Что такое позиционирование бренда и как с ним работать: на примерах IKEA, Dove и BMW

Чем позиционирование компании отличается от позиционирования продукта? Какие виды позиционирования существуют? Какие результаты оно приносит?

На принятие решения о покупке влияет множество факторов — в частности, то, как компания или её продукт выглядят в глазах потребителя. Поэтому продавцы стараются выделить своё предложение на фоне конкурентов с помощью разных инструментов. Один из них — позиционирование.

Грамотное позиционирование позволяет прочно закрепиться в сознании потребителей. Это положительно влияет на уровень лояльности к компании и число продаж. Об этом говорят разные исследования — например, исследование «Измерение влияния позиционирования на лояльность потребителей к предприятиям общественного питания», опубликованное в издании «Практический маркетинг».

Что такое позиционирование

Позиционирование — место в сознании потребителей, которое занимает торговая марка в сравнении с конкурентами. Если проще — параметры бренда или продукта, о которых думают в первую очередь.

Вот примеры позиционирования:

• Caterpillar — производитель надёжной, «тяжёлой» и очень крутой техники для строительства.
• Tele2 — выгодный оператор с гарантией лучшей цены.
• Volvo — самые надёжные автомобили в сегменте.
• Dove — мыло, которое поддерживает увлажнённость кожи.

Также позиционирование — процесс разработки характеристик продукта, имиджа и предложения компании. То есть позиционирование — одновременно и позиция торговой марки в сознании потребителя, и процесс её формирования.

Есть и другие определения термина. Известный американский маркетолог Джек Траут писал, что позиционирование должно донести до потребителей отличие торговой марки от конкурентов (её уникальность) и подчеркнуть значимую выгоду от её потребления.

Маркетолог и экономист Филипп Котлер определял позиционирование как «процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг».

Позиционирование — это основа для создания любого нового продукта и обязательный этап брендинга. Некоторые специалисты считают брендинг эмоциональным выражением позиционирования.

Какие результаты приносит позиционирование

Грамотное позиционирование решает сразу несколько задач:

• выделяет на фоне конкурентов и позволяет отстроиться от них;
• подчёркивает преимущества продукта;
• повышает лояльность потребителей к компании;
• показывает выгоду от приобретения и использования продукта бренда;
• помогает выявить и донести ценность продукта до аудитории;
• закрепляет знание о компании в сознании потребителей.

Товар без чёткой позиции воспринимается потребителем как один из многих, а запоминающийся и понятный образ превращает товар в «тот самый». Среди всех товаров на полке потребитель с наибольшей вероятностью выберет его.

Вот как это работает. При покупке молодёжной одежды среднего ценового сегмента целевая аудитория оценивает соотношение цены и дизайна. Скорее всего, покупатели вспомнят бренды H&M и Zara. При покупке бюджетной одежды люди среднего возраста будут оценивать соотношение цены и качества. Они могут выбрать бренды Zarina, Griol, Anna Verdi. Так происходит, потому что компании строят своё позиционирование с учётом потребностей этих целевых групп.

Какие есть виды позиционирования и подходы к нему

Существует три вида позиционирования и два подхода к нему. Разберёмся в них подробнее.

Виды позиционирования выделяют в зависимости от того, что именно позиционируют. Вот какие виды существуют:

Позиционирование компании

Оно распространяется на все продукты, которые компания выпускает. Например, все товары в IKEA соответствуют слогану «Шведское качество, скандинавский дизайн».

Позиционирование продуктов

Для каждого продукта компании создают отдельный бренд. Сама компания может «оставаться в тени». Пример — компания Mercury, владеющая ЦУМом, улицей бутиков в Третьяковском проезде и улицей бутиков «Барвиха Luxury Village».

Позиционирование бренда и продуктов

Этот вид ещё называют двусторонним позиционированием. В этом случае компания работает и над своим брендом, и над каждым продуктом отдельно. Например, Nestle позиционирует себя как производителя качественных натуральных продуктов. У компании много отдельных брендов: Nescafe, Nan, Gerber, Vittel, «Россия — щедрая душа», Proplan, Purina, Maggi. У каждого из них своё позиционирование: Nescafe — пробуждающий и побуждающий к действию кофе, а Purina — сбалансированный и полезный корм для кошек.

В зависимости от того, что используют в качестве основы для позиционирования, выделяют два подхода к нему — конкурентное позиционирование и позиционирование в сознании потребителя.

Конкурентное позиционирование — сравнение бренда с конкурентами для поиска преимуществ. Для этого составляют карту позиционирования: это график, на котором каждая область соответствует важному параметру продуктов в вашей категории. Обычно берут параметры с противоположных полюсов — например, низкую цену и высокую цену и низкое качество и высокое качество. Все бренды размещают в соответствии с тем, как их воспринимают потребители.

Позиция бренда отражает место, которое бренд занимает в сознании потребителей в сравнении с конкурентами. Это позволяет найти конкурентные преимущества и сформировать или скорректировать позиционирование так, чтобы целевая аудитория воспринимала компанию лучше.

Позиционирование в сознании потребителя — выделение привлекательных отличительных характеристик без оглядки на конкурентов. Например, новая марка авто может не использовать в позиционировании характеристики «доступный», «семейный», «статусный» и «спортивный», а позиционировать автомобиль как самый быстрый. Или как автомобиль, которому не нужен капитальный ремонт двигателя даже после пробега в два миллиона километров.

Такое позиционирование позволяет занять в сознании потребителя обособленное место и не смешивать его с предложениями конкурентов.

Какие есть стратегии и модели позиционирования

Создать позиционирование продукта можно разными способами. Центральный способ, или принцип, позиционирования называют стратегией позиционирования. Стратегий много — мы перечислим основные и приведём примеры позиционирования по ним.

• По характеристикам, или атрибутам, продукта. «Lada Priora: „На всех дорогах страны“».
• По выгодам, которые потребитель получит, если будет использовать бренд. «Tele2 — гарантия лучшей цены».
• По цене. «„Эльдорадо“. Всегда дёшево».
• По использованию продукта. «Есть перерыв — есть KitKat»
• По принадлежности к товарной категории или продуктовому классу. «Xerox. Мы научили мир копировать». При этой стратегии название бренда может стать нарицательным именем, если бренд станет центральным в категории — как Xerox, Pampers, Jeep, Шумахер.
• По образу жизни потребителя. «Lacoste. Жизнь — это красивый спорт!»
• По культурным символам. Marlboro — символ американского ковбоя.
• По конкурентам или по отличиям от них. «Avis. Мы вторые, потому стараемся больше».
• По стране происхождения. Anna Verdi — итальянский бренд модной женской одежды. Стратегия, основанная на репутации страны, обеспечивает бренду ценовую премию. Например, потребители готовы платить больше за электронику из Японии, парфюмерию из Франции и автомобили, сделанные в Германии.

В рамках этих стратегий можно использовать разные модели позиционирования. Моделями называют способы, с помощью которых рассказывают о позиции бренда. Специалисты выделяют три модели: позиционирование, основанное на функциональных выгодах, позиционирование, основанное на эмоциональных ценностях и социальное позиционирование.

Позиционирование, основанное на функциональных выгодах — это USP, или уникальное торговое предложение. В Skillbox Media есть статья, в которой мы подробно рассмотрели эту концепцию.

Уникальное торговое предложение — это единственное преимущество товара или услуги, которое отличает продукт от конкурентов. Компания постоянно продвигает его — упоминает на сайте, в рекламных кампаниях и интеграциях.

Чтобы концепция USP сработала, предложение нужно создавать, соблюдая три правила:

• УТП должно быть адресовано целевой аудитории, а лучше — какому-то её сегменту.
• УТП должно быть уникальным — если у нескольких конкурентов есть гарантия на 10 лет, это уже не может быть вашим УТП.
• УТП должно быть привлекательным для покупателей и соответствовать их ожиданиям — вряд ли стоит обещать скидку в 5% в премиум-сегменте.

Бывает, что выделить бренд среди конкурентов сложно. Тогда для создания УТП можно представить обычное свойство товара как необычное или создать искусственное отличительное свойство.

Позиционирование, основанное на эмоциональных ценностях — ESP, или эмоциональное торговое предложение. Оно рассчитано на то, чтобы вызвать у потребителей яркие ассоциации и эмоции, связанные с продуктом или ситуациями его потребления. В отличие от USP, обращения к чувственной эмоциональной сфере более эффективны и плохо поддаются копированию.

Пример ассоциации с продуктом — бренд Nestle «Россия — щедрая душа». Ассоциацию с ситуацией потребления использует Coca Cola: «Праздник к нам приходит». Ещё можно вспомнить рекламу BMW со слоганом «С удовольствием за рулём».

Социальное позиционирование — SSP, или социальное торговое предложение. Оно основано на социальных ценностях, которые ассоциируются с брендом.

Многие компании используют мероприятия социально-этического маркетинга и брендинга, и это нравится социально ответственным потребителям. Поэтому бренды получают уникальное преимущество перед конкурентами. Пример социального торгового предложения — Русская страховая компания, которая транслировала позицию безопасности. Её слоган звучал так: «Пристегните самое дорогое. Пристегнитесь сами».

Какие этапы позиционирования нужно пройти

Каждая компания при позиционировании продукта или бренда проходит несколько этапов. Их шесть — мы коротко расскажем о них и о том, что происходит после.

Первый этап — постановка задачи. Позиционирование могут формировать для нового или существующего продукта. Важно определить цель — выйти на новый рынок, повысить число продаж, охватить новые сегменты целевой аудитории. Это поможет позже оценить, насколько эффективно позиционирование.

Второй этап — исследование и анализ. Чтобы понять, как лучше позиционировать продукт, компания изучает потребителей, рыночные тренды и конкурентов. В рамках конкурентного анализа исследует продукты, цены, маркетинг компаний и то, как конкурентов воспринимают потребители.

Третий этап — разработка позиционирования. Для создания чёткого образа отвечают на ключевые вопросы — вот они:

• Кто мы? (Что за товар или услугу мы предлагаем рынку?)
• Для кого мы созданы? (Кто наши потенциальные клиенты?)
• Когда мы нужны? (Ситуации или обстоятельства, в которых потенциальные покупатели вспоминают о нас.)
• Зачем мы нужны? (Какую проблему мы решаем своим продуктом?)
• Чем мы отличаемся от конкурентов?

Четвёртый этап — определение атрибутов для позиционирования. На этом этапе выделяют характеристики продукта, ситуации использования, преимущества и другие параметры, которые позволят привлечь внимание целевой аудитории. Благодаря этому создают концепции позиционирования — то, от чего можно оттолкнуться в дальнейшем.

Пятый этап — выбор стратегии позиционирования. На этом этапе анализируют, какие стратегии позволят достичь поставленной цели и выделиться на рынке. Обычно выбирают позицию, которая ещё не занята конкурентами.

Шестой этап — формулировка позиционирования. Компания определяет, как легко, понятно и коротко донести позицию до потребителя. Обычно для этого используют слоганы: «BMW — с удовольствием за рулём» или «ИТМО — больше, чем университет».

Дальше позиционирование доносят до потребителей через комплекс маркетинга. Поэтому важно, чтобы позиции соответствовали все составляющие комплекса: продукт, цена, дистрибуция, образы в рекламе, логотип, фирменный стиль и даже поведение сотрудников компании и их внешний вид.

Чтобы понять, удалось ли достичь поставленных целей, какую позицию занимает бренд в сознании потребителя и как она меняется, проводят регулярные исследования. Используют опросы, интервью с представителями целевой аудитории, наблюдение и другие методы исследований.

Разработка позиционирования — задача маркетинга. Чтобы оно было успешным, в процесс должно быть вовлечено много специалистов: бизнес-аналитик, специалист по маркетинговым исследованиям, продуктовый менеджер, маркетолог, креатор, копирайтер и другие. Из-за сложности процесса его часто отдают на аутсорс в специализированные маркетинговые агентства.

Что нужно для эффективного позиционирования

Есть несколько требований к успешному позиционированию бренда или продукта. Позиционирование должно быть:

• Актуальным. Позиция должна соответствовать запросам потребителей;
• Простым. Позиция должна быть понятна целевой аудитории;
• Уникальным. Важно, чтобы позиция отражала конкурентные преимущества продукта и указывала на его отличия от конкурентов;
• Последовательным. Все маркетинговые коммуникации должны содержать единый смысл, а сообщения — взаимно усиливать и дополнять друг друга;
• Постоянным. Позиционирование не должно меняться долгое время без серьёзных предпосылок к этому. Особенно это касается марок, которые заняли центральную позицию в своей товарной категории.

Рынок и запросы потребителей со временем меняются, поэтому позиционирование тоже можно корректировать. Но не слишком часто — и только тогда, когда текущая позиция оказывается неэффективной.

Например, сначала «Сбер» позиционировал себя как надёжный банк для пенсионеров. Чтобы охватить новые сегменты целевой аудитории, «Сбер» создал целую экосистему из разных сервисов. Теперь его слоганы звучат так: «„Сбер“. Для жизни» и «Больше, чем банк».

Как узнать больше о позиционировании и работе с брендом

• Без позиционирования невозможно создать бренд, это обязательная часть брендинга. Кроме него, в брендинг входит создание идеи и платформы бренда, разработка айдентики и стратегии коммуникации.
• О позиционировании рассказывают с помощью разных инструментов. Один из них — PR-кампании, мероприятия, которые нужны для создания положительного образа бренда.
• Чтобы понять, как потребители воспринимают бренд, проводят маркетинговые исследования. Один из видов исследований — интервью.
• Чтобы разработать эффективное позиционирование, нужно понимать, как завоевать доверие аудитории и точно донести до неё ценности бренда.