Кейс: $68к продажів на холодну аудиторію з воронки безкоштовного автомарафону, з окупністю Х4.2

Кейс маркетинг продюсера Іллі Бугуцького @ibugutsky

В цій статті ви дізнаєтесь, як ми в діючому проекті запустили воронку безкоштовного автомарафону в жовтні 2022 року. Яка працювала весь час обстрілів і блекауту і давала окупність інвестицій 200-1300% ROMI. За 4 місяці загальне повернення інвестицій на холодний трафік склали Х4.2 і було зроблено $68000 продажів на ринку України. Воронка продовжує працювати дотепер.

Звіт роботи воронки за перший місяць, з деякими подробицями

Марафона воронка працювала в пік обстрілів і відключень світла по всій країні

Коротка передісторія

Перший раз цей безкоштовний марафон в цьому проекті ми запустили в листопаді 2021 року.

Перший запуск на теплу аудиторію (11к підписників в інстаграм) + з бюджетом на холодний трафік $700 приніс $12500 продажів.
Потім цей марафон за 2 місяці до 24 лютого в режимі автоворонки приніс ще 1000000 грн продажів.

Продажі з цього марафону в січні 2022р, тільки холодний трафік

Після 24 лютого цей марафон став неактуальним і ми почали розробляти нові воронки, тестити нові продукти тощо. Щось вдавалось, щось не дуже, але стабільної довгострокової воронки, яка давала б таку ефективність як марафон зробити не вдавалось. В період з березня по вересень 2022р кожний наш місяць був не схожий на попередній. Частину місяців ми закрили з мінусом, частину з невеликим плюсом.

Тільки в вересні ми вирішили повернутись до моделі, яка вже показала свою ефективність і вирішили перезаписати марафон. Ми актуалізували контент, переупакували програму, додали нові продаючі елементи, запустили новий марафон в жовті і під час війни і блекауту він показав ще більшу ефективність, ніж в січні-лютому 2022.

Отже, що було зроблено.

Крок 1. Переупаковка продукту

Головний наш курс тривав 2 місяці і середній чек до війни був 5000грн. Зараз ми вирішили трошки спростити програму, зробити її на 1 місяць і знизили ціну в гривнях, середній чек нової програми склав 3000грн. По теперешній час в цей продукт не вносились великі зміни.

Але головна суть продукту залишалась незмінною

1. Вирішення проблем зі здоров'ям дітей за допомогою харчування. Упаковка продукту була не через харчування, а через здоров'я, кінцеву проблему клієнта. Логіка проста: якщо дитина здорова і ні на що не жаліється, то мама не буде забороняти їй пити колу, їсти чіпси і багато солодкого. Тому наша цільова - мами саме з хворими дітьми.
2. Широкий продукт, який одним інструментом закриває багато болей різних сегментів ЦА. Але було 3 головних сегменти ЦА, які показали найбільшу ефективність: проблемна шкіра (атопічний дерматит, висипання тощо), вага (зайва або дефіцит), нервова система (нервові тіки, поганий сон, істерики тощо)
3. В курсі ми не тільки показували, чим треба годувати дітей, який раціон обрати, які продукти купувати, але і багато уваги приділяли як же в реальності нагодувати дитину новою їжею, яку раніше вона не сприймала. Експерт в цьому напрямку мала свої власні напрацьовки, до яких прийшла протягом багатьох років практики. Тому на заперечення "моя дитина не їсть овочі" у нас були залізні аргументи і багато вдалих прикладів. Цей курс дуже сильно відрізняється від продуктів для дорослих.

Крок 2. Сценарій марафону

Марафон складається з 3 вебінарів, які проводяться 3 дні підряд в один час. Марафон має 1 загальну тему, кожний вебінар це продовження попереднього.

90% успіху марафону закладено саме в контент, він складається по спеціальному сценарію, який я використовую в усіх проектах яка б не була ніша і продукт.

Суть контенту полягає в тому, що він має перевести слухача з 2-3 сходинки "Сходів Ханта" на 5ту.

Тобто людина протягом марафону має прийти до розуміння:

1. У мене є проблема і вона серйозна (усвідомлення наявності проблеми).
2. Наслідки не вирішення цієї проблеми мені не подобаються, я хочу позбутись від цієї проблеми (готовність до вирішення, а не ігнорування).
3. Метод для вирішення цієї проблеми, який пропонує експерт, мені підходить (вибір методу).
4. Я думаю, що експерт добре володіє цим методом і вірю, що він мені допоможе (вибір постачальника).
5. Мені підходить цей курс для вирішення проблеми і готовий пройти його зараз (вибір конкретного продукту).

Дуже спрощено контент марафону ми будували за цим планом.

День 1. Пояснюємо загальні принципи як працює наша тема.
Як працює здоров'я, звідки беруться хвороби, як на це впливає харчування. Розвінчуємо міфи навколо харчування, показуємо що традиційні харчові звички (як то каша з молоком і медом) ніяк не корисні. Помилки у харчуванні (чому ростішка не підвищує імунітет тощо). До чого може призвести нехтування простими правилами.

День 2. Показати загальний план досягнення кінцевої мети.
Показуємо покроковий план як прийти від хворої до здорової дитини, від А до Я. З чого починаємо і чим закінчуємо.
В нашому випадку ми говорили про те, чим годувати дітей, розібрали групи продуктів, які обов'язково мають бути в щоденному раціоні. Показали загальні правила "що робити".

День 3. Цікава практика, прості рекомендації.
На третій день ми даємо якусь практику, щоб марафон не був суто теоретичним. Можемо дати повноцінне рішення якоїсь маленької проблеми.
Тут ми давали рекомендації "як це робити", тобто лайфхаки як же нагодувати дитину овочами і іншими продуктами, як сформувати у неї нові харчові звички.

Продаж

Окрім стандартної презентації програми, ми додали в продаж додаткові елементи, які раніше не використовували.

1. Акцент на оплату прямо на вебінарі за допомогою бонусів. Оскільки середній чек як для флагманського продукту невеликий, нам вдалося досягти великого показнику автооплат (30-40% з усіх оплат або 20% з заявок).

2. Показали процес навчання.
Оскільки продукт не новий і ми його проводили вже багато разів, то ми легко могли показати середину курсу, як влаштована платформа, які є матеріали для друку, як проходить підтримка тощо. Зняли завчасно короткі відео для демонстрації і включили під час вебінару.

3. Показували не тільки скріни відгуків і кейси, але і включили відео відгуки під час вебінару.

Крок 3. Воронка, автоматизація, масштабування

В інших проектах я запускав різні формати марафону, цього разу ми вирішили зробити акцент на автоматизації і легкості масштабування, тому не використовували складних елементів по типу бонусів за відмітки в сторіс, телеграм чату з підтримкою або телеграм каналу.

Тому формат був дуже простий:

1. 3 вебінари по 2-2.5 години. Проводяться один раз вживу, далі переводяться в автовебінари. Користуємось платформою webinarstars.
2. Для воронки використовували тільки телеграм бот. Користуємось smartsender.
3. Воронка складалась з 2 етапів: воронка реєстрації і прогрів (декілька повідомленль для знайомства, нічого складного) + повідомлення нагадування з доступом до вебінарів.
4. Після переведення марафону в автоматичний режим перші 4 місяці ми запускали його двічі на тиждень. Старт кожний понеділок і середу. Тобто марафони проходили Пн-Ср, Ср-Пт кожного тижня.

Воронка в смартсендері

🔥 Елементи керування воронкою для підвищення доходимості, конверсії, окупності, які можете використати і ви:

1. Сегментували воронку. Продукт і марафон у нас широкі, закривають різні болі різних сегментів ЦА. Ми не стали сегментувати сам марфон, тобто робити окремий марафон під кожний сегмент. Але сегментували воронку. У нас було 3 головних сегменти - діти з проблемною шкірою (атопічний дерматит, висипання тощо), діти з зайвою вагою або її дефіцитом, діти з порушеннями нервової системи (нервові тіки, поганий сон, істерики тощо). Під кожний сегмент ми розробили окрему воронку, де давали персоналізований контент, кейси, наводили свої аргументи купувати курс.
   Це теж збільшило доходимість і конверсії в продажі.
2. Відео в кружечку.
   В ланцюжку повідомлень з нагадуваннями додали відео в кружечку від експерта по 30-50 сек. Достатньо 2 таких відео на день (приклад нижче). Це покращує конект з аудиторією ще до вебінару і теж дуже позитивно впливає на цифри. Просто спробуйте у себе і ви сильно здивуєтесь:)
3. Повтори вдень під час марафону. Головні ефіри проходять о 19:30. Але ми робимо повтори одразу на наступний день о 12:00. Тобто повтори ми даємо прямо під час марафону, а не після. Ми тестили формат повторів після марафону, працює гірше. Хоча в інших проектах в мене бувало навпаки. У нас всього 3 прямих ефіра і 3 повтори. Повтори дають +20-25% до продажів.
4. Постійне оновлення креативів для трафіку. На ROMI впливає дуже багато показників, але всі їх можна розділити на 2 категорії: ефективнісь трафіку і ефективність воронки (марафону).
   Якщо марафон ефективний, але ціна трафіку зростає, то падає і окупність.
   Коли трафік працює кожний день з бюджетом $100-200-300, то креативи дуже швидко вигорають. Тому треба постійно працювати з експертом, щоб він знімав нові і нові креативи. Ідеї для відео крео звісно мають давати продюсер/маркетолог.
5. Нові джерела трафіку і збільшення бюджету. Коли місячний бюджет в ФБ/Інста вже умовні $5000, то важко збільшити вдвічі дохід з марафону, просто збільшивши бюджет. Ціна трафіку одразу зросте. Тому набагато ефективніше додавати нові джерела трафіку, наприклад ютуб.

Результати

Живий марафон ми провели один раз на початку жовтня 2022р. Далі ми зробили автоворонку і проводили марафон двічі на тиждень в період жовтень 2022 - січень 2023. В лютому ми перевели марафон на щоденний старт.
Цей марафон - головне джерело клієнтів і підписників в проекті. Але окрім нього ми проводимо живі вебінари на базу, продаємо інші продукти.

Ще приклади деяких цифр в січні 2023

Результати в інших проектах

Автор кейсу: Ілля Бугуцький, маркетинг продюсер експертів