперта, без давления.
- Экономика внимания — СРС в 2–5 раз ниже классического контекста за счёт отсутствия аукционов по популярным запросам.
Именно этот программный подход мы и развиваем, обеспечивая прямой доступ к основной аудитории нейросетей. Он помог нам вырасти до 15+ млн MAU и 50+ подключённых площадок. Мы прошли точку «не хватает инвентаря», и теперь не хватает рекламодателей под этот инвентарь.
Средний CTR по всем кампаниям стабильно держится на отметке около 2%, а у лучших рекламодателей этот показатель превышает 13% при том, что классические баннеры в аналогичных условиях дают лишь десятые доли процента.
Как это выглядит в реальной работе? Рекламодателю достаточно задать тематику запросов и портрет целевой аудитории, а всё остальное берёт на себя наш движок. Он анализирует контекст в реальном времени и определяет наиболее релевантный момент для показа, чтобы рекламное сообщение появлялось ровно тогда, когда пользователь действительно заинтересован в решении. При этом интеграция происходит нативно: реклама органично вплетается в ответ нейросети, не перебивая пользовательский опыт и не напоминая о себе баннерной назойливостью. Вся аналитика доступна в режиме реального времени с привычными метриками CPC и CPM, что позволяет гибко управлять бюджетом и стратегией на лету.
Мы не продаём рекламу в классическом понимании, а помогаем пользователю в момент принятия решения. Нейросеть уже стала новым цифровым авторитетом, и внимание аудитории окончательно сместилось в эти каналы. Те рекламодатели, кто заходит на эту площадку первыми, получают колоссальное преимущество как по эффективности взаимодействия, так и по стоимости привлечения клиента, пока конкуренция ещё не разогналась.
В Gradius мы не гадаем о контурах будущего рынка — мы проектируем и монетизируем его уже сегодня. Присоединяйтесь, пока этот инвентарь ещё по-настоящему свеж и доступен.