Паблик-арт: как искусство используют в бизнесе и какой эффект это даёт
Какие задачи компаний решил кроссворд весом 225 килограмм, скульптуры римских богов в лобби жилых корпусов и гигантская кардиограмма.
Паблик-арт (public art) — искусство в общественном пространстве, ориентированное на неподготовленного зрителя. Арт-объекты находятся в открытом доступе в местах, где вероятность их встретить минимальна, — например, в больницах, посреди водоёмов, на фасадах зданий или на подземных парковках.
«Уличные» арт-объекты привлекают много внимания и благодаря этому становятся инструментом воздействия на массовую аудиторию. Поэтому интерес к паблик-арту со стороны бизнеса растёт — крупные компании стали прибегать к методам искусства для решения коммуникационных и имиджевых задач.
В этой статье один из основоположников паблик-арта в России Марина Звягинцева рассказала, как работает паблик-арт в бизнесе и как оценить бизнес-эффект от вложений в арт-объекты. Материал будет полезен предпринимателям, владельцам компаний, маркетологам и управленцам.
Какие есть форматы паблик-арта
В отличие от произведений традиционного искусства, которые выставляют в специально отведённых местах — например, в музеях, галереях, выставочных пространствах, — паблик-арт можно размещать практически где угодно. Поэтому выбор формата тоже ничем не ограничен.
Инсталляции могут «ползти» по фасаду, «плавать» в прудах, «вырастать» среди зелёных насаждений в парках или «спускаться» под землю на автомобильные парковки.
Фото: личный архив Марины Звягинцевой
Фото: личный архив Марины Звягинцевой
Одна из последних тенденций — проникновение паблик-арта внутрь помещений, даже тех, что считаются стерильными. Например, много паблик-арт-объектов размещено в Морозовской детской больнице.
Фото: личный архив Марины Звягинцевой
В зависимости от срока службы выделяют три вида арт-объектов:
- Постоянные арт-объекты со сроком эксплуатации 5–7 лет — это, например, проекты на подземной парковке и в Морозовской больнице, которые мы показывали выше.
- Сезонные арт-объекты — те, что могут физически существовать, например, только зимой или только летом.
- Временные арт-акции — они длятся несколько минут, часов или дней.
Например, в феврале 2022 года в подмосковных Люберцах прошла первая в мире летающая выставка «Доставка эмоций» — длилась она полтора часа. Несколько промышленных дронов, несущих картины, поднялись в небо на высоту 26-этажного здания и пролетели мимо окон жилого комплекса.
Фото: личный архив Марины Звягинцевой
Фото: личный архив Марины Звягинцевой
Вариативность форматов позволяет широко использовать паблик-арт в бренд-коммуникации. Подробнее об этом — в следующих разделах.
Какую пользу паблик-арт приносит бизнесу
Основные задачи, которые бизнес решает с помощью интеграции паблик-арта в свои проекты, — привлечь внимание к бренду и его продуктам, создать позитивную репутацию и повысить узнаваемость.
Бизнес постоянно ищет инструменты, которые могли бы зацепить целевую аудиторию и вовлечь её в коммуникацию с брендом. Паблик-арт — один из таких инструментов. Он воздействует на эмоции зрителей, привлекая потенциальных клиентов, деловых партнёров или новых членов команды.
Например, для девелопера установка арт-объекта на территории нового жилого комплекса — способ повышения трафика. Люди из соседних районов специально приезжают в локацию, чтобы оценить новый арт-объект и сделать фотографию. Кого-то из них искусство может подвигнуть к покупке квартиры в этом ЖК. Поэтому паблик-арт может косвенно обосновывать повышение стоимости объекта.
Одна из особенностей паблик-арта — он может транслировать ключевые сообщения для аудитории таким образом, что это не будет выглядеть как прямая реклама или призыв.
В отличие от маркетологов, художник работает с «не-товаром». Он создаёт «символический продукт». Эффект символизма достигается за счёт образности мышления автора и его способности воплотить в арт-объекте вещи, которых физически не существует. Например, такие понятия, как любовь или совесть.
«В рамках одного из внутренних исследований мы получили инсайт, что в наше смутное время современное искусство воспринимается людьми как некая медитация, выход за рамки обыденного, инструмент снятия стресса. Недавно девелопер Stone при поддержке Москомархитектуры провёл конкурс с целью создания объекта для премиального офисного квартала. Победителем стал арт-объект „Ангел“ Евгения Желвакова. Я увидел, что сейчас паблик-арт популяризируется и продвигается городом. На мой взгляд, это рекомендация для всех: создавать подобные инициативы и интегрировать современное искусство в среду необходимо, чтобы наполнять её определёнными смыслами».
СТАС ОКРУХ,
собственник креативного агентства SmartHeart
В каких сферах бизнеса используют паблик-арт
Активнее всего паблик-арт используют в девелопменте, ретейле, а также в индустрии HoReCa.
Паблик-арт в девелопменте. В последние 2–3 года девелоперы активно осваивают паблик-арт как средство индивидуализации жилых комплексов и кварталов.
«Использование арт-объектов придаёт проекту ту самую эксклюзивность, которая необходима в сегменте элитной недвижимости. Изысканная архитектура и грамотно подобранный паблик-арт превращают объект недвижимости в произведение искусства, которым хотят обладать люди с определённым статусом. Например, наша компания успешно реализовала проект White Khamovniki — клубного дома, ставшего самостоятельным арт-объектом. Во дворе комплекса расположена четырёхметровая скульптурная композиция. В лобби корпусов выставлены картины современных художников и скульптуры римских и древнегреческих богов и мифологических героев. Так искусство вначале привлекает покупателей, ценящих эстетику и неординарный взгляд на мир, а затем становится частью повседневной жизни резидентов. То есть мы, используя в проектах разные виды паблик-арта, формируем целое сообщество не просто клиентов, а людей, которые разделяют взгляды и ценности нашей компании».
ОКСАНА ДИВЕЕВА,
директор по продажам в Capital Group
Изображение: White Khamovniki
«Арт-объекты повышают эстетичность дворов, становятся новым местом притяжения и ещё одной темой для дискуссий между соседями, гостями и просто прохожими. Так произошло, например, в нашем квартале бизнес-класса Headliner, где мы в коллаборации с галереей Surface Lab Art установили скульптуру Льва Ефимова. В новых проектах мы также планируем размещать арт-объекты. Так, в квартале UltimaCity, который будет построен в Южном порту, появится инсталляция Ивана Калиничева Luminetica, созданная с применением технологий искусственного интеллекта».
ДАРЬЯ МОЛОДЦОВА,
руководитель проектов в ГК «Кортрос»
Паблик-арт в индустрии HoReCa. Необычный арт-объект привлекает дополнительное внимание аудитории, становится вирусным в социальных сетях и может быть визитной карточкой ресторана или отеля. Итог — увеличение узнаваемости и рост клиентской базы.
Иллюстрация: AIKI design / ГК «Бестъ»
Иллюстрация: AIKI design / ГК «Бестъ»
Паблик-арт в ретейле. В этом сегменте заказывают оформление витрин или подвесных инсталляций в местах сосредоточения покупателей. Арт-объекты позволяют привлечь внимание к бренду или новой серии продуктов. Как правило, это сезонные проекты к гендерным праздникам, Новому году, летние кампании.
Фото: ДЛТ
Фото: ДЛТ
Интересно, что возможности паблик-арта исследуют и в сфере онлайн-услуг. Например, в последние два года ко мне как к художнику обращались мобильные банки, букмекерские конторы и онлайн-кинотеатры. Паблик-арт даёт им возможность установить контакт с новой аудиторией в офлайне.
Как оценить бизнес-эффект от вложений в арт-объекты
Оценить прямой эффект от воздействия искусства на людей сложно. Поэтому и результаты внедрения паблик-арт объектов в проекты бизнеса можно измерить только косвенно.
Критерии оценки эффективности должен закладывать бренд, отталкиваясь от задач, которых он хочет достичь с помощью арт-объектов. Например, его цель — увеличить количество покупателей или средний чек. Задача художника при этом — «прочувствовать» целевую аудиторию и понять, что ей нужно и что бизнес может дать ей, чтобы решить свои задачи.
«Современное искусство — очень красивый способ привлечения клиентов. Один из наших проектов Benua Art Garden был запущен в 2019 году. Его основная цель — превратить Сад Бенуа в центр искусства Калининского района Санкт-Петербурга и разрушить стереотип, согласно которому „за культурой“ надо ехать в центр. Каждый год мы предлагаем жителям этого района новые выставочные паблик-арт-проекты. Там они могут увидеть работы современных российских художников, а также поучаствовать в лекционной и экскурсионной программе. Безусловно, это не только привлекает гостей и клиентов, но и даёт добавочную стоимость всему проекту, создаёт положительный имидж нашей ГК. Но посчитать прямой бизнес-эффект мы даже не пытаемся, потому что зарабатываем не на искусстве, а на тех объектах, в которые искусство внедряется, формируя их добавочную стоимость».
ЕЛЕНА ПЛАХТИЙ,
директор по маркетингу в ГК «Бестъ»
Приведу пример из социальной сферы. В 2014 году я была куратором проекта «Арт-прививка». Моей задачей было преобразовать пространство Морозовской детской больницы так, чтобы сделать детей счастливее и избавить от страха. В больнице на нескольких этажах появились арт-объекты: в лестничных пролётах — детские дорожные знаки, в игровой комнате — пеньки-арбузики вместо стульев, а на фасаде — гигантская кардиограмма, собранная из прозрачных труб с игрушками.
Реализованный проект высоко оценили психологи — хотя мы и не консультировались с ними при разработке концепции. KPI художников сформулировали так: «чтобы дети меньше плакали». При этом, конечно, никто не замерял объём слёз ни перед внедрением паблик-арта, ни после этого. Однако уровень счастья детей и спокойствия родителей с врачами мы точно повысили — это было заметно и без замеров.
Сколько стоит создать паблик-арт для бизнеса
Стоимость паблик-арта для бизнеса складывается из двух компонентов — бюджета на создание арт-объекта и гонорара художника.
Ценовой диапазон создания арт-объекта — до 15 миллионов рублей. Стоимость зависит:
- от используемых материалов, технологий и технической сложности реализации объекта;
- техники, в которой работает художник;
- срока сохранности арт-объекта. Например, требования к арт-объектам со сроком эксплуатации 5–7 лет выше, чем к временным объектам;
- локации объекта. Например, размещение арт-объекта на фасаде здания или в воде влечёт за собой дополнительные требования к безопасности.
Гонорар паблик-арт-художников на российском рынке — до 300–400 тысяч рублей. Сегодня мало кто из российских авторов перешагивает эту планку. При этом разработка креативной концепции для продвижения брендов товаров и услуг в агентствах может доходить до 1,5 миллиона рублей.
«Общая стоимость проекта зависит от концепции. Например, мы сотрудничали с галереями Петербурга и организовывали паблик-арт-проект, где были представлены различные объекты из их коллекций. В этом случае расходы были незначительны: доставка, монтаж, навигация, организация лекций и экскурсий. Другое дело, когда ты создаёшь проект с нуля: идёшь от идеи, приглашаешь куратора, проводишь опен-колл среди художников, организуешь продакшен, доставку, монтаж объектов, — в этом случае расходы зависят от масштаба проекта».
ЕЛЕНА ПЛАХТИЙ,
директор по маркетингу в ГК «Бестъ»
Как использовать паблик-арт в своих проектах
Основной шаг бизнеса перед тем, как обращаться к паблик-арт-художнику, — определить, какую задачу он хочет решить с помощью искусства. В процессе работы задача может значительно измениться, но направление должно быть задано на ранних этапах подготовки.
Также бизнесу нужно определиться с локацией для установки арт-объекта — от этого будет зависеть процесс дальнейшего согласования. Например, если арт-объект будет расположен за пределами компании, потребуется согласовывать это с городскими властями — утверждать с ними документацию, технические детали проекта и так далее.
После определения цели проекта и локации можно переходить к выбору паблик-арт-художника. Желательно, чтобы у бренда были примерные референсы для арт-объекта, который нужно создать, — так будет проще найти художника, который уже занимался подобными проектами.
Важно, чтобы художник умел работать с различными материалами, разбирался в требованиях к безопасности, особенностях монтажа конструкций. Например, свои производственные особенности есть у долгосрочных паблик-арт объектов, поэтому не стоит доверять такие проекты художникам, которые сравнительно недавно «вышли на улицу» или раньше специализировались только на временных инсталляциях.
Какие специалисты нужны, кроме художника? Обычно у паблик-арт-художника есть проверенные подрядчики, к которым он обращается. При создании паблик-арт-объектов важно, чтобы художник вёл авторский надзор, поэтому подрядчики должны быть гибкими и лояльными, готовыми вносить правки на каждом этапе.
Иногда заказчики самостоятельно готовят проектную документацию и координируют команду технических специалистов. Такой подход характерен для работы с жилыми комплексами и заводами. Но в большинстве случаев это не требуется — художник способен взять всю техническую часть проекта на себя.
В реализации паблик-арт проекта обычно участвует около 10–15 человек — примерно по 5–7 представителей со стороны художника и заказчика. Команда заказчика может состоять из таких людей:
- Человек, который заинтересован в реализации проекта, например директор по маркетингу, директор по коммуникациям или руководитель проекта. Хорошо, если они смогут разговаривать на одном языке с художником и проявлять терпение и понимание.
- Группа технических специалистов, которые занимаются монтажом арт-объекта, — среди них должен быть человек, ответственный за коммуникацию с художником и его командой.
- Специалисты, отвечающие за «упаковку» проекта — то есть за поиск способов донести смысл, заложенный художником, до зрителя. Например, дизайнеры, PR-специалисты, маркетологи, искусствоведы.
- Люди, которые будут заниматься обслуживанием объекта. Их работа особенно важна в долгосрочных проектах. Уже на этапе согласования концепции проекта нужно запланировать создание команды, которая возьмёт на себя ответственность за этот блок. Например, при создании арт-инсталляции «Water-линия» для подземной парковки парка «Зарядье» в бюджет включили отдельную статью расходов на садовников, которые регулярно ухаживают за растениями.
«Важна идея, а команда подбирается под проект. Однако в любом случае в ней должны быть:
- куратор выставки — организатор всех процессов её реализации;
- художник — создатель арт-объектов;
- дизайнер — любой проект требует оформления и упаковки;
- PR-специалист».
ЕЛЕНА ПЛАХТИЙ,
директор по маркетингу в ГК «Бестъ»
Что ещё важно для успешной реализации паблик-арт проекта? Горящее сердце, желание создавать искусство для людей, крепкие нервы для согласования проектов с властями и доверие к художнику.
Примеры паблик-арт объектов
Две главные особенности паблик-арта — его сайт-специфичность и партиципаторность. Художники учитывают их при создании паблик-арт-объектов.
Сайт-специфичные арт-объекты. Их создают с учётом особенностей местоположения, его культурных особенностей и эстетики. Поэтому такие объекты органично вписываются в окружающую среду.
Пример привязанного к месту арт-объекта — инсталляция «Карта памяти» на территории ЦТИ «Фабрика». Инсталляция представляет собой микросхему-матрицу площадью около 4500 квадратных метров, нанесённую на асфальт дорожной краской.
Фото: личный архив Марины Звягинцевой
Фото: личный архив Марины Звягинцевой
Фото: личный архив Марины Звягинцевой
Маршрут инсталляции пролегает через все дворы бывшей московской фабрики и выполняет две задачи: подсвечивает значимые для «Фабрики» слова-символы, выбранные резидентами творческого пространства, и играет роль навигатора в сложном постиндустриальном пространстве.
Партиципаторные арт-объекты. Их создают совместно с сообществом людей, для которых предназначен паблик-арт-проект. Задача художника — придумать художественную форму объекта и наполнить её содержанием совместно с сообществом.
Соответствует принципу партиципаторности паблик-арт-объект «Лестница вверх» — его создали в учебном центре компании DKC — российского производителя электротехнического, низковольтного и телекоммуникационного оборудования.
Инсталляция представляет собой восьмиметровый кроссворд, который состоит из слов, отражающих корпоративные ценности компании. В отборе слов участвовали около пятисот сотрудников завода. В итоге сейчас на заводе висит «идеологический плакат» весом 225 килограммов. При этом идеология не навязана «сверху», а создана коллективом.
Фото: личный архив Марины Звягинцевой
Фото: личный архив Марины Звягинцевой
Фото: личный архив Марины Звягинцевой
Главное о паблик-арте в 5 пунктах
- Паблик-арт — это искусство в общественных пространствах, ориентированное на неподготовленного зрителя. В отличие от произведений традиционного искусства, паблик-арт-объекты можно размещать практически где угодно — на фасадах зданий, на подземных парковках, в водоёмах и так далее.
- Бизнес использует паблик-арт в своих проектах для того, чтобы привлечь внимание к бренду и продуктам, создать позитивную репутацию и повысить узнаваемость.
- Чаще всего паблик-арт используют девелоперы, ретейлеры, гостинично-ресторанные предприятия. В последнее время начали проявлять интерес к паблик-арту и компании из сферы онлайн-услуг — онлайн-кинотеатры, мобильные банки, букмекеры.
- Результаты внедрения паблик-арт-объектов в проекты бизнеса можно измерить только косвенно. Например, после появления паблик-арт-объектов на территории компании может вырасти количество посетителей или средний чек.
- Цена создания арт-объекта — от 1 до 15 миллионов рублей. Отдельно оплачивается работа художника — на российском рынке проект стоит до 300–400 тысяч рублей.