Кейс: Продвижение стоматологии

ЦЕЛЬ, ОБОЗНАЧЕННАЯ СТОМАТОЛОГИЕЙ:
Увеличить количество заявок на услуги стоматологической клиники в 4 раза

Задачи для достижения цели:

Сделать многостраничный сайт с мобильной версией в новом дизайне с продающими посадочными страницами под каждую услугу стоматологии;
Запустить рекламу в Яндекс Директ (поиск, рекламная сеть яндекса) по ключевым фразам для каждой услуги с таргетингом на посадочные страницы сайта;
Повысить лояльность к бренду через ведение паблика VK

Инструменты для достижения цели:

Zero Block конструктора сайтов Tilda;
Потоки конструктора сайтов Tilda;
Дизайнерские программы Figma, Photoshop;
Рекламный кабинет Яндекс Директ;
Сервис аналитики Яндекс Метрика;
Программа записи в стоматологию – Дента;
Паблик VK;
WhatsApp;

Создание сайта для стоматологии

Стратегия: продвижение каждой услуги отдельно.

В первую очередь мы сделали многостраничный сайт, где каждая страница – это некий landing page (сайт с подробной информацией) в едином структурном дизайне, который будет актуален минимум ещё 5 лет. Чтобы вызвать доверие со стороны клиента, мы создали посадочные продающие страницы: главная, врачей, услуг, отдельно каждой услуги стоматологии.

Структура продающей страницы

Сконцентрируемся на страницах, которые демонстрируют услуги. Наша задача с первого клика дать посетителю информацию, что он нашёл то, что искал - соответствие заголовка и запроса в поиске. Например, услуга "Лечение кариеса". Размещаем первым блоком на странице:

Соответствующий заголовок;
Описание услуги;
Выгодные отличия, которые предлагает стоматология по этой услуге.

Фотография, сделанная в кабинете или коридорах стоматологии решает задачу повышения доверия посетителя. Часто стоматологические клиники пренебрегают таким решением и берут фотографии со стоков, хотя при этом фотографируют своих врачей. Но "левые" фотографии легко замечает даже редкий пользователь интернета. Поэтому, не поленитесь и сделайте художественные фото для каждой услуги. Когда посетитель сайта перейдёт в статус посетителя клиники, у него будет складываться единая картина благодаря тому, что он увидит одно и то же на сайте и в стенах клиники.

Кнопка "Записаться" для "горячего" клиента, которому, возможно, из-за зубной боли, уже некогда выбирать стоматологию из списка, предложенного в поиске.

Кнопка "Врачи" и стрелка вниз ведут к блоку, демонстрирующему врачей по текущей услуге, а также регалии, опыт и направления. Присутствует и функция записи к конкретному специалисту. Плюс – переход на страницу нужного врача, где детально можно увидеть график приёма и образование.

Согласно анализу поисковых запросов, посетителей интересует стоимость услуги, поэтому следующим блоком мы разместили таблицу цен по услуге.

После того, как раскрыли посетителю основную информацию – что за услуга, кто исполняет, сколько стоит, перешли к доказательству экспертизы стоматологии.

Для этого оформили блоки с текстом и иллюстрациями, которые рассказывают, какие технологии использует стоматология, чем отличается от конкурентов, и прочее.

Другими словами, мы написали профессиональную уникальную статью, в которую нужным образом включили поисковые запросы в соответствии с тематикой страницы. Текст – это один из ключевых факторов, на которые ориентируются поисковые системы при показе сайта в поисковой выдаче.

Финальный экран посадочной страницы "Услуги" – это блок "Контакты", где каждый элемент интерфейса – активный.

Клик по номеру телефона – звонок;
Клик на почту – отправка имейла;
Клик в адрес или на карту – открываются Яндекс Карты, где видно и расположение и рейтинг компании;
Кнопка "Как добраться" - решение для водителей, открывается приложение Яндекс Навигатор и автоматически строится маршрут до стоматологии;
Иконка с автобусом – для клиентов без авто, при наведении всплывает информация с номерами автобусов.

🔸По такой логике устроена каждая страница сайта, освещающая услуги.

Онлайн-запись и учёт пациентов

Для ведения учёта клиентов используем программу «Дента», принимаем заявки с помощью формы онлайн-записи, которая даёт выбрать врача (часто для постоянных клиентов) или услугу. Настроена функция выбора свободного времени и поля для ввода контактов. После отправки клиентом запроса, заявка попадает в CRM-систему, администратор тут же видит это, врач также понимает, на какие дни и часы у него запись.

Главное преимущество такого метода сбора входящих заявок в том, что можно в одном месте вести и первичный учёт, и последующее сопровождение клиента.

Такая структура включает в себя обработку данных, и рассылки в WhatsApp из кабинета. Этот метод обеспечивает повторную запись на приём. Дента устанавливается на сайт с помощью JavaScript.

Одно пожелание к разработчикам – сделать гибко настраиваемый дизайн персонально под стоматологическую клинику.

Мобильная версия сайта

Мобильный дизайн – обязательная часть маркетинга, так как львиная доля посетителей приходит с мобильных устройств - 85,8%. Учитывая возраст основной клиентской группы – 55 лет и старше, дизайн сделали понятным и главное – читабельным. В мобильной версии сохранили данные, размещаемые и на сайте для ПК, чтобы посетитель также полноценно познакомился с информацией и проникся доверием к компании.

Адаптирована каждая страница сайта стоматологии. Мы сделали акцент на топовые методы потребления контента – это свайп вниз, свайп вправо-влево и выпадающий список. Если использовать только свайп вниз, то страница превращается в бесконечную портянку – этого не надо, так как основная задача сайта – это перевести посетителя в форму записи. На всех страницах присутствуют кнопки записи в стоматологию, не навязчиво, но при этом они есть и это прекрасно работает

Сайт адаптирован под все устройства:

Компьютер;
Планшет в горизонтальном положении;
Планшет в вертикальном положении;
Смартфон в горизонтальном положении;
Смартфон в вертикальном положении.

Несмотря на то, что самый малый процент посетителей приходит с планшетов, адаптировать под них нужно, так как по факту запись на услуги приходит и с этих устройств тоже. Не пренебрегаем этим нюансом и получаем 3% заявок только с планшетов.

Ниже чек-лист по разработке сайта для стоматологии

Сегментация услуг по направлениям;
У каждой услуги персональная посадочная страница (для SEO и траффика из директа);
Каждая страница – это профессиональная статья (для SEO и доказательства экспертизы);
Добавление видео-отзывов (для увеличения лояльности новых посетителей);
Презентация оборудования (для доказательства уровня стоматологии);
Акции для новых и постоянных клиентов (для повышения лояльности);
Интеграция системы Дента для онлайн-записи и последующего ведения клиентов в этой CRM. (Приятный момент – рассылка клиентам в WhatsApp доступна через Денту);
Профессиональный блог для доказательства экспертизы и SEO;
Авторский сдержанный дизайн в стиле «Приятная больничка», что подошло для аудитории;
Адаптация сайта под мобильные устройства.

2. Реклама в Яндекс Директ для стоматологии

Рекламу стоматологической клиники, как и другой организации, мы начали строить с аудитории. Опирались на поисковые запросы людей: сначала собрали полный список, а потом на основе этих фраз сформировали структуру сайта.

Поисковые фразы

Фразы, которые люди вводят в поиске,мы добывали в Яндекс Вордстат, разделили по группам, например, направление "Терапия". В неё входят: лечение зубов, запломбировать зуб, периодонтит, пульпит и так далее. Соответственно, в каждую группу добавили подходящие фразы.

В группу "Запломбировать зуб" вошли прямые фразы: "запломбировать канал зуба цена, "удалить нерв и запломбировать зуб цена", "сколько стоит запломбировать 1 зуб" и так далее. Добавили туда и косвенные запросы, типа "постоянно выпадают пломбы из зубов", "выпала пломба из молочного зуба", "выпадает пломба из зуба" и другие.

Сегментация рекламных кампаний

Рекламу сделали по классике: показывать на поиске и в рекламной сети Яндекса, но отдельно. Поиск и РСЯ в одной кампании смешивать нельзя, так как это ухудшает CTR (соотношение показа к переходу), а он, как известно, влияет на стоимость клика, поэтому – разделяем. И, выходит так, что на РСЯ показов и кликов больше и они дешевле. Но не игнорируем поиск – это тоже трафик, пусть и дороже, плюс влияет на имидж компании.

Медиа-креативы в объявлениях

В объявлениях использовали иллюстрации, которые применяли и на сайте, чтобы сохранить единообразие. Добавили видео-отзывы. Такой подход повышает количество переходов. Без визуальных медийных средств провалиться среди конкурентов легко. Ниже пример, как мы это сделали, и это дало результат.

Заполнение объявлений

Теперь углубимся в текстовое наполнение объявления. Тут мы заполнили по-максимуму предлагаемые поля полезной информацией для целевого клиента. Использовали на 100% пространство для заголовка, дополнительного заголовка и текста объявления, оформили и отображаемую ссылку. Совпадающие с поисковым запросом фразы в объявлении будут выделяться, и это даёт визуальное преимущество.

Добавили к объявлению контакты организации и виртуальную визитку. Визитка пригождается в случае, если пользователь не переходит на сайт, а открывает карточку компании в поиске и сразу звонит, либо строит маршрут. Если организацию зарегистрировать в Яндекс Бизнес, то будут подтягиваться контакты и прочая информация из этого сервиса, лучше делать так, потому что будущий клиент сразу видит рейтинг организации, отзывы и другие доказательства респектабельности стоматологии.

В разделе "Уточнения" разместили текстовую информацию, которая либо раскрывает предложение для аудитории по текущей услуге, либо даёт косвенную информацию, которая полезна для посетителя. Например, человек, интересующийся костной пластикой, явно планирует ставить имплант. Соответственно, даём ему полезную информацию об этой услуге (цену или другие тонкости).

В блоке "Быстрые ссылки" мы сделали переходы на страницы сайта, которые интересуют клиента - на услуги, на врачей, на отзывы и на оборудование в клинике. Это частые запросы, связанные со стоматологией у клиента, поэтому даём ответы посетителю ещё на этом этапе.

Яндекс Директ показывает качество заполнения объявления с точки зрения предлагаемого инструментария. Мы сделали так, чтобы объявление было конкурентоспособным и не проваливалось в ранжировании на этапе технического анализа этих объявлений.

Ретаргетинг (догоняжки)

Для тех, кто не решился записаться в стоматологию после посещения сайта, мы сделали специальные, ретаргетинговые объявления, которые показываются вдогонку, если человек покинул сайт. Эти объявления создают возвраты на сайт, поэтому их стоит делать слегка провокационными. Мы сделали мягкий вариант взаимодействия с ушедшими посетителями через общение о возможных страхах.

Благодаря ретаргетинговым объявлениям нам удалось получить более 50 новых клиентов. В разрезе всей статистики это небольшой показатель, тем не менее, половина вернувшихся посетителей перешли в разряд клиентов, большая часть из которых стали постоянными, поэтому такой способ возврата посетителя рекомендую использовать в своей стратегии.

Цели в Яндекс Метрике

Чтобы замерять показатели эффективности рекламных кампаний мы настроили 159 целей в метрике. Почему так много? Во-первых, много услуг, во-вторых, у каждой услуги есть запись к разным врачам, а также кнопки, расположенные в отдельных частях страницы. Каждую кнопку замеряем, чтобы понимать, срабатывает она или нет.

Результаты рекламных кампаний

В конечном итоге, и рекламщиков и заказчиков, интересует только одно – результаты рекламных кампаний. Тут есть чем похвалиться. За 293 000 рублей мы получили 46 000 посетителей, состоящих исключительно из целевого трафика. А средняя цена цели (запись в клинику с последующей оплатой услуг) составила 2200 рублей. А средняя цена клика - 6 рублей.

Ниже чек-лист по Яндекс Директу для стоматологии

Собрать прямые и косвенные поисковые фразы в Вордстате Яндекса;
Разделить рекламные кампании на Поиск и РСЯ;
Сделать медиакреативы – иллюстрации как на сайте и видео-отзывы;
На 100% заполнить все текстовые поля объявления;
Добавить компанию в Яндекс Бизнес и сделалть отображение карточки компании в объявлении;
Использовать быстрые ссылки для перехода на важные страницы сайта;
Прописать уточняющие предложения для клиента;
Создать ретаргетинговые объявления;
Настроить цели в метрике на все кнопки на сайте.

3. SEO. Поисковая оптимизация и продвижение сайта стоматологической клиники

Органический трафик, то есть естественные посетители, не стимулируемые к посещению рекламной выдачей. Этоусловно бесплатные клиенты. Условно, потому что платить за поисковое продвижение необходимо – либо сотруднику, либо подрядчику. Но это необходимо сделать и вы не будите тратить деньги на оплаты за каждый клик, показ или конверсию, как в рекламе. Кроме этого преимущества, вы продолжаете получать органических посетителей, даже если остановили рекламу и по истечению полной оптимизации сайта перестали его продвигать.

Как это сработало у нас?

Для роста поисковой оптимизации мы систематически публиковали на сайте тематический контент. Это экспертные статьи на каждую стоматологическую тему, по которой нашли поисковые фразы, а также фотографии из клиники – процесс работы, оборудование, кабинеты, врачи, клиенты и так далее.

Тексты

Поисковики предпочитают исключительно уникальный контент, поэтому публикуемые статьи мы пишем исходя из того опыта специфики и преимуществ, которые есть у клиники. Тексты проверяем на сайте «Главред», чтобы калибровать их относительно качества. «Главред» помогает очистить текст от словесного мусора и проверяет на соответствие информационному стилю.

❗Критерии статьи: уникальность от 90%, объем от 2000 символов, не считая пробелы, поисковые фразы по теме. Нельзя копировать на свой сайт чужие тексты, в противном случае сайт попадает под фильтр Яндекса, испортится "карма" домена и он перестанет показываться в поиске.

Для создания подходящих статей мы пообщались с врачами, задали нужные вопросы, изучили экспертные статьи других представителей рынка и благодаря этому сформировали представление о том, что писать.

Мы используем в статьях фразы, которые люди вводят в поисковиках. Поисковые фразы собрали на этапе формирования рекламных кампаний в Яндекс Директе, а потом применили их же в поисковом продвижении.

Анализируя фразы, по которым происходят активные показы в рекламной выдаче, мы определили, какие темы приоритетно продвигать в поиске. Реклама показывает фактический интерес людей.

Мы создали персональную страницу для каждой услуги, чтобы она отдельно показывалась на поиске. Нельзя рассчитывать, что напишешь поисковые фразы на главной странице и она будет показываться по каждому запросу. У статей прописали заголовки в соответствии с запрашиваемой поисковой фразой и добавили название клиники.

Текст разделили на тематические абзацы, чтобы он читался.

Если опубликовать массив текста, то такая статья работать не будет, так как поисковая машина учитывает вовлечённость посетителя: как долго он читает страницу, переходит ли по ссылкам на другие страницы (глубина) и так далее.

В тексте также используем поисковые фразы по соответствующей теме, но не стоит с ними частить, чтобы не было ощущение «спама». Критерий, который также учитывает поисковая машина – это перелинковка, ссылки из текста, направляющие от одной статьи к другой, схожей по тематике или гипотетически полезной для посетителя. Например, если клиент читает статью "Ноет зуб, что делать?", то можно из этого текста вести его на страницу "Лечение кариеса" или "Лечение пульпита".

Иллюстрации или фотографии

Что касается иллюстраций, то необходимы только авторские. Поисковые роботы легко определяют первоисточник контента. Конечно, нейросети по созданию контента внесли корректировки и можно легко сделать технически новое изображение, вплоть до реализма качества фотографии, поэтому используем этот инструмент.

Мы выбрали стратегию открытости и релевантности того, что посетитель увидел на сайте и увидит в клинике, поэтому на страницах услуг используем фотографии, сделанные в клинике.

Каждую иллюстрацию мы также оптимизировали под поиск.

Название иллюстрации, которое мы присваиваем ей на самом компьютере – это источник данных, так как с таким именем фотография будет лежать на сервере сайта.
Добавляем к фото альтернативный текст, который необходим в случае, если при медленном интернете контент не прогружается. В таких обстоятельствах вместо фото на сайте показывается этот текст. Если его нет, то поисковик отдаёт предпочтение в выдаче тому сайту, у которого в иллюстрациях альтернативный текст есть.

Блог стоматологии

Когда мы исчерпали темы по прямым запросам, типа "Лечение кариеса цена", то взялись за косвенные, например, "Циркониевые коронки. Стоимость и преимущества.". Такими темами люди интересуются. Их нельзя исключать, так как подобная статья при должном погружении человека в тему и раскрывающая ответ на его вопрос, переводит посетителя дальше: на статью по установке коронки или на страницу услуги по установке, либо пользователь с текущей страницы статьи делает запись в клинику.

Блог дал простор для творчества, чтобы охватить всё медиаполе, связанное со стоматологическими темами. Мы разделили статьи по разделам – Терапия, Ортопедия, Хирургия и так далее, чтобы заинтересовавшемуся посетителю было удобно пользоваться сервисом.К блогу подключили RSS (передача данных), благодаря чему на мобильном поиске Яндекса теперь показываются турбо-страницы. Это такие страницы, которые Яндекс формирует самостоятельно из контента страницы сайта, и загружает быстрее, чем страницу сайта. Для Яндекса такой метод в приоритете, так как скорость загрузки страницы влияет как на качество поисковика, так и на сайт клиники. Эти страницы позволили нам собирать 10% органического трафика.

Яндекс Вебмастер

Если сайт новый, добавляем его в вебмастер, чтобы подсказать поисковой системе, что сайт появился и его можно индексировать. Если сайт не новый, и не подключён к вебмастеру, то его индексация происходит медленнее по сравнению с тем сайтом, который подключён. Вебмастер даёт сводку, есть ли на сайте технические ошибки, какие действия совершить, чтобы улучшить сайт для выдачи и так далее.

Важно, чтобы на сайте не было ошибок, если присутствуют – устраняйте, иначе сайт не будет должным образом показываться в поиске. Зачем Яндексу это делать, если другие сайты по такой же теме без ошибок. Когда ошибку исправили, но она по-прежнему отображается в Вебмастере – не торопитесь, так как сервис не сразу отображает внесённые изменения. Подождите хотя бы сутки и снова проверьте.

Используйте Яндекс Вебмастер по-максимуму, внедряйте рекомендации, например такие, как "добавить региональность" и увидите, как тенденция показов на поиске будет расти. Мы по рекомендации Яндекс Вебмастера также добавили регион и это улучшило показы.По результатам анализа мы выяснили, что не рекламные, а органические посетители нашего сайта гораздо дольше читают его: в среднем три с половиной минуты, при том что с рекламы посетитель задерживается в среднем на одну минуту.

Процент отказа пользователей из поиска меньше (11%), чем пришедших по рекламе (47%). Это говорит о том, что посетители из естественной выдачи – лояльные и чаще записываются в стоматологию.

Но из органической выдачи невозможно получить такой объем клиентов, как с рекламы, поэтому рекламу делать нужно. Она влияет на поисковую выдачу хотя бы тем, что приводит на сайт посетителей, а они создают необходимую активность. Это и влияет на результаты поиска.

Вот некоторые примеры нахождения нашего сайта в поисковой выдаче Яндекса.

Если этого будет мало для демонстрации, можете самостоятельно в браузере через режим инкогнито (это важно) включить фильтр по городу Первоуральск и вводить запросы, связанные со стоматологией. В большинстве ответов вы встретите наш сайт на первой странице.

Всё, что описано выше по поисковому продвижению в Яндексе, также актуально и для продвижения в Google. Вот сравнительная статистика посещаемости с этих двух поисков:

Ниже чек-лист по поисковой оптимизации для стоматологии

Добавить сайт в Яндекс Вебмастер;
Добавить сайт в Google Search Console;
Писать статьи на темы по стоматологии;
Для каждой услуги персональная страница;
В заголовок прописывать продвигаемую поисковую фразу;
Прописывать дескриптор в настройках страницы;
Ссылку на страницу делать читабельной;
В тексте использовать тематические поисковые фразы и ссылки на другие полезные статьи;
Текст писать исключительно уникальный объёмом от 2000 символов;
Разделять текст на абзацы;
Добавлять авторские иллюстрации;
Прописывать к фотографиям альтернативный текст с поисковой фразой;
Систематически вести блог стоматологии;
Подключать турбо-страницы;
Следовать рекомендациям Яндекс Вебмастера.

4. Паблик Вконтакте

Для повышения лояльности к бренду мы создали паблик в VK. Сделали дизайн аватара, обложки, меню и шаблон поста, чтобы сохранять единый брендовый стиль.

В паблике мы добавляем новости, цитаты из статей и вакансии. Пользуемся инструментами, предлагаемыми этой соцсетью – прикрепляем услуги к посту, размещаем видео-отзывы и в целом развиваем этот способ взаимодействия с аудиторией.

5. Выводы

Используйте все выше описанные инструменты, они работают эффективно и реально приводят клиентов. Да, работы много, зато результат в кассе ощутимый – 55 МЛН. Этот кейс демонстрирует, что стоматологические клиники в небольших городах даже на 100 000 человек можно прокачать и если хотите сделать это для вашей стоматологии, то пишите мне в TG, обсудим условия и я сделаю вашу клинику топовой в регионе!