Изнанка розовой паблисити-машины "Barbie": как Warner Bros. придумала маркетинговую компанию года
Авторка оригинальной статьи: Ребекка Рубин для Variety.
Авторка перевода: Antonique для паблика "и это круто йоу!".
Любое цитирование, использование или копирование статьи или ее элементов без ссылки на паблик-источник ЗАПРЕЩЕНО!
Если Вы не были заперты в коробке от игрушки, то у вас явно не получилось избежать Barbie-core движения, в которое погрузился мир, и потенциально создал дефицит розового цвета.
Отдел маркетинга в Warner Bros. работал сверхурочно, чтобы заманить массы в в фантазию, цвета сахарной ваты, Греты Грегвиг, которую было невозможно избежать на протяжении. всего лета. Ключевым фактором стало ошеломительное множество партнерств, с товарами, которые ранжировались от приставки Xbox ярко-розового цвета (для Барби, увлекающихся науками и технологиями), до укороченного худи от Balmain за $1,350 долларов (для Барби, с располагающим бюджетом).
И это только верхушка айсберга из брендов, которые помогали продвигать фильм в статусе феномена до релиза картины в кинотеатрах. В Малибу есть настоящий домик мечты Барби, который возможно арендовать через сервис Airbnb. Также существует тематический круиз на лодке, который отправится из Бостона.
Усилия обширной и дорогой маркетинговой компании, которая по оценке директоров студии-конкурента обошлась в $150 миллионов долларов, не включая $145-и миллионный бюджет на создание картины, уже окупаются.
“Барби” с Марго Робби и Райаном Гослингом, в ролях настоящих кукол компании Mattel, превзошел ожидания, собрав $165 миллионов в Северной Америке и $337 миллионов глобально. С помощью "Оппенгеймера", который дебютировал с $80.5 миллионами, эти выходные принесли самый крупный буст кассовых сборов со времен пандемии, и заняли 4 место по крупности в истории. Этот момент имеет большое значение, особенно во времена, когда Тому Крузу и Харрисону Форду не удалось спасти кассы кинотеатров.
После бьющего-рекорды дебюта, президент глобального маркетинга Warner Bros. — Джош Голдстин поговорил с Variety о вирусных мемах, маст-хэв костюмах и феномене "Барбигеймера", который привел к "розовому хиту" этого лета.
— Когда вы заметили, что маркетинг "Barbie" начал сильно резонировать?
У нас было множество внутренних дискуссий о том, "что стало бы верным началом?", и "какой таймиг будет кампании?", и "насколько мы можем раскрывать сюжет фильма?". Каждый раз, когда мы представляли что-то фильм получал новый уровень отдачи в культуре.
Первый основной момент произошел на выставке CinemaCon в 2022 году, когда мы представили первое фото Барби, сидящей в ее машине Corvette, в Барбиленде. Это был один из тех моментов, который "начал жить сам по себе". Примерно через месяц, они снимали в Санта Монике и мы понимали, что люди смогут сфотографировать Марго и Райна в их неоновых нарядах на пляже. Мы видели, как эти снимки тоже начали вызывать интерес у общества.
— Розовый цвет стал большой частью кампании. Как вы определили цветовую палитру для продвижения фильма?
"Розовый цвет Барби" был крупной частью бренда. У фильма есть потрясающий элемент женской силы и розовый стал цветом всего фильма. Мы заметили, что он начинает резонировать в обществе на самых ранних этапах кампании. Концепт прихода стиля Barbie-core в жизнь через моду продолжался, но у него не было собственного момента, он утвердился и продолжил расти вместе с фильмом.
— Какая часть маркетинга создавалась вами, а какая получился органичным?
Мы представляли себе стратегию "хлебных крошек", где мы давали людям небольшие частички фильма, чтобы стимулировать заинтересованность и создать дискуссию. В каждой кампании присутствуют элементы "бесплатного медиа" [например, обсуждение в социальных сетях] и "оплаченного медиа" [например, релиз и продвижение трейлера]. Мы верили, что у этого бренда была возможность создать хорошее "бесплатное медиа". Некоторые решения стимулировали это, а потом это стало происходить органично.
— Маркетинг фильма подобного масштаба обычно стоит от $100 до $150 миллионов долларов. Превысили ли Вы бюджет?
Я не буду комментировать бюджет. Люди думают, что мы обильно потратились, потому что элементы кампании встречаются повсюду. Это комбинация "оплаченного медиа" и количества партнеров, которые решили работать с нами. Из-за того, что это пронзило дух времени, это создает впечатление, что мы крупно потратились, хотя мы очень разумно подошли к этому.
— Можете ли вы рассказать как образовались менее-очевидные партнеры, вроде Crocs или персонажа Фло из рекламы Progressive Insurance?
Некоторые коллаборации произошли из лицензионных соглашений с компанией Mattel, а некоторые бренды сами захотели стать частью цветовой схемы для фильма. По правде, мода запрыгнула на подножку. Бренды хотели стать частью этого, потому что они увидели, что фильм очень динамично входил в общество. Это перестало быть маркетинговой кампанией и взяло на себя качества движения.
— Насколько редко такое количество брендов хотят партнерства с студями для фильмов, снятых не по франшизе?
Я занимаюсь этим уже 35 лет. Это один из уникальнейших опытов, из тех которые у меня были.
— Кто придумал концептом сдачи домика мечты Барби в Малибу на Airbnb?
Это была промо-акция, над которой наша команда работала с Airbnb. У нас было партнерство с огромным особняком в Малибу, который мы превратили в современный домик мечты Барби. Есть отличный воздушный снимок этого дома. Это был домик мечты в мире Барби, но это также было отличным особняком в Малибу, который декорировали в стиле Барби.
— Какой ваш любимый менее заметный момент кампании?
Мы сделали очень провокационный трейлер и включали его перед фильмом "Аватар: Путь воды", который может быть не первой аналогией, когда вы думаете о фильме "Барби". Мы использовали музыку из фильма, "2001 год: Космическая одиссея" и это был оммаж на фильм Стэнли Кубрика. Это создало четкий стейтмент, что этот фильм не будет таким, каким вы его ожидаете.
— Вы не были насторожены, что пародия на "Космическую одиссею", фильм, выпущенный в 1968 году, окажется выше понимания людей, которые на самом деле играют с Барби?
Да, абсолютно переживал. Мы хотели бросить людям вызов. Мы хотели сделать что-то, что вызвало бы размышления. У людей были предубеждения, и мы думали, что, встряхнув их, мы сможем создать колоссальное количество любопытства.
— Как вы придумали слоганы, вроде "Если ты любишь или ненавидишь Барби, этот фильм для тебя"?
Это была совместная работа с нашей режиссеркой. Это была ее мысль и мы сделали ее более изысканной. Мы хотели признать, что были легионы фанатов Барби, но что у Барби есть своя история, и в ней есть люди, которые чувствуют, что Барби им не подходит. Этот фильм, понимает и признает это. Слушайте, слова "ненависть" это коварное слово для маркетинга, и мы обычно его не используем. Но в данном случае, это позволило целой группе людей испытать этот фильм и понять "путешествие" Барби за последние 45-50 лет.
— Насколько важен TikTok как маркетинговый ресурс?
Мы работали с ними, но огромное количество контента было органичным. Очень захватывающим стал феномен "Барбенгеймера", он вызвал серию разговоров и взаимодействий. Это окупилось, в том смысле, что в эти выходные оба фильма были в самом разгаре.
— Вы видели мемы и шутки про безжалостность маркетинговой команды “Барби”?
Кто-то сделал снимок розового заката и поблагодарил за это отдел маркетинга Warner Bros. Я думаю, это было довольно забавно.
— Какого видеть, что люди наряжаются в розовые наряды, чтобы просто посмотреть фильм в кинотеатре?
Носить розовые вещи стало способом обозначить свою принадлежность к фильму. Моя жена недавно водила мою 86-и летнюю свекровь на фильм и прислала мне фото из кинотеатра, полное людей в розовой одежде. Это способ быть частью этого замечательного коллективного опыта.
Это интервью было отредактировано и сжато* для ясности.
Любое цитирование, использование или копирование статьи или ее элементов без ссылки на паблик-источник ЗАПРЕЩЕНО!
