Как продать курс взрослым, которые привыкли учить детей, а не себя, с конверсией 75% без привлечения свежей аудитории
Екатерина Кес — это не просто блогер с 15К в Telegram. Это психолог с реально большой историей:
🔸 Клинический, детский и семейный психолог с 24+ годами опыта.
🔸 Сооснователь первой в Рунете онлайн-школы о воспитании детей.
• «Азбука чувств и эмоций» (та самая, которую мы продавали — переиздаётся 6-й раз, больше года в топах)
• «Воспитание без криков и наказаний»
🔸 За последние 10 лет её онлайн-курсы прошли более 400 000 родителей из 32 стран.
🔸 Эксперт Forbes, Psychologies, «Аргументов и Фактов», телеканалов «Культура», «Пятый канал», RTVI.
🔸 Её блоги читают более 200 000 родителей.
На тот момент в проекте было несколько направлений, плюс индивидуальные консультации. Эксперт тонула в операционке и не успевала заниматься стратегией.
Отсюда появилась задача: выстроить системные запуски, при которых эксперт сможет сконцентрироваться на эфирах и контенте, а не на стратегии и воронках.
Казалось бы, у эксперта такой бэкграунд, доверие аудитории зашкаливает — бери и продавай. Но именно с такими экспертами и сложнее всего:
🔸 У них нет времени. Они уже всё доказали, но теперь тонут в операционке.
🔸 Они всё контролируют. Каждый пост проходит личную проверку, без их одобрения ничего не выходит. Это замедляет процессы, но терять в качестве нельзя.
🔸 Их аудитория не прощает фальши. Люди пришли за экспертом, а не за командой. Любой контент должен звучать так, будто его написала она сама.
Плюс вводные, от которых у многих маркетологов дёрнулся бы глаз:
🔸 Нового трафика не было год. Запуск фактически полностью сделан в Телеграме и по базе подписчиков email
🔸 В отделе продаж работала одна девушка, которая привыкла отвечать на вопросы «как оплатить» и «не одобряют рассрочку». Она не привыкла работать с исходящими заявками, выявлять потребности аудитории, закрывать возражения, вести клиента до покупки.
🔸 При этом, чтобы проект не ушёл в минус, старт продаж нужен был вчера.
ЭТАП 1️⃣ ПОГРУЖЕНИЕ В ПРОЕКТ
Первые две недели я изучала проект. Прошерстила всё, до чего смогла дотянуться:
🔸 Небольшие курсы проекта для подростков и детей до 9 лет, чтобы понимать разницу в аудитории, в подаче, в болях.
🔸 Бесплатные материалы — гайды, чек-листы, рассылки. Чтобы видеть, как эксперт общается с аудиторией на дистанции, что можно использовать в дальнейшем для запусков.
🔸 Telegram-канал эксперта (16К+ подписчиков):
— темы, которые заходят (смотрела по реакциям и комментариям)
— тональность (она пишет тепло, но без сюсюканья; строго, но бережно)
🔸 Записи эфиров и подкасты. Чтобы слышать живую речь, интонации, ключевые посылы. Это важно, когда пишешь за эксперта, текст должен звучать так, будто это сказала она.
🔸 Изучила отзывы учеников и собрала боли, страхи, возражения, триггеры.
🔸 Составила карту смыслов — слова и формулировки, которыми говорит аудитория, чтобы писать на их языке.
🔸 Посмотрела статистику прошлых запусков — что работало, что нет. Какие воронки использовались, где были провалы, какие форматы давали результат.
🔸 Познакомилась с командой, чтобы понять, как они работают, какие у них сложности, где им нужна помощь.
🔸 Синхронизировалась с экспертом и проджектом, чтобы наши цели и ожидания совпадали.
ЭТАП 2️⃣ ВЫБОР ПРОДУКТА ПОД ЗАПУСК
В портфеле эксперта был готовый, сильный продукт, который продавали 2 года назад, — курс «Азбука чувств и эмоций для взрослых».
Я предложила сделать его основой ближайшего запуска, потому что:
🔸 Продукт уже готов. Не нужно тратить время и ресурсы на разработку — можно сразу упаковывать и продавать.
🔸 У него есть имя. Книга-бестселлер с таким же названием уже 6 раз переиздавалась. Аудитория знает и доверяет этому бренду.
🔸 Это закрывает глубинную потребность аудитории. Через отзывы я увидела: мамы, которые годами учились правильно воспитывать детей, выгорают и приходят к запросу «а как позаботиться о себе?». Курс даёт именно это.
🔸 Курс не конфликтует с другими продуктами. В отличие от курсов для детей, «Азбука» не требует от эксперта эмоциональных ресурсов в моменте — она уже записана, упакована, готова к продаже.
🔸 Это возможность разгрузить эксперта. Запуская готовый курс, мы можем выстроить систему, при которой Екатерина будет задействована минимально.
ЭТАП 3️⃣ СТРАТЕГИЯ ЗАПУСКА
Я решила строить запуск на трёх окнах продаж:
1️⃣ Закрытая предпродажа по анкете.
2️⃣ Продажа на бесплатном вебинаре.
Как я учитывала слабый отдел продаж
Отдел продаж был самым уязвимым местом в воронке. Поэтому заложила в стратегию:
🔸 Закрытие возражений в контенте, чтобы на входе у людей было меньше сомнений.
🔸 Проработку скриптов для отдела продаж — конкретные слова под каждый этап.
🔸 Созвон с ОП перед стартом. Чтобы ОП понимала продукт, возражения и что делать с ответами из анкеты предзаписи.
Как я решала проблему сложного продукта
Главная задача была — не убеждать купить, а помочь аудитории самой прийти к решению. Я собрала ключевые смыслы, которые легли в основу всей коммуникации:
🔸 Забота о себе — это не эгоизм. Это то, что делает вас хорошей мамой.
🔸 Вы не можете дать ребёнку то, чего нет у вас самих.
🔸 Этот курс не про то, что вы плохая и чего-то не умеете. Он про то, как относиться ещё бережнее к себе и детям.
Никаких манипуляций, никаких «купи, иначе ребёнок вырастет травмированным». Только бережный, взрослый разговор.
С кем работала и взаимодействовала
Стратегия — это классно, но без команды она остаётся файлом в гугл-доках. Весь запуск я постоянно взаимодействовала с людьми, чтобы задачи закрывались как нужно по плану.
Я взаимодействовала с копирайтером, дизайнером, тех.специалистом, админом соцсетей, проджектом, отделом продаж и экспертом.
ЭТАП 4️⃣ ОКНО ПРОДАЖ №1. ЗАКРЫТАЯ ПРЕДПРОДАЖА
Задача: собрать предзаписи и сделать первые продажи до старта основного прогрева, чтобы:
🔸 собрать обратную связь для корректировки стратегии
🔸 получить быстрые деньги на старте
1. Разработала анкету предзаписи. Вопросы построила так, чтобы они одновременно прогревали — человек, отвечая, уже начинал думать в нужную сторону.
2. Составила ТЗ на отдельную цепочку писем для этого сегмента.
3. Прописала скрипты для отдела продаж и провела дополнительный созвон, чтобы объяснить логику работы со скриптом и ответить на вопросы.
4. Разработала воронку дожимных писем для тех, кто не откликнулся на предзапись.
✅ Конверсия из анкеты предзаписи в покупку: 17%
Почти каждый пятый из тех, кто заполнил анкету, купил курс. Для тёплой базы и продукта, который не продавали 2 года, — отличный старт.
✅ Мы собрали данные, которые дальше использовали в контенте: боли, возражения, формулировки.
ЭТАП 5️⃣ ПОДГОТОВКА К ВЕБИНАРУ
После закрытой предпродажи начала готовить основную аудиторию к бесплатному вебинару — главному окну продаж, на которое мы делали ставку.
Задача: привести максимум участников на вебинар и сделать так, чтобы они пришли уже прогретыми, с пониманием ценности курса.
1. Разработала структуру и написала тексты для лендинга, чтобы максимизировать регистрации.
2. Разработала контент-план на период прогрева к вебинару. Цель — мягко подвести аудиторию к теме работы над собой, не вызывая сопротивления.
🔸 Посты, которые раскрывают тему эмоций — через личные истории, через отклики подписчиков, через простые наблюдения.
🔸 Активности в канале: опросы, обсуждения, вопросы к аудитории, разборы. Чтобы люди не просто читали, а включались и начинали думать в нужную сторону.
🔸 Дожимные посты на регистрацию — с анонсами, напоминаниями, закрытием возражений.
3. Подготовила подробные ТЗ с тезисами и смыслами для копирайтера. На мне была редактура. Все тексты согласовали с Екатериной.
4. Разработала контент-стратегию продаж через email и боты.
Воронка для зарегистрировавшихся:
🔸 напоминания (за день, за час, за 10 минут),
🔸 письмо после вебинара для тех, кто не был.
Для тех, кто не открывал письма — повторные касания с другими заголовками и заходами.
5. Составила структуру презентации для продающего вебинара (обычно продавали без презентации).
ЭТАП 6️⃣ ВЕБИНАР И ПРОДАЖИ
Задача: провести вебинар так, чтобы максимум людей дошли до конца и приняли решение купить курс.
Сразу после вебинара ушла серия дожимных писем:
🔸запись вебинара (для тех, кто не был)
🔸ключевые инсайты (для тех, кто был, но сомневается)
🔸закрытие возражений (дорого, не сейчас, подумаю)
🔸ограничение по времени (цена вырастет)
После вебинара оставался ещё один сегмент — те, кто был, но не купил. Для них мы подготовили дожим.
ЭТАП 7️⃣ ДОЖИМ ПОСЛЕ ВЕБИНАРА
Задача: вернуть тех, кто был на вебинаре, но не купил, и довести до сделки.
1. Разработала цепочку из 3–4 писем для тех, кто зарегистрировался на вебинар, но не купил.
2. Аналогичные смыслы, но в формате постов — для тех, кто не читает почту.
3. Запустили продажи записи продающего вебинара, чтобы охватить тех, кто не смог подключиться вовремя.
ПОСМОТРЕТЬ ПРИМЕРЫ ЧАСТИ ТЕКСТОВ
ПОСМОТРЕТЬ ПРЕЗЕНТАЦИЮ ПРОДАЮЩЕГО ВЕБА
📌 Результат
✅ Конверсия из регистрации на вебинар в присутствие: 32%
Учитывая, что нового трафика не было, а аудитория — занятые мамы, результат достойный.
✅ Конверсия вебинара в оплату: 75%
Три четверти тех, кто дошёл до вебинара, купили курс. Значит:
🔸аудитория была правильно прогрета
Вот такой отзыв, которым можно гордиться, я получила 👇
Как со мной можно посотрудничать
Меня зовут Мария, я контент-маркетолог и стратег.
Специализируюсь на онлайн-школах и экспертах. Работаю с твёрдыми и мягкими нишами: удалённые профессии, образование, психология, коучинг, бизнес-расстановки, йога, астрология и эзотерика, продажи и продвижение в соцсетях.
🔸 выстраиваю контент-маркетинг с нуля или докручиваю существующий
🔸 разрабатываю воронки для лидогенерации под запуски
🔸 создаю контент-стратегии под бизнес-задачи
🔸 пишу и проектирую посадочные страницы для инфопродуктов
🔸 разрабатываю сценарии прогревов (email, соцсети, Telegram, боты)
🔸 управляю командой и координирую процессы (курирование, администрирование, подмена проджекта при необходимости)
🔸 Долгосрочное сотрудничество (ведение контент-маркетинга)
🔸 Проектная работа под конкретный запуск
🔸 Разовая стратегическая сессия
Ссылка на моё резюме https://hh.ru/resume/c2618198ff0938ca5f0039ed1f363579377938
Ссылка на контакт в Telegram https://t.me/ignatova_mr | никнейм @ignatova_mr