Тестовое Яндекс Директ «Продажи на маркетплейсах»
Продукт "Продажи на маркетплейсах" ориентирован для селлеров, которые уже торгуют на маркетплейсах: Маркет, Ozon, Wildberries и Авито.
Задача, которую решает продукт — "продвинуть товары магазина при помощи внешней рекламы"
Если задача "продвинуть товар" — регулярная.
То, действие, которое наиболее точно отражает создаваемую продуктом ценность — размещение активной рекламной кампании.
А сила product/market fit будет измеряться через Retention в выручку, т.е. в потраченный рекламный бюджет в рекламном кабинете Директа через продукт "Продажи на маркетплейсах"
Итого: если продавец на маркетплейсе запускает и поддерживает кампанию в Директ активной, это указывает на то, что пользователь видит ценность в использовании Директ для достижения бизнес-целей
Продукт конкурирует с внутренними рекламными инструментами маркетплейсов. Основное преимущество - возможность объединить управление внешней рекламой на разных маркетплейсах, автоматизировать создание объявлений и дать пользователю прозрачную аналитику для отлаживания эффективности внешнего трафика.
Метрики для оценки и прогнозирования
- Узнаю через какой период обычно ROMI > 0. Например это месяц.
- Запущу рекламную кампанию через канал Х и оценю когорту по следующим показателям:
- Количество привлеченных активных пользователей из канала X
- Revenue: общий объем трат когорты в рекламном кабинете через фичу "Продажи на маркетплейсах" пользователей из канала X
- Gross Profit: разница между Revenue и переменными затратами
- Потраченный рекламный бюджет
- CAC: Стоимость привлеченного клиента
- LTV
3. Сделаю расчет LTV по дням и через 1 месяц, чтобы прогнозировать время окупаемости когорты из канала Х
4. Посчитаю ROMI по когорте из канала Х по следующей формуле.
ROMI = (LTV – CAC) / CAC = ROI%
где LTV = Валовая прибыль по дням / Количество привлеченных пользователей
Пусть 19 августа привлекли 5 пользователей из канала Х
тогда Day 1 LTV пользователей, которые пришли из рекламного канала X 19 августа:
80 / 5 = 16 $
(80+80+60+40+30+20+10) / 5 = 64 $
5. Если динамика Averege Gross Profit изучаемой когорты показывает, что ROMI станет положительным в оптимальное для нас время, то продолжаем отливать трафик в этом канале, если нет — отключаем канал.
Если каналов трафика несколько, то стоит проверить модель атрибуции в каждом канале.
Используемые каналы трафика и трекинг показателей по ним
Если, работает несколько каналов, тогда я бы использовал U-образную модель атрибуции для оценки каналов трафика.
Такая модель распределяет ценность в пользу тех каналов, которые знакомят пользователя с продуктом и закрывают воронку продажи.
Первое касание: Важно понять, какие каналы лучше всего знакомят пользователей с продуктом и привлекают их внимание.
Последнее касание: Каналы, которые закрывают напрямую влияют на доход.
Для промежуточных этапов можно использовать Time Decay т.е. увеличивать ценность касаний по мере их приближения к моменту целевой конверсии
Медийная реклама: оценивать буду по количеству людей, которые о нас узнали и проявили интерес к продукту через Метрику
Тех, кто проявил максимальный интерес, можно коснутся Performance-рекламой и конвертировать этот интерес в целевые действия.
Для оптимизации медийной и performance я бы использовал А/B-тестирование лэндингов и креативов, а utm-метки помогут мне результаты рекламных кампаний
Тот трафик, который труднее отследить, я бы использовал следующие методы:
В рекламе у блогеров, в контент маркетинге, SEO и на инвентах использовал бы — промокоды, отдельные посадочные страницы, опросники после целевого действия
После всех действий я бы оценил все каналы роста через метрики CAC, LTV, ROMI и выделил бы больше бюджета для тех каналов, которые показывают наибольший ROMI и наименьший CAC
Сегментация:
Сегмент 1: Продавцы, которые уже работают на нескольких маркетплейсах и хотят увеличить эффективность рекламы, использующие внутреннюю рекламу
Чтобы: использовать рекламный бюджет эффективнее и увеличить прибыль от продаж
Текущее решение: настройка рекламы внутри маркетплейса, где проблемы с решением:
Предлагаемое альтернативное решение:
- Если вы продвигаете товары на Яндекс Маркете и Ozon, то можете оплачивать только рекламу, которая привела к покупке.
Снижение барьера входа в продукт за счет уменьшения времени на настройку рекламных кампаний.
Формула приоритезации: score = важность * частотность * размер * удовлетворенность решением
Score = 5 * 4 * 4 * 5 = 400
Сегмент 2: Продавцы, которые хотят упростить отслеживание и оптимизацию внешней рекламы.
Текущее решение: покупка трафика у блогеров, запуск классической рекламной компании в Директе или в VK, где проблемы с решением:
Предлагаемое альтернативное решение:
- Отслеживайте эффективность внешней рекламы. Директ получает данные о продажах напрямую от маркетплейсов через API
Score = 5 * 4 * 4 * 5 = 400
Сегмент 3: Продавцы, которые хотят увеличить конверсию в продажу на счет прямого контакта с потенциальным покупателем
Задача: Повысить CR в продажу за счет прямого контакта
- Авито — отправить рассылку тем, кто интересовался объявлением
- На других маркетплейсах возможности для прямого контакта нет
Предлагаемое альтернативное решение: Принимайте заказы по телефону и в мессенджерах — пользователь сможет позвонить или написать вам без перехода на маркетплейс
Score = 5 * 5 * 2 * 3 = 150
Основные тезисы позиционирования продукта для каждого сегмента
Сегмент 1: Продавцы, которые уже работают на нескольких маркетплейсах и хотят увеличить эффективность рекламы, использующие внутреннюю рекламу
- Эффективность вложений: Оплачивайте рекламу товаров из Маркета, Ozon и Авито только за совершенные покупки
- Автоматизация: Автоматически создадим объявления ваших товаров и покажем их в Поиске и РСЯ
- Снижение конкуренции за трафик: Привлекайте трафик с поисковых запросов прямо на карточку товара.
Сегмент 2: Продавцы, которые хотят упростить отслеживание и оптимизацию внешней рекламы
Сегмент 3: Продавцы, которые хотят увеличить конверсию в продажу за счёт прямого контакта с потенциальным покупателем
- Прямой контакт: Размещайте контактные данные на промостраницах — принимайте заказы по телефону и в мессенджерах без перехода на маркетплейс.
- Увеличение конверсии: Клиенты предпочитают живое общение? Предоставьте им возможность обсудить детали заказа и получить ответы на вопросы напрямую. Указывайте телефон или мессенджер на промостранице и получайте заказы прямо в личные сообщения или звонки.