Футбол в разрезе капитала
С 19 по 21 апреля 2021 года футбольный мир наблюдал за горячей фазой конфликта между «богатыми европейскими клубами» с одной стороны и УЕФА (UEFA — Union of European Football Associations) — организацией, проводящей международные футбольные турниры в Европе, с другой. Причина конфликта была (и на сегодняшний день остаётся) в том, что ряд популярных футбольных клубов не удовлетворён принципами распределения доходов между участниками от проведения клубных соревнований, которые аккумулирует УЕФА. Речь в первую очередь идёт о турнире «Лига Чемпионов УЕФА». Второй турнир, проводимый УЕФА, «Лига Европы» уступает и в уровне команд, и в зрительском интересе, и в получаемых доходах.
Как же происходит распределение доходов, и отчего этот подход не устраивает некоторых?
Отчёт УЕФА
УЕФА ежегодно публикует финансовый отчёт на своём официальном сайте. Рассмотрим последний к текущему моменту отчёт за сезон 2019/20.
На стр. 5 документа мы видим диаграмму источников доходов организации за сезон. 85,4 % всех доходов приходится на отчисления от реализации прав на телетрансляции, 13,7 % доходов приходится на рекламные контракты. На доходы от прочих источников, включающие доходы от реализации билетов, суммарно остаётся менее 1%. Таким образом, главный источник доходов УЕФА — это продажа прав на проведение телетрансляций многочисленным национальным телекомпаниям.
Почему телеканалы готовы платить большие деньги за телетрансляции? Потому что эти затраты полностью окупаются доходами от рекламы в трансляциях. Отчего рекламодатели идут на большие затраты, размещая телерекламу? Потому что они знают, что эти матчи посмотрит большое количество болельщиков, и эффект от рекламы будет внушительным. Все ли матчи телезрители смотрят с одинаковым интересом?
Допустим, в один игровой день в Лиге Чемпионов проводятся 4 матча, а канал может показать в прямом эфире только один из них. Канал купит права на показ того матча, который потенциально привлечёт наибольшую аудиторию. К сожалению, в отчёте отсутствует детализация доходов от продажи телевизионных прав по каждому из сыгранных в розыгрыше матчей. По моим наблюдениям, российский телеканал «Матч ТВ», транслирующий матчи Лиги Чемпионов УЕФА последние несколько лет, при необходимости выбирать один матч из нескольких выбирает матч между командами более популярных и статусных клубов. Также можно предположить, что цены лицензий на право транслировать матчи зависят от стадии проведения турнира и статуса играющих команд. Получаем, что чем популярнее футбольный клуб, тем больше дохода получает УЕФА от выступлений команды этого клуба.
Теперь обратимся к расходной части бюджета. Нас интересует тот раздел, где приведены размеры выплат клубам, участвовавшим в прошедшем розыгрыше Лиги Чемпионов. На стр. 26 приведены суммарные размеры выплат за последние годы. С 2000 года этот показатель вырос примерно в 4 раза, что свидетельствует о высоких темпах роста отрасли и вкладываемых в неё капиталов. На стр. 32-33 мы видим суммы, которые заработал каждый из участвовавших клубов. Начисление производилось строго по спортивному принципу: чем больше выиграл и чем дальше прошёл в розыгрыше, тем больше денег получил, независимо от имени клуба и от того, сколько денег УЕФА получила от продажи прав на телетрансляции матчей с участием клуба.
УЕФА живёт по принципу: от каждого по популярности, каждому по результату. Почему этот принцип не устраивает некоторые топовые клубы Европы?
Футбол и капитал
Сформулирую бизнес-модели для приложения капитала к профессиональному клубному футболу. Таких моделей я определил четыре.
- Социально значимые клубы.
Наличие в городе футбольной команды, выступающей на достаточно высоком уровне, может быть важным для поддержания престижа местной власти. Принимая на себя содержание клуба, бизнесмен получает налоговые льготы и другие преференции. Эта модель широко практиковалась в России в 1990-е. Позднее из-за массового переезда места прописки региональных предприятий в Москву эта модель утратила популярность, и на первый план в российском футболе вышла следующая по списку модель.
- Имиджевые клубы.
Деятельность клуба является также убыточной сама по себе и также несёт только косвенную пользу его владельцу. Статус владельца футбольного клуба добавляет человеку известности и позволяет заводить знакомства с людьми, полезными для его основных бизнесов. Помимо России, где к настоящему моменту почти все футбольные клубы Премьер-лиги либо так или иначе уже перешли к этой модели, либо близки к переходу, репутационные покупки популярных, но не топовых клубов время от времени происходят по всей Европе. Покупателями часто выступают нефтяные шейхи.
- Клубы-фермы.
Это уже классическая капиталистическая модель, где рассчитать норму прибыли можно исключительно от деятельности футбольного клуба. Клубы, обладающие сильными футбольными школами, проводят активный поиск и набор талантливых детей, в том числе, за пределами своих стран. Также ищутся и набираются взрослые футболисты, недооценённые рынком. Благодаря успешной игре за новый клуб футболисты раскрываются и внушительно вырастают в стоимости. Эти футболисты по выросшим ценам продаются в топовые клубы, принося клубам-фермам прибыль. Рост прибыли позволяет расширять и улучшать мощности по подготовке игроков, что приводит к росту капитала. В Европе клубы с характерными чертами клубов-ферм широко представлены в Нидерландах и Португалии.
- Суперпопулярные клубы.
Топ-клубы, узнаваемые во всём мире и имеющие болельщиков по всему миру. Основной доход поступает от продажи телевизионных прав на показ матчей в национальных чемпионатах и в Лиге Чемпионов.
Здесь капитал наращивается по следующей схеме:
- покупаем хороших футболистов и хороших тренеров;
- благодаря сильной команде достигаем успехов в тех турнирах, в которых участвуем;
- таким образом поддерживаем и увеличиваем зрительский интерес, а значит, увеличиваем потенциал роста выручки от реализации медиаправ;
- через отчисления за реализацию медиаправ и за сотрудничество с другими коммерческими брендами для оказания им рекламных услуг получаем возврат вложений на оборот капитала и увеличившуюся по сравнению с предыдущим оборотом прибыль;
- на возросшую прибыль покупаем ещё более дорогих футболистов, чтобы перебить конкуренцию за них у других суперклубов и увеличить вероятность успеха в турнирах на новом обороте капитала.
Клуб в какой-то период своего существования может сочетать несколько ролей, но ведущей являться будет какая-то одна. Например, топовые клубы часто имеют хорошие школы и готовят сильных футболистов, переходящих в другие хорошие клубы. При этом основным источником доходов суперклуба остаётся капитализация собственной популярности и собственных спортивных результатов, а в главной клубной команде запросто может не быть игроков из собственной сильной школы.
Ведущая модель может меняться со временем и изменением обстоятельств. ФК «Челси», приобретённый Романом Абрамовичем в 2003 году, первые годы был для Романа Аркадьевича имиджевым проектом, в котором огромные вложения в покупку дорогих футболистов не окупались доходами от выступления в английской Премьер-лиге (при том что отчисления английской лиги участвующим в ней клубам являются самыми большими в Европе) и Лиге Чемпионов. За прошедшее с тех пор время ФК «Челси» успешными выступлениями значительно увеличил узнаваемость в мире, получив признаки суперклуба. Такой же путь прошли ещё 15 лет назад средние по европейским меркам ФК «Манчестер Сити» и ФК «Пари-Сен-Жермен».
Таким образом, очевидно, что формат распределения доходов «по спортивным результатам», а не напрямую «по популярности», не устраивает суперклубы. Даже при том, что обладающие более сильными составами своих команд суперклубы с большей вероятностью достигнут больших успехов, чем клубы, работающие по трём другим моделям, их такой подход не устраивает. Во-первых, если строго распределять доходы по популярности, то суперклуб получит доходы в большем размере, чем даже когда он выиграет все матчи турнира и получит максимально возможный размер отчислений от УЕФА. Во-вторых, возможная неудача суперклуба на ранней стадии Лиги Чемпионов лишит клуб огромной суммы, которая является жизненно необходимой с учётом произведённых затрат на покупку дорогих футболистов. Большая роль фактора случайности является неприемлемой для владельца капитала.
УЕФА и доходы
Большие клубы начали борьбу с УЕФА более 30 лет назад, когда доходы от реализации медиаправ были кратно ниже сегодняшних, и топовые клубы в не меньшей степени ориентировались на спонсорские контракты. Спонсорские отчисления были также привязаны к спортивным достижениям клуба и его популярности как внутри родной клубу страны, так и за её пределами. Статья портала sports.ru рассказывает об этапах развития Лиги Чемпионов за 30 лет и превращения просто популярных клубов в суперклубы, чьи доходы всё сильнее отрываются от доходов других клубов, не выдержавших конкуренцию за место под солнцем.
Первой большой реформой УЕФА стало введение в сезоне 1991/92 группового турнира, что позволяло финансово зависящим от количества проведённых в ЛЧ игр клубам проводить гарантированно по 6 матчей вместо гарантированных 2 матчей до реформы. Затем к соревнованиям были допущены по несколько команд из самых сильных и самых богатых европейских чемпионатов. Постепенно квоты командам топовых чемпионатов росли за счёт уменьшения квот для чемпионатов уровнем пониже. Этот процесс формально завязывается на спортивный принцип: чем лучше команды из определённого национального чемпионата выступили в европейском кубковом сезоне, тем больше они заработают рейтинговых очков. По соотношению количества рейтинговых очков за несколько предыдущих сезонов определяется количество команд в розыгрыше двух европейских кубковых турниров на ближайший сезон. Посмотрим на таблицу коэффициентов УЕФА в текущем её состоянии (май 2021 года). Первые два места занимают лиги Англии и Испании, серьёзно оторвавшиеся от остальных европейских лиг. В чём же дело? Почему поставленные в равные условия европейские чемпионаты достигают такие разные результаты? На сайте https://www.globalsportssalaries.com/ выложен отчёт за 2019 год, в котором приведены, в числе прочего, доходы от реализации медиаправ клубов европейских топ-лиг. То есть отчёт по тому, что клубы зарабатывают не через УЕФА, а через национальные федерации. Сюрприз, два первых места занимают английская Премьер-лига и испанская Примера. Причём, что интересно, в английской лиге доходы клубам распределяются относительно равномерно, что некоторые называют «по-коммунистически», а в испанской лиге три гранда лидируют с большим отрывом. Таким образом, спортивные достижения клуба и здесь завязаны на размер капитала. Капитала, который, конечно же, самовозрастает, с каждым годом увеличивая пропасть между лидерами и остальными.
УЕФА много лет является естественным посредником в отношениях между клубами, рекламными партнёрами и телекомпаниями. С ростом размеров контрактов на медиаконтент эта прокладка (УЕФА вместе с генеральным подрядчиком «TEAM Marketing») оставляет у себя огромные суммы от проведения транзакций. Потому, публично огрызаясь на действия сторонников Суперлиги и заявляя полную поддержку спортивным принципам, а не кошелькам с деньгами, эти товарищи всегда аккуратно, но целенаправленно идут навстречу интересам топ-клубов. Только бы сохранить за собой статус посредника, сидящего на золотой жиле. И по результатам событий апреля 2021 года мы увидели то же, что видели последние 30 лет. УЕФА формально в медиапространстве растоптала все инициативы учредителей Суперлиги и одновременно с этим анонсировала к 2024 году переход на «единую лигу с 36 клубами и увеличенными призовыми». Конечно, эти 36 мест будут заняты по спортивному принципу, но развитие капитализма и усиление неравенства в профессиональном европейском футболе говорит мне, что случайные небогатые клубы если и будут оказываться среди этих 36, то редко и благодаря случайностям, которые игра футбол, к счастью, ещё подразумевает.
Тем не менее, в 2021 ситуация для УЕФА ухудшилась. Сейчас шансы этой организации потерять статус гребущей миллионы прокладки высоки как никогда прежде. Причина в грандиозном росте доходов стриминговых сервисов. Причём рост доходов не связан исключительно с вынужденным сидением дома из-за COVID-19, доходы стриминговых площадок росли и несколько лет до того. Да, футбол не коммерческий бокс, где спортивные события происходят нерегулярно, и договаривающихся сторон немного. Но так как стриминг даёт возможность организовывать коммерческие события между клубами и конечными потребителями услуги зрителями мимо УЕФА и национальных телекомпаний, над реализацией этой концепции обязательно задумываются.
Посмотрим, как будут развиваться события.
Капитал не привязан к территории?
Одной из характеристик частного капитала является его трансграничность. То есть отвязанность от конкретной территории. Работает ли она в спорте? В индивидуальных видах спорта — безусловно. Зрелищных, популярных, а значит коммерчески привлекательных индивидуальных видов спорта не так много. В первую очередь это большой теннис. Также можно назвать бокс, гольф, биатлон, беговые и горные лыжи, фигурное катание, автогонки. Здесь всё просто: у индивидуального спортсмена отсутствует «домашняя территория», где бы он тренировался и проводил «домашние» соревновательные события. Он представляет страну чисто формально, потому что в телетрансляциях необходимо указывать какой-нибудь флаг напротив имени спортсмена.
С командными видами спорта ситуация иная. Для большинства команд, регулярно проводящих матчи внутри сезона, неприемлемо кочевать по разным городам и стадионам для тренировок и матчей. Помимо организационных неудобств присутствует фактор болельщиков: если на домашних матчах команды в родном для неё городе всегда наберётся кворум, то на формально домашних матчах, проводимых в других городах, команде приходится играть без поддержки. Хорошо если местные не поддерживают соперника. Такие сравнения мы можем проводить, наблюдая за матчами российского чемпионата, где периодически из-за неготовности домашнего стадиона к играм команды вынуждены играть на чужих полях.
Но представьте, что в произвольный провинциальный город приехала проводить «домашние» матчи ФК «Бавария» или ФК «Барселона». В условном Саранске поболеть за условный ФК «Тамбов», как мне кажется, пришло бы меньше зрителей, чем желающих поболеть за ФК «Барселона». Европейские суперклубы регулярно в межсезонье выезжают в страны Азии и Америки, где проводят товарищеские матчи между собой, а на них приходят полные стадионы местных зрителей. Суперклубы за 30 лет развития медийной сферы получили огромную популярность и фактически стали независимы от места дислокации тренировочной базы и стадиона. Инфраструктура тренировочных баз может быть отвязана от клубов и сдаваться им в аренду. Стадионы уже сейчас во многих случаях не находятся на балансе клубов, а отдаются другими организациями клубам в срочную или бессрочную аренду. Стадионы в крупных городах часто являются площадками для концертов и других мероприятий, не связанных с футболом. Фактически суперклубы могут позволить себе выступления без статуса «домашний — гостевой».
В обозримом будущем можно ожидать появление турнира, в котором не будет домашних и гостевых матчей. Это будут турниры-шапито, где каждый следующий тур будет разыгрываться в новых городах, на новых стадионах, с новыми болельщиками. Большие клубы давно стали международным достоянием. Это ещё сильнее относится к звёздным игрокам, потому что часто зрители-нерезиденты болеют скорее не за команду, а за конкретных футболистов.
В североамериканских профессиональных лигах миграции клубов давно не редкость. В NBA с 1949 года по настоящее время было проведено 23 миграции клубов, в NHL с 1917 года — 19 миграций. В этих лигах болельщикам главное увидеть зрелище. То, что команда в их городе существует совсем недавно и не имеет больших традиций, можно пережить. Если владельцу капитала понятно, что, базируясь в другом городе, капитал увеличит норму прибыли, переезд будет проведён обязательно.
В Европе боление за клуб часто передаётся через поколения, завязано на определённую социальную группу и принадлежность к определённому городскому району (характерно для мегаполисов). Часто клуб имеет за собой фанатскую группировку, которая зачастую является легализованной вооружённой бандой, а статус фанатской группы выступает как прикрытие. Отказ от клубной прописки разрушит прикрытие группы, что может быть нежелательным как для владельцев клуба, так и для местных властей. Фанатские группировки часто используются как боевые отряды правоконсервативных сил.
Наличие этих корней, на мой взгляд, является сейчас одним из главных препятствий на пути полного превращения суперклубов из национальных в интернациональные.
Футбол при социализме
Если кто ещё помнит, мы уже довольно давно с переменных успехом строим социалистическое общество, в котором в перспективе прибавочная стоимость от производимого человеком труда будет не оседать в карманах владельцев средств производства в виде прибыли, а уходить обществу в виде разнообразных благ. То есть весь производимый продукт в перспективе будет распределяться между людьми в соответствии с их потребностями.
Если речь идёт о предметах, то эта идея может быть реализована. Но что же со спортом? Как финансировать футбольные клубы при социализме? Потребность в победах клуба А присутствует только у части любителей футбола. Другие болельщики заинтересованы в победах клубов Б, В и Г. Как достичь того, чтобы потребности всех болельщиков удовлетворялись одновременно? Может быть, устроить всем равенство возможностей?
Прежде всего, я не вижу при социализме сохранение кочевых клубов, если они успеют появиться при капитализме с дальнейшим развитием суперклубов. Ведь единственная образующая суперклуб с самыми лучшими игроками субстанция — это капитал. Нет капитала — нет суперклуба. Скрепой для футбольного клуба при социализме вероятнее всего будут снова населённый пункт и местные болельщики.
Как распределять общие средства для достижения равенства возможностей? Можно из общей кубышки выделять средства на функционирование клуба в течение, например, года. И что, любой клуб из любого села получит те же возможности, что и, например, клуб из испанского города Барселона? Может быть, правильно будет финансировать клуб, исходя из того, какое население в населённом пункте, который он представляет. Получится, что равные возможности будут, например, у всех городов-миллионниках в мире. Что делать, если в городе-миллионнике исторически много футбольных клубов, у каждого из которых серьёзная армия болельщиков? Как сейчас в Москве и Лондоне. В СССР каждый клуб курировался определённым государственным ведомством. Ведомства финансировались по-разному, соответственно, возможности курируемых ими футбольных клубов также были разные. В новом справедливом социалистическом обществе такую ситуацию допускать нельзя. Как же тогда быть? Это вопрос, который у меня пока остаётся без ответа.
Допустим, как-то снабжение клубов общемировое социалистическое государство наладило. Кто будет побеждать? Очевидно, побеждать будут те клубы, в которых будут лучшие игроки. Крепостное право при социализме недопустимо. Следовательно, в социалистическом футбольном обществе игроки будут свободно перемещаться, меняя команды в произвольный момент. Ведь никаких контрактов не будет — все клубы у нас в одинаковых условиях и не могут перекупать талантливых игроков большими контрактами. Чем же будут удерживаться футболисты? Как влияющие на выбор футболистом клуба факторы я вижу отношение административного персонала и болельщиков. Микроклимат. Влияние болельщиков клуба на спортивные результаты в таких обстоятельствах будет довольно большим, что сделает клубы ближе к народу — так, как это сейчас происходит в соревнованиях на низовых уровнях. Ещё одним фактором я вижу климат места, в котором клуб дислоцирован. Фактор благоприятного климата будет при прочих равных (а при социализме иначе быть не может) определяющим в успехе клуба. Будет ли этот фактор честнее, чем определяющий сегодня футбольные успехи фактор капитала, сложно сказать. Но совершенно точно, такое распределение эффективнее и полезнее для общества.