Откуда берутся деньги и куда они уходят? Александр Зуев об аффилейт-медиа
Александр Зуев — Head of PR, JUST Brand agency. Ранее работал главным редактором в ZorbasMedia (олды вспомнят, новички не поймут). Активно следит за развитием аффилейтских медиа в русскоязычном пространстве, поэтому Александру есть, что сказать. Передаю слово ↓
Журналистикой здесь и не пахнет.
Уже 7 лет я так или иначе связан с медиа, ТГ-каналами и прочими кудесниками контента в аффилиатке и гембле. Брал интервью, писал интервью, размещал и закупал рекламу, писал тексты, помогал с версткой баннеров — и провел неприличное количество времени, задаваясь вопросом «а откуда берутся деньги и на что они уходят?»
Создать медиа легко. Развить до приемлемого уровня — нет
Есть мнение, что делать медиа легко: завести аккаунты, начать писать, купить микрофон для айфона — и можно стартовать (я знаю несколько проектов, которые так и начинали). Поздравляем, вы запустили медиа, пора монетизировать.
И вот тут начинается дилемма: как на этом зарабатывать?
Видео. Снимать — круто, но себестоимость единицы контента высокая (даже микрофон поначалу — это кост). Сверху ложится логистика: если вы живете не в городе, где живут 50+ топов индустрии, придется 6–8 раз в год куда-то ездить на съемки (и хорошо, если в одиночку). Добавляем столько же конференций — и стоимость 10–15-минутного ролика легко переваливает за полторы тысячи.
Допустим, у вас выходит два длинных оплаченных видео в месяц, плюс одно бесплатное (вы маленькие, платить вам пока не хотят, а контент делать надо), плюс вереница шортсов — куда без них.
Новостной канал. Допустим, вы решили разбавить всё это новостным каналом. Отлично! Только чтобы сегодня вести новостной канал, который будут читать, им нужно заниматься на 100% времени. Либо жертвуете своим временем, либо нанимаете человека (в идеальной вселенной он уже шарит, если нет — придется учить; Roman Seet, спасибо за бесконечное терпение!). Еще один человек — это уже ФОТ.
Ура, текстовый контент выходит, в него можно интегрировать рекламу! Первое время рекламы не будет, потом она будет дешевой, и только года через два канал, скорее всего, выйдет на окупаемость.
Сайт. Но медиа на YouTube и в Telegram вообще не закрывает задачу рекламодателя по присутствию в выдаче, да и стоите вы не на самой твердой почве. Значит, нужен сайт.
Удивительно, но даже со всеми ИИ-приблудами сделать сайт сегодня по ощущениям так же непросто, как 10 лет назад. Оптимистично: один человек на разработку и запуск (допустим, проектно — что не лучший вариант), один — на обслуживание и картинки (если не рисовать, то хотя бы находить: публикация без изображений — моветон), и человек, который готовит контент.
Почему нагрузка растёт как снежный ком
Со временем придется уговаривать людей не на зарплате писать для вас — полный ужас, никому не рекомендую. А самому медиа (скорее всего, в лице редактора или главреда) придется отрастить собственное мнение и публиковать его.
Итого минимум полтора человека на зарплате. Нагрузка на автора растет — теперь надо пулять еще и в сайт — и появляется потребность в сейлзе. Можно делать всё самому, но напомню: вам еще ролик снять, смонтировать, отсмотреть контент перед выходом, купить билеты на следующую конфу и договориться о съемке с очередным топом. Тут либо дорога в комнату с мягкими стенами, либо делегирование.
Зато теперь можно продавать рекламу самых разных форматов, и ограничений всего два — фантазия и объем трафика. Даже 3–4 баннера и 3–4 рейтинга — это уже деньги. А тексты? Обзоры? Спецпроекты? Кнопка в меню? Email-рассылка? Со временем это вполне могут быть большие деньги, особенно если вы умеете в контент.
И при всей моей нелюбви к тому, что делают сеошники, он вам понадобится. Вы как медиа хотите писать о том, что интересно вам, а он будет ставить вас на место и напоминать, что интересно вселенной за пределами вашей головы. Главное — не скатывайтесь в материалы «как посмотреть скрытую историю в Instagram» и «nude camera app». Я поначалу считал своего сеошника бесконечно тупым и невыносимым человеком, но, глядя на результаты его работы спустя годы, признаю, что он был прав.
Что заставляет рекламодателей плакать
По опыту, в грусть чаще вгоняет не цена, а то, как мало касаний с аудиторией рекламодатель получает за интеграцию. Цена складывается из связки ТГ + YouTube или ТГ + Instagram, потому что медиа работает только с этими площадками. Воронка выходит такая: пользователь переходит с одной платформы на другую и там либо теряется, либо отваливается — например, из-за рекламы перед роликом, потому что YouTube Premium у него нет.
На мой взгляд, отсутствие сайта — один из главных пороков медиа в СНГ-аффилиатке. И не потому, что мне как рекламодателю нужен сайт, а потому что моноплатформенность сужает набор услуг, которые медиа может предложить, и вынуждает задирать стоимость размещений просто чтобы покрывать косты. При этом бренд получает слабую долгосрочную видимость и почти никакого кумулятивного эффекта от рекламы. Ну и ссылку нормально не поставить, а ведь еще можно обещать, что ваш сайт отлично индексируется ИИшкой…
В бурже нет аффилейт-медиа?
Ах да, на английском полноценных медиа про аффилиатку нет: пачка блогов разной степени заброшенности, вереница рейтингов и проектов, которые просто собирают все партнерки в кучу. В iGaming дела получше — там мультиканальность реализована.
И хоть меня ставят в ступор видео с 15 просмотрами у Focus, лучшего медиа, я хотя бы уверен, что это видео вышло и материалом на сайте, и публикацией на пяти площадках, и в рассылке, и бог знает где еще. Это много касаний, и это должно быть базой. А еще на их сайте я точно увижу рекламу вашего бренда.
Контента много, а что с ним делать?
При этом мы живем в самое парадоксальное время для контента: его больше, чем когда-либо, а фильтровать его невообразимо сложно. Именно поэтому медиа с редакционной командой может оказывать рынку огромный сервис. Профессиональная работа с новостями (а то люди уже постят про разработку лекарства от игровой зависимости в каналах про аффилиатку), проверка всего, что пишут в бесконечных репортах крупнейшие компании индустрии. Уверен, если вы подтянете крупного рекламодателя за базар, он не обидится — особенно если сделаете это профессионально.
Да, я понимаю — это начинает пахнуть журналистикой.
Ну или можно просто завести ТГ-канал, наводнить его ИИ-рерайтами новостей и рассуждений из каннибализированных каналов, за полгода нагнать ботов и превратиться в сейлза этого дела. Так тоже делают — каждый день стучатся в личку и предлагают.