Между инновацией и провалом: как понять, что эксперимент в дизайне оправдан

Когда новаторские решения приводят к идеальной революции, а когда — оборачиваются катастрофой?

Дизайнерам часто трудно удержаться от искушения немедленно воплотить самые смелые идеи: добавить неоновые цвета в корпоративный стиль или сделать радикальный редизайн логотипа компании.

Рисковать или нет — вот в чём вопрос.

И прежде чем броситься в омут с головой, стоит остановиться и проанализировать, насколько эти решения соответствуют целям проекта и ожиданиям пользователей.

Как отличить блестящую идею от бесполезной и когда риск всё же необходим, рассказывает Александр Володкович, продуктовый дизайнер в «Т-Банке».

Александр Володкович

Продуктовый дизайнер в «Т-Банке», ранее в «Альфа-Банке», победитель и призёр международных премий Vega Digital Awards 2023, Muse Design Awards 2023 и Indigo Design Awards 2024, ментор для начинающих дизайнеров, входит в 1% топовых менторов на ADPList.

Что такое эксперимент в дизайне

Чтобы создать удачные цифровые продукты и улучшить функциональные и визуальные решения, дизайнеры проводят исследования и тестируют новые идеи и методы. Это и есть эксперименты. Они позволяют проверить и увидеть на практике, как именно предположения и идеи работают и как их можно сделать эффективнее.

Представим, что дизайнер хочет изменить расположение элементов на главной странице сайта. Он полагает, что это улучшит навигацию, и пользователь будет тратить меньше времени на поиск нужной информации.

Эксперимент поможет проверить эту гипотезу: создаёте несколько вариантов страницы и проводите тестирование с настоящими пользователями, чтобы выяснить, какой вариант наиболее удобен им и эффективен для задач продукта.

Если гипотеза дизайнера подтверждается, изменения внедряют в интерфейс для всех пользователей. Но и это происходит не моментально, а в несколько итераций, в ходе которых специалисты адаптируют и совершенствуют свои решения на основе реальных данных и обратной связи от аудитории.

Зачем компаниям нужны эксперименты

Давайте рассмотрим на конкретных примерах, зачем компании экспериментируют с дизайн-решениями.

Пример 1

Google: 41 оттенок синего

В 2009 году, когда Google занимался разработкой интерфейса своей почтовой службы Gmail и других продуктов, дизайнеры и инженеры не могли договориться, какой оттенок синего цвета использовать для гиперссылок и кнопок. Вместо того чтобы полагаться на интуицию или решение кого-то из руководителей, компания решила провести масштабный эксперимент и определить, какой цвет будет наиболее привлекательным для пользователей. Команда тестировала 41 оттенок синего на ссылках и кнопках, чтобы найти оптимальный вариант, который увеличит количество кликов.

Подобрав идеальный цвет, Google увеличил свой доход от рекламы на целых 200 миллионов долларов. Эксперимент показал, что дьявол, действительно, в деталях (а ещё — в анализе данных).

Пример 2

Netflix: алгоритмы персонализации

Netflix не просто стремится предложить контент, который нравится пользователям, — компания исследует и анализирует каждую деталь своего интерфейса, чтобы сделать его максимально эффективным (иными словами, чтобы не давать зрителям уйти). Сервис активно экспериментирует с алгоритмами персонализации и использует A/B-тестирование, чтобы определить, какие рекомендации и элементы дизайна делают опыт пользователей приятнее, а значит, лучше привлекают, крепче удерживают их и увеличивают вовлечённость.

Рост от полумиллиона подписчиков в 2014 году до 260 млн сегодня подтверждает, насколько радикально поиск наилучшего дизайнерского решения может увеличить привлекательность ресурса.

Пример 3

Airbnb: визуальный редизайн

Компания провела серию экспериментов с визуальной частью своей платформы, чтобы улучшить пользовательский опыт для гостей и хозяев. Команда тестировала различные варианты дизайна карточек с предложениями жилья, фотографий и описаний. Благодаря тестированиям удалось сделать проект не только более эстетичным, но и удобным.

В первом квартале 2024 года количество активных объявлений выросло на 15%. Улучшения также значительно повысили привлекательность площадки для новых хостов.

Когда эксперименты в дизайне необходимы

Спойлер: когда надо поддерживать актуальность и конкурентоспособность продукта. Расскажу подробнее, в каких случаях бизнесу пора ступить на поле дизайн-экспериментов.

Вы хотите улучшить UX

Если вы заботитесь о пользовательском опыте, эксперимент — отличный способ сделать взаимодействие с продуктом более комфортным и приятным.

Вы узнаёте, какие кнопки, формы и логику интерфейса пользователи считают самыми удобными.

С помощью A/B-тестирования проверяете несколько вариантов и выбираете тот, который действительно работает.

Плюс это помогает выявить скрытые проблемы, о которых вы, возможно, не подозревали. Например, можно проверить гипотезу, что из-за перемещения кнопки «Купить» увеличится конверсия. Или выяснить, что дополнительная инструкция на странице регистрации сделает процесс гораздо понятнее для новых пользователей.

Вам нужно адаптироваться к изменениям

Рынок непрерывно эволюционирует, и то, что работало вчера, может не сработать завтра. Когда появляется новая технология или меняются предпочтения пользователей, эксперименты помогают быстро внедрить новшества и проверить их эффективность. Это не просто про возможность освежить визуал продукта, но и про стратегический подход.

Предположим, ваш бренд долгие годы придерживался статичного дизайна. Но на потребительские предпочтения явно влияют социальные сети, и ваша аудитория становится более благосклонна к динамичному и интерактивному контенту.

Вы эти изменения предпочтений фиксируете и решаете провести ряд экспериментов с анимацией.

Итог: повысилась активность на страницах в соцсетях, увеличилось количество подписчиков, а общее время взаимодействия с брендом в digital заметно выросло.

Вы растёте

Если компания развивается и аудитория продукта увеличивается, повышается нагрузка на продукт. Эксперименты помогут найти лучшие решения, когда нужно масштабироваться, но поддерживать высокое качество дизайна и разработки.

Например, когда число пользователей выросло, важно обеспечить стабильную работу интерфейсов и быстрое время отклика. Можно экспериментировать с архитектурными и визуальными решениями: найти оптимизацию загрузки страниц и филигранно адаптировать дизайн под различные устройства и платформы.

Вам важно конкурентное преимущество

Инновационный дизайн может стать тем самым фактором, который выделит ваш продукт или услугу в нише, — и как раз эксперименты дадут уникальные и оригинальные решения, которые привлекут внимание пользователей.

Скажем, в интерфейсах у ваших основных конкурентов стандартный минималистичный дизайн. Вы решаете протестировать гипотезу, что привлечёте больше клиентов, если используете необычную анимацию, новые палитры или другие инновационные элементы, которые сделают продукт более выразительным. В результате пользователи могут выбрать именно ваш проект среди множества аналогичных предложений.

Впрочем, риск — не всегда благородное дело.

Когда лучше сказать экспериментам «нет»

• Если проект имеет жёсткие сроки и жёсткий бюджет.Эксперименты могут затянуть процесс разработки и увеличить затраты. Чтобы уложиться в тайминг и не перерасходовать ресурсы, уместнее сосредоточиться на проверенных и надёжных решениях.
• Если от проекта зависит работа ключевых систем или безопасность пользователей.Здесь рисковать с новыми дизайнерскими решениями не стоит. Желательно придерживаться стандартных подходов и проверенных практик, чтобы минимизировать вероятность ошибок и проблем.
• Если у вас недостаточно данных.Эксперименты, основанные только на предположениях, могут привести к неожиданным результатам, причём не всегда положительным.
• Чтобы новые идеи работали эффективно, нужно хорошо понимать потребности и поведение вашей аудитории. Надо сначала собрать достаточно информации, тщательно изучить пользователей и провести исследования, а потом уже внедрять нововведения.
• Если у вашей команды мало опыта.Сотрудники могут неправильно интерпретировать результаты экспериментов или провести их неподходящими методами. Это может привести к ухудшению пользовательского опыта, а не развитию продукта.

НАЗВАНИЕ МЕТОДА

ЧТО ОЗНАЧАЕТ

A/B

Объект эксперимента делят на два варианта, где A — это стандартный или существующий, а B — изменённый.

A/B-тестирование — один из оптимальных методов проверки гипотез. Оно позволяет сравнить две версии продукта, чтобы определить, какая из них лучше работает на конкретную метрику.

Основная идея заключается в том, чтобы разделить аудиторию на две группы: первая группа видит одну версию продукта (A), а вторая — альтернативную (B). Этот простой и эффективный метод помогает принимать обдуманные решения.

A/A

Объект эксперимента делят на два одинаковых варианта, чтобы проверять стабильность состояния

A/B/C

Используют три варианта, чтобы сравнивать эффективность различных изменений

Свитчбэк

Нововведения включаются только для ограниченной группы пользователей, чтобы протестировать изменения в продукте только среди них

• Когда нет возможности тестировать.Без проверки на реальных пользователях нельзя оценить эффективность новых решений и выявить потенциальные проблемы. Если у вас нет доступа к инструментам для A/B-тестирования, анализа данных или интервью, эксперименты становятся менее надёжными. В таких условиях риски возрастают: новшества могут не оправдать ожиданий и даже испортить репутацию сервиса.

Как экспериментировать: шаг за шагом

Чтобы вводить в дизайн изменения и не допускать ошибок, нужно:

• Провести тщательный анализ всех этапов работы.
• Выявите потенциальные угрозы и оцените, насколько эти риски вероятны и какие последствия они могут иметь. Это позволит вам расставить приоритеты и…
• Разработать план действий.
• Планирование эксперимента обязательно должно включать чёткое определение целей, гипотез и ключевых метрик (это клики, просмотры или конверсии).
• Начать с пилотных проектов.
• Они позволяют тестировать новые идеи в контролируемой среде, поэтому вы сможете быстро находить и решать возникающие проблемы. Внедряйте изменения постепенно, в одном месте или для ограниченной группы пользователей: если всё пойдёт гладко, можно безопасно расширять масштабы.
• Собирать отзывы, регулярно.
• Через опросы, интервью и аналитические инструменты вы можете многое узнать о том, как ваша аудитория воспринимает изменения. Эта информация — на вес золота. Она поможет не только улучшить продукт, но и сделать проект востребованным на долгую перспективу.
• Думать на шаг вперёд.
• Эксперимент — это всегда поиск баланса между риском и возможностью. Успех приходит к тем, кто смело исследует новое, не забывая взвешивать каждый ход.

Пробуйте, анализируйте, адаптируйте — и вы обязательно найдёте лучшие решения, которые выведут ваш продукт на новый уровень. В итоге именно инновации и грамотное управление рисками определяют, кто станет лидером в своём деле.